【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】互聯(lián)網(wǎng)為營(yíng)銷提供了新的思路，同時(shí)帶來的挑戰(zhàn)，也才剛剛拉開序幕。那些進(jìn)入電商領(lǐng)域的企業(yè)，也在感嘆，電商的營(yíng)銷越來越難做。2013年，我受邀擔(dān)任了艾菲中國(guó)(Effie China)與電商媒體《賣家》雜志聯(lián)合創(chuàng)辦的中國(guó)電商實(shí)效營(yíng)銷大獎(jiǎng)，即“金麥獎(jiǎng)”的評(píng)委，縱觀“金麥獎(jiǎng)”所有的電商營(yíng)銷案例，我認(rèn)為，要突破現(xiàn)狀，電子商務(wù)必須開始從注重流量和促銷開始轉(zhuǎn)向注重品牌營(yíng)銷，即從電商1.0開始過渡到電商2.0。
流量為王的營(yíng)銷時(shí)代已經(jīng)結(jié)束。
作為一次常規(guī)的營(yíng)銷，大概分四個(gè)步驟：第一步是對(duì)消費(fèi)者的洞察，好的營(yíng)銷要對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體有著深入的洞察，進(jìn)而發(fā)掘能夠吸引其參與的點(diǎn);第二步是制定策略來打動(dòng)目標(biāo)消費(fèi)群體，強(qiáng)調(diào)的是切題的創(chuàng)意;接下來第三步是找到適合的溝通媒介和渠道，包括選擇怎樣的傳播方式，社會(huì)化營(yíng)銷也好，花錢買流量也好，找到觸達(dá)消費(fèi)群體的路徑;最后，是衡量營(yíng)銷效果。效果包含兩方面，一方面是銷售的達(dá)成，過去商家基本靠買流量、做促銷的方式，就好比去小區(qū)散發(fā)傳單，這個(gè)環(huán)節(jié)和方式不需要?jiǎng)?chuàng)意，只是將各個(gè)渠道的流量進(jìn)行組合，屬于運(yùn)營(yíng)層面;但好的營(yíng)銷絕不等同于銷售，而是打造品牌價(jià)值與產(chǎn)品銷售一體必須強(qiáng)調(diào)品牌，思考用什么方式讓消費(fèi)者有共鳴進(jìn)而主動(dòng)關(guān)注到你。
阿芙精油、茵曼、小米手機(jī)在電商營(yíng)銷中是不錯(cuò)的案例。首先，他們?cè)谄奉惱锩媸穷I(lǐng)導(dǎo)者;第二是完全以互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷為中心;第三，有非常清晰的品牌定位和品牌調(diào)性;第四他們是在運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者這個(gè)族群，店鋪的展示和品牌故事有很多內(nèi)容，而不僅僅是產(chǎn)品本身。
品牌一定要有一種主張，給大家一種想象力。品牌沒有想象力，是很難有溢價(jià)空間的，而完全淪為功能性產(chǎn)品，好的品牌營(yíng)銷就是創(chuàng)造更多附加值。當(dāng)然，我們這里講品牌建設(shè)和營(yíng)銷前提是產(chǎn)品品質(zhì)有保障，接下來才是談附加值。不做促銷就沒有人來買，說明你在做賣貨的工作，如果不做促銷也有人來關(guān)注，說明品牌傳遞出去了，蘋果一年只推一款手機(jī)，線上線下同價(jià)，依然很多人要關(guān)注，這就是品牌的價(jià)值。
電商的1.0階段是靠好的產(chǎn)品，相對(duì)有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)格，購(gòu)買互聯(lián)網(wǎng)的流量和促銷，迅速建立品牌甚至只是銷售渠道，跟街邊的店鋪一樣，消費(fèi)者未必會(huì)來逛，所以要買流量。
發(fā)展到2.0時(shí)代，賦予品牌更多的附加值，有品牌內(nèi)涵，故事，主張，通過整合營(yíng)銷的方式讓消費(fèi)者感知到，消費(fèi)者感知到的品牌才是真的品牌，而不是你認(rèn)為自己是什么消費(fèi)者就認(rèn)為你是什么。驅(qū)動(dòng)傳統(tǒng)品牌在線上賣的好，很大原因是線下的品牌積淀。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
