【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】新年伊始，各大零售企業(yè)2013年度業(yè)績(jī)報(bào)表相繼出爐，數(shù)據(jù)只是一種表象，它所反映的本質(zhì)是什么?過(guò)去一年傳統(tǒng)零售業(yè)出現(xiàn)了哪些問(wèn)題?原因是什么?2014年又將面臨怎樣的挑戰(zhàn)?如何調(diào)整?如何應(yīng)對(duì)?相信這些都是所有零售人最關(guān)心的問(wèn)題。為此，聯(lián)商網(wǎng)獨(dú)家專(zhuān)訪了百貨業(yè)資深經(jīng)理人厲玲，一起來(lái)聽(tīng)她的分析與解讀。
現(xiàn)狀：上升乏力下降開(kāi)始
近日，各大零售企業(yè)相繼公布了2013年度業(yè)績(jī)情況，從聯(lián)商網(wǎng)統(tǒng)計(jì)的單體百貨及購(gòu)物中心銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)看，傳統(tǒng)零售業(yè)面臨的陣痛仍在繼續(xù)，增長(zhǎng)放緩的數(shù)據(jù)表象下，折射出的是銷(xiāo)售下滑、利潤(rùn)縮水的大趨勢(shì)。在2013年內(nèi)地單體百貨銷(xiāo)售排行TOP15中，有4家百貨店業(yè)績(jī)較2012年呈現(xiàn)下滑，1家持平。而增長(zhǎng)的10家中，也只有2家增幅達(dá)到兩位數(shù)，其余則都是低增長(zhǎng)。百貨業(yè)資深經(jīng)理人厲玲對(duì)于這一數(shù)據(jù)的總結(jié)是：“上升乏力，下降開(kāi)始�！�
厲玲向聯(lián)商網(wǎng)記者坦言，在她看來(lái)，所謂上升乏力下降開(kāi)始，基本上等同于整體都下降，只不過(guò)下降幅度有所不同而已。“去年的銷(xiāo)售增長(zhǎng)中，有一個(gè)關(guān)鍵因素是黃金，由于金價(jià)下跌，去年的黃金銷(xiāo)售呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，而黃金是沒(méi)什么利潤(rùn)的。另外，也不排除一些不正常買(mǎi)單現(xiàn)象的存在�！彼�，百貨業(yè)報(bào)表中銷(xiāo)售額的微薄增長(zhǎng)其實(shí)不能算真正的增長(zhǎng)。
“不過(guò)，下降并不可怕，下降也并非意味著不好。”厲玲說(shuō)她評(píng)價(jià)一家好企業(yè)的標(biāo)準(zhǔn)是：“上升時(shí)比別人上得快，下降時(shí)比別人下得慢。在總體形勢(shì)下滑的情況下要穩(wěn)住，能做到這一點(diǎn)就已經(jīng)非常了不起�！�
其實(shí)下降并不是突然之間的，在幾年前就有跡可循。2010年，傳統(tǒng)零售業(yè)已經(jīng)開(kāi)始顯出疲軟的端倪，主要表現(xiàn)在客流量和物流量的雙雙下降上。之所以銷(xiāo)售額仍在上漲，厲玲分析，一是得益于商品價(jià)格的不斷上揚(yáng)所導(dǎo)致的客單價(jià)提升。二是四萬(wàn)億之后，消費(fèi)信心得到提升，以及部分行業(yè)畸形發(fā)展，灰色收入增長(zhǎng)，使得百貨業(yè)成為比較直接的受益者，也導(dǎo)致了價(jià)格虛高，價(jià)格生態(tài)環(huán)境被破壞，商業(yè)環(huán)境早就是霧霾了。
分析：電商救不了實(shí)體零售
基于2013年很不理想的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，厲玲認(rèn)為，2014年百貨業(yè)必將面臨更大的困難、更多的問(wèn)題，很可能會(huì)滑入十幾年來(lái)的最低谷�！鞍儇洏I(yè)面臨的困境，究其原因無(wú)非是外因跟內(nèi)因。外因是整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境使然。反腐力度加大使得灰色收入減少;經(jīng)濟(jì)蕭條導(dǎo)致消費(fèi)信心下降;制造業(yè)的空心化是中國(guó)經(jīng)濟(jì)最大的悲哀，使得品牌發(fā)展動(dòng)力不足等等。內(nèi)因是一些百貨企業(yè)盲目寄希望于連鎖擴(kuò)張和制造噱頭，以此推動(dòng)商業(yè)的虛假繁榮，卻少有人靜下心來(lái)腳踏實(shí)地地去研究門(mén)店經(jīng)營(yíng)�！�
零售企業(yè)一直在發(fā)展中求變，從百貨到購(gòu)物中心，再到商業(yè)地產(chǎn)，又到如今的電商。厲玲認(rèn)為，變革是必要的，也是必然的，但是就目前來(lái)看，傳統(tǒng)零售業(yè)涉足電商并沒(méi)有一個(gè)真正算得上成功的案例。不論是蘇寧云商，或是銀泰網(wǎng)，目前都還只是在艱難的摸索之中。“馬云和王健林的對(duì)賭，不到一年就說(shuō)取消了，為什么?因?yàn)橥踅×稚暇�了，馬云落地了�！眳柫嵴f(shuō)，“電商目前最大的問(wèn)題是缺少一個(gè)盈虧平衡點(diǎn)，你不知道銷(xiāo)售額需要達(dá)到多少才能實(shí)現(xiàn)盈利。攜手支付寶只是多一種支付方式，無(wú)助于提升銷(xiāo)售;當(dāng)然，新的模式都會(huì)經(jīng)歷震蕩期�！�
應(yīng)對(duì)：研究顧客與商品
深陷低谷的百貨業(yè)應(yīng)該如何做好自我調(diào)整?厲玲指出，一家優(yōu)質(zhì)的百貨店，應(yīng)該有好的商品和適度的服務(wù)組成。商品，永遠(yuǎn)是百貨運(yùn)營(yíng)的核心，商業(yè)本質(zhì)永遠(yuǎn)是賣(mài)東西，其他環(huán)境、服務(wù)等等都只是附加值。在當(dāng)前形勢(shì)下，她給出的建議是，要想盡辦法控制成本，同時(shí)要沉下心，腳踏實(shí)地做好兩方面的行業(yè)研究：商品和顧客。
“經(jīng)營(yíng)方面就是拼內(nèi)功，一定要先做好品類(lèi)管理，而不是單品管理，通過(guò)品類(lèi)管理實(shí)現(xiàn)貨品相對(duì)控制。要鼓勵(lì)在內(nèi)部做一些創(chuàng)新，比如培養(yǎng)一批新的品牌。當(dāng)然還要去嘗試O&O(注意不是O2O)，即全渠道全信息鏈全支付手段�！眳柫釓�(qiáng)調(diào)，面對(duì)如今百貨店價(jià)格虛高、奢侈品引進(jìn)難度大、快時(shí)尚同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題，與供貨商親密合作，培養(yǎng)新的品牌，或許是一種不錯(cuò)的嘗試。
厲玲特別提到了優(yōu)衣庫(kù)這個(gè)品牌：“優(yōu)質(zhì)、平價(jià)、吸客能力強(qiáng)，最厲害的是它線上線下賣(mài)一個(gè)價(jià)。在如今價(jià)格生態(tài)被嚴(yán)重破壞的百貨店，這樣的品牌自然會(huì)受到青睞。這是未來(lái)百貨店應(yīng)該尋找或者培養(yǎng)的品牌典范�！�
目前，百貨業(yè)自營(yíng)的概念正在擴(kuò)大,從買(mǎi)手制和開(kāi)發(fā)自有品牌，到自營(yíng)業(yè)態(tài)和項(xiàng)目，自營(yíng)模式逐漸多元化。但厲玲認(rèn)為，自營(yíng)或是自建電商平臺(tái)都成本太高，下這樣的賭注有很大的風(fēng)險(xiǎn)，百貨業(yè)還是要做好聯(lián)營(yíng)，先把基本功打扎實(shí)，進(jìn)而探索品類(lèi)管理。同時(shí)，百貨店面積要合理控制，不宜過(guò)大。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
