【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】為什么是“戰(zhàn)略新品"?
2013年開始，中國經(jīng)濟(jì)新的“中速增長時(shí)代"已經(jīng)拉開序幕，這是一次全新的挑戰(zhàn)，甚至可能會(huì)演變成真正的危機(jī)。因此，那些曾經(jīng)歷過多次周期性危機(jī)、從困難重重中走出來的卓越企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，尤其值得我們重視。
以蘋果和寶潔為例，—個(gè)做減法，將幾個(gè)產(chǎn)品做到極致;一個(gè)做加法，不斷為自己的產(chǎn)品矩陣輸入新營養(yǎng)。—個(gè)依靠卓越領(lǐng)袖帶領(lǐng)創(chuàng)新，—個(gè)依靠團(tuán)隊(duì)體制系統(tǒng)創(chuàng)新。不同的路徑，卻有—個(gè)根本上相同的共同基因：將產(chǎn)品擺上戰(zhàn)略的高度，并大刀闊斧地不斷創(chuàng)新，最終培養(yǎng)出企業(yè)最強(qiáng)的盈利板塊。這是創(chuàng)新的成功，更是企業(yè)經(jīng)營的核心法則。
是的，唯有產(chǎn)品----戰(zhàn)略清晰的產(chǎn)品、創(chuàng)新的產(chǎn)品、偉大的產(chǎn)品、持續(xù)不斷成功的新產(chǎn)品，才是企業(yè)經(jīng)營的最本質(zhì)!企業(yè)必須通過創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)，不斷推出“戰(zhàn)略新品"，才能最終戰(zhàn)勝危機(jī)、成就卓越。偉大企業(yè)的核心能力就是能夠不斷地推出戰(zhàn)略新品。
這就是“戰(zhàn)略新品"的力量!我們所定義的“戰(zhàn)略新品"：是指能夠創(chuàng)造需求、引領(lǐng)消費(fèi)，在未來3-5年內(nèi)，能為企業(yè)貢獻(xiàn)絕大部分利潤和較大部分銷售額的核心產(chǎn)品。在高成本、高通脹、大衰退時(shí)代，戰(zhàn)略新品是決定企業(yè)未來5年命運(yùn)的戰(zhàn)略抉擇。
今天，我們所看到的蘋果公司的“iPhone"、娃哈哈的“營養(yǎng)快線"、加多寶的紅罐涼茶、蒙牛的特侖蘇……正是這樣的產(chǎn)品，它們不但是企業(yè)的支柱和生命線，而且反過來對(duì)企業(yè)品牌形象、企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響。
戰(zhàn)略新品必須是“戰(zhàn)略級(jí)"
戰(zhàn)略新品不是普通的新產(chǎn)品，而是將深刻影響企業(yè)未來的發(fā)展方向、發(fā)展步驟、發(fā)展速度的戰(zhàn)略武器。正如喬布斯說過的，產(chǎn)品是企業(yè)最大的戰(zhàn)略。
統(tǒng)一前幾年曾經(jīng)在中國陷入戰(zhàn)略迷茫，一會(huì)兒玩合資、一會(huì)兒玩整合產(chǎn)業(yè)鏈，結(jié)果在中國市場的份額迅速下跌。2011年統(tǒng)一終于下定決心做自有品牌、建自有基地，以飲料為發(fā)力點(diǎn)，多方思量后選擇了冰糖雪梨作為戰(zhàn)略新品，聚焦發(fā)力，結(jié)果僅2012年1-8月銷售額就突破11.5億元，成長率373%，市場占有率由0.3%升至5.1%。
無數(shù)企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)證明，產(chǎn)品并不是越多越好，多則亂，常常導(dǎo)致企業(yè)分散人員、精力和資源。這兩年，中國山茶油市場規(guī)模有了迅猛增長，湖南、江西、福建一帶涌現(xiàn)眾多茶籽油品牌，但為了擴(kuò)大規(guī)模，這些企業(yè)大多產(chǎn)品線龐雜不堪，各種規(guī)格、各種調(diào)和油產(chǎn)品讓人眼花繚亂，規(guī)模卻始終做不大。反而是來自江西的青龍高科，一直堅(jiān)持只做純正山茶油，并在志起未來協(xié)助下推出全新“晶萃"野生山茶油，定位高、毛利率高，結(jié)果贏得了第一品牌的市場地位。
事實(shí)說明，在產(chǎn)品的策劃和上市過程中，戰(zhàn)略清晰最重要，明白戰(zhàn)略方向再確定推什么非常關(guān)鍵。一款成功的戰(zhàn)略新品往往足以改變企業(yè)命運(yùn)，以弱勝強(qiáng)、起死回生;數(shù)款持續(xù)成功的戰(zhàn)略新品則創(chuàng)造一個(gè)偉大的企業(yè)。
戰(zhàn)略新品的落地是“產(chǎn)品創(chuàng)新"
戰(zhàn)略新品必須是符合企業(yè)戰(zhàn)略方向的新產(chǎn)品。戰(zhàn)略和產(chǎn)品，是路和車的關(guān)系，確定了要走哪條路，就可以根據(jù)這條路來設(shè)計(jì)跑什么樣的車。所以，產(chǎn)品創(chuàng)新是關(guān)鍵，是對(duì)戰(zhàn)略的貫徹，也是對(duì)戰(zhàn)略的落地。
寧夏枸杞很有名，但長期以來就是低檔、廉價(jià)的代名詞，當(dāng)?shù)貛缀跛需坭狡髽I(yè)都賣一模一樣的產(chǎn)品和包裝。當(dāng)?shù)佚堫^企業(yè)“百瑞源"率先突破行業(yè)瓶頸，讓枸杞從論斤稱賣變?yōu)樾“b售賣，并通過推出高端“免洗枸杞貢果"，并且在深加工產(chǎn)品“枸杞油膠丸"上集中發(fā)力，引發(fā)行業(yè)革命，讓枸杞進(jìn)入賣高價(jià)值的品牌2.0時(shí)代，讓企業(yè)這兩年迎來了最快發(fā)展機(jī)遇，這正是戰(zhàn)略新品的力量!
現(xiàn)在農(nóng)業(yè)投資很火，但農(nóng)業(yè)企業(yè)在初級(jí)階段往往都是粗放經(jīng)營的，一般都是以原料型產(chǎn)品和初級(jí)加工產(chǎn)品為主，產(chǎn)品缺乏深加工和包裝就推向市場，質(zhì)量良莠不齊，附加值也不高，因此很難承載企業(yè)規(guī)�；l(fā)展需要。所以，許多農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)雖然源頭優(yōu)勢得天獨(dú)厚，但因缺乏戰(zhàn)略新品這樣的產(chǎn)品創(chuàng)新思路，就無法將其轉(zhuǎn)化成為品牌利潤及經(jīng)濟(jì)效益。
戰(zhàn)略新品重點(diǎn)在“運(yùn)營"
戰(zhàn)略新品不僅僅止于前期策劃，而是完整的運(yùn)營服務(wù)鏈條。戰(zhàn)略新品的運(yùn)營完全不同于傳統(tǒng)新產(chǎn)品策劃、新產(chǎn)品研發(fā)，它需要一種全新的系統(tǒng)的思維和能力，需要統(tǒng)籌企業(yè)從高到低，從研發(fā)到生產(chǎn)、營銷、服務(wù)多個(gè)部門長時(shí)間的合作、協(xié)調(diào)，共同完成。志起未來戰(zhàn)略合作伙伴安徽同福集團(tuán)這幾年做得風(fēng)生水起，獨(dú)創(chuàng)的“碗粥"戰(zhàn)略新品成功撼動(dòng)娃哈哈和銀鷺這兩家老牌企業(yè)，產(chǎn)銷量以及市場占有率在全國一直遙遙領(lǐng)先。許多跟風(fēng)企業(yè)僅僅看到了產(chǎn)品火爆的表象，便開始跟風(fēng)，卻不知同福集團(tuán)真正的“厲害"恰恰是在運(yùn)營環(huán)節(jié)，無論是經(jīng)銷商開發(fā)、渠道鋪貨還是產(chǎn)品上市推廣、品牌升級(jí)打造，我們都形成了一套嚴(yán)密的操作體系，整個(gè)過程一氣呵成，這才是真正的核心競爭力，而且讓對(duì)手難以模仿和復(fù)制。
戰(zhàn)略新品讓企業(yè)以弱勝強(qiáng)
我們經(jīng)常講，食品飲料行業(yè)是典型的快速消費(fèi)品，這樣的行業(yè)其發(fā)展規(guī)律就是“鐵打的營盤流水的兵"，企業(yè)必須創(chuàng)造并擁有源源不斷的戰(zhàn)略新品，才能占據(jù)優(yōu)勢競爭地位。
以中國飲料市場為例，近30年來，我國飲料新品層出不窮，從品類的創(chuàng)新周期來看，多則三五年、少則一兩年，這個(gè)行業(yè)的龍頭企業(yè)就會(huì)推出戰(zhàn)略新品，而給整個(gè)行業(yè)帶來巨大世間。有眼光的企業(yè)可以在這個(gè)過程巧妙借勢、壯大自我。
2012年12月北京志起未來營銷咨詢集團(tuán)啟動(dòng)河北壹州項(xiàng)目。河北壹州坐擁25萬畝雪梨樹資源，擁有“原料+生產(chǎn)"的雙重產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，這幾年發(fā)展卻不太順利，成長速度低于企業(yè)期望。根據(jù)飲料行業(yè)多年的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)壹州企業(yè)的現(xiàn)狀進(jìn)行了深入分析和探討，發(fā)現(xiàn)整個(gè)壹州企業(yè)背后產(chǎn)品線混亂，沒有核心產(chǎn)品，缺乏系統(tǒng)科學(xué)的產(chǎn)品分類，更為嚴(yán)重的是，根本不清楚壹州是誰?壹州背后的內(nèi)涵是啥?
我們的策略是借勢，在“冰糖雪梨"成熟的市場認(rèn)知基礎(chǔ)上，提出了“中國雪梨產(chǎn)業(yè)運(yùn)營商"的全新戰(zhàn)略定位，并且結(jié)合“功效"、“文化"、“流行"三大元素，以歷史悠久的梨園文化為載體精心塑造“壹州梨園"文化果汁飲料品牌，精心打造“雪梨蜜系列"、“百年系列"、“千年系列"等戰(zhàn)略新品。2013年3月，全新企業(yè)形象和戰(zhàn)略新品亮相成都糖酒會(huì)，獲得了巨大成功。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
