【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)典案例】在配合廣告主進(jìn)行“私人定制、專屬營(yíng)銷”方面，網(wǎng)絡(luò)原創(chuàng)節(jié)目具有充分的靈活性和可塑性，其中對(duì)于日漸火爆自制劇市場(chǎng)，廣告主需要做到因勢(shì)利導(dǎo)，不斷挖掘節(jié)目與品牌間的“觸碰點(diǎn)”，在對(duì)的時(shí)間，將故事講給對(duì)的人聽(tīng)。
前幾年，因?yàn)閭鹘y(tǒng)電視劇版權(quán)價(jià)格過(guò)高，視頻網(wǎng)站紛紛開(kāi)始尋求突破口，“自制”內(nèi)容無(wú)疑是緩解版權(quán)成本壓力的最好方式。2013年初，Netflix的《紙牌屋》大熱，這也讓國(guó)內(nèi)的視頻網(wǎng)站重新審視自制劇的價(jià)值——它的發(fā)展方向不應(yīng)該僅僅是“長(zhǎng)廣告”，它存在的意義應(yīng)該不僅僅是補(bǔ)充，它應(yīng)該能提升網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)本身的品牌價(jià)值。
自制劇價(jià)值凸顯
回顧2013年視頻行業(yè)發(fā)展，原創(chuàng)戰(zhàn)略受到了行業(yè)內(nèi)的重視，有些頗具代表性的作品脫穎而出，并產(chǎn)生了不錯(cuò)的市場(chǎng)影響力。
根據(jù)2013年百度用戶關(guān)注指數(shù)峰值顯示，《屌絲男士》、《萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到》、《唐朝好男人》、《我懷了你的孩子》、《PMAM》、《快樂(lè)ELIFE》、《我的極品是前任》、《我叫郝聰明》等自制節(jié)目都受到了網(wǎng)友的廣泛關(guān)注和喜愛(ài)。同時(shí)，這些百度關(guān)注指數(shù)很高的自制劇，也產(chǎn)生了很高的播放量。以樂(lè)視網(wǎng)為例，首部網(wǎng)絡(luò)穿越劇《唐朝好男人》一度在百度古裝劇搜索排名穩(wěn)居第三位，僅PC端就創(chuàng)下了近3億播放量，另一部圍繞“妞兒蜜”情懷打造的《女人幫·妞兒》第二季也創(chuàng)下了“8集過(guò)億”播放量的紀(jì)錄、且移動(dòng)端播放量超50%比重，僅播放8集便有超過(guò)兩千萬(wàn)的人數(shù)覆蓋，以票價(jià)50元計(jì)算，相當(dāng)于10億票房電影的社會(huì)影響力，可見(jiàn)在互聯(lián)時(shí)代，自制劇的影響力及其背后的營(yíng)銷價(jià)值。
對(duì)于廣告主而言，落實(shí)到營(yíng)銷層面，如何在自制劇中挑選出適合自己品牌的平臺(tái)是關(guān)鍵。分析自制劇的種類，有的自制劇走的是娛樂(lè)“段子劇”路線，這樣的內(nèi)容更容易在短時(shí)間內(nèi)聚集關(guān)注度。但有些自制劇走的是跨領(lǐng)域品牌路線，此類型在品質(zhì)和內(nèi)容上更有保障，進(jìn)而在塑造品牌形象，長(zhǎng)期打造品牌影響力上更具優(yōu)勢(shì)。
樂(lè)視網(wǎng)網(wǎng)站事業(yè)群執(zhí)行總裁王妤甄表示，樂(lè)視自制將以“精英創(chuàng)造品質(zhì)”為定位，嚴(yán)格把關(guān)每部自制劇的題材選擇和制作規(guī)模，用“拍影視劇的手法來(lái)拍網(wǎng)絡(luò)自制劇”，保證高品質(zhì)視覺(jué)效果�；诖怂悸�，從2011年至今，樂(lè)視網(wǎng)的自制劇已經(jīng)形成四大題材系列：都市情感劇，如《女人幫·妞兒》系列和正在熱播的《屌絲日記》;年代傳奇劇，以《東北往事之黑道風(fēng)云二十年》為代表;穿越玄幻劇，以網(wǎng)絡(luò)大熱小說(shuō)改編的《唐朝好男人》為代表作。還有剛剛收官的《XGirl》，是懸疑推理劇的代表作之一。據(jù)樂(lè)視網(wǎng)透露，樂(lè)視網(wǎng)大多數(shù)自制劇投入成本僅是同類題材電視劇成本的1/3，帶來(lái)的流量卻超過(guò)同期很多熱播大劇。這也再次證明了，無(wú)論從成本、內(nèi)容質(zhì)量還是傳播影響力上，自制劇作為新的營(yíng)銷金礦，2014年正亟待被開(kāi)發(fā)。
私人定制，品牌與內(nèi)容營(yíng)銷的天作之合
相比傳統(tǒng)電視臺(tái)，制作周期短、投入費(fèi)用低、播出有保障等特質(zhì)都成為了網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)。在充分的植入空間、為品牌量身定制的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、以及“短頻快”的營(yíng)銷效果等因素刺激下，廣告主們開(kāi)始越來(lái)越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)自制這一個(gè)新的內(nèi)容營(yíng)銷平臺(tái)。
問(wèn)題來(lái)了，在自制節(jié)目中，既要體現(xiàn)廣告主權(quán)益，又要保證節(jié)目的可觀看性，就好比走平衡木一般，這對(duì)整個(gè)節(jié)目的立意、制作、植入等環(huán)節(jié)都提出了更高的要求。廣告主和平臺(tái)方應(yīng)該如何把控?
樂(lè)視的經(jīng)驗(yàn)是——要想提煉出品牌與內(nèi)容的最佳融點(diǎn)，就需要從廣告主品牌內(nèi)涵、產(chǎn)品特色出發(fā)，在理念上進(jìn)行提煉升華，再注入內(nèi)容制作的全過(guò)程，使得原創(chuàng)內(nèi)容從準(zhǔn)備階段就與廣告主品牌產(chǎn)生自然深刻的聯(lián)系。例如在樂(lè)視網(wǎng)與每克拉美定制網(wǎng)劇《我叫郝聰明》這一案例，樂(lè)視網(wǎng)就從結(jié)合每克拉美的產(chǎn)品特色和品牌訴求入手，提出“經(jīng)得起打磨的鉆石人生”主題，并在大妞郝聰明令人捧腹的北漂生活中深入展現(xiàn)。歷經(jīng)磨礪方顯璀璨的人生，如同鉆石熠熠生輝堅(jiān)硬透明的主人公性格設(shè)定，以及如鉆石一般地久天長(zhǎng)的愛(ài)情觀，讓網(wǎng)友喜愛(ài)大笑落淚感動(dòng)之余，對(duì)每克拉美品牌也產(chǎn)生了微妙的移情。
除了理念契合之外，品牌還需要把想傳達(dá)的信息點(diǎn)以講故事的方式融合進(jìn)營(yíng)銷策略中，在對(duì)的時(shí)間、瞄準(zhǔn)對(duì)的受眾，投送高度個(gè)人化的體驗(yàn)。這考驗(yàn)的就是平臺(tái)對(duì)自制劇品質(zhì)的把控能力以及對(duì)用戶的洞察能力�；诖耍�2013年樂(lè)視網(wǎng)推出的“樂(lè)視午間自制劇場(chǎng)”，從這兩點(diǎn)入手，對(duì)自制劇營(yíng)銷進(jìn)行了大膽嘗試。
樂(lè)視午間自制劇場(chǎng)誕生于2013年1月1日，亮點(diǎn)在于作為只播放網(wǎng)絡(luò)自制劇的平臺(tái)，它仿照了電視臺(tái)定時(shí)劇場(chǎng)模式，有效地培養(yǎng)了固定用戶群體收視習(xí)慣，進(jìn)而有效提升了用戶黏性和品牌曝光力度。
數(shù)據(jù)證明，每天中午12點(diǎn)是互聯(lián)網(wǎng)用戶觀看視頻的第二高峰，午休時(shí)間滋生了充分的視頻觀賞需求和空間，基于這樣的洞察，樂(lè)視午間自制劇場(chǎng)選擇在每天中午12點(diǎn)，準(zhǔn)時(shí)更新一集自制劇，20分鐘左右的時(shí)長(zhǎng)設(shè)定更符合互聯(lián)網(wǎng)人群尤其是移動(dòng)端用戶碎片化觀影習(xí)慣，占據(jù)中午時(shí)段的全網(wǎng)流量高峰。同時(shí)定時(shí)劇場(chǎng)模式成功培養(yǎng)出具備固定觀劇習(xí)慣的類型用戶群體。此類用戶在年齡層次、收入程度、地域歸屬和興趣喜好方面具有極其類似的標(biāo)簽，對(duì)廣告主進(jìn)行精準(zhǔn)投放的實(shí)際意義不言而喻。
【案例鏈接】
樂(lè)視午間劇場(chǎng)轉(zhuǎn)型視頻生產(chǎn)平臺(tái)
2013年年末，樂(lè)視網(wǎng)推出熱門網(wǎng)劇《女人幫·妞兒》第二季，8天播放破億，并獲得金牌櫥柜、杜蕾斯、白云山小柴胡多家廣告主贊助。《女人幫·妞兒》在產(chǎn)品植入和理念植入上已有成功經(jīng)驗(yàn)，但第二季面對(duì)多家廣告主的聯(lián)合植入，網(wǎng)絡(luò)自制劇內(nèi)容營(yíng)銷還能有什么新玩法呢?
聚焦重合點(diǎn)
多家廣告主聯(lián)合植入，最大的挑戰(zhàn)是如何聚而不散?經(jīng)過(guò)分析發(fā)現(xiàn)，三個(gè)品牌目標(biāo)客戶均集中于年輕族群：金牌櫥柜的主力消費(fèi)人群已經(jīng)轉(zhuǎn)移到80后新婚族群;身兼治療感冒和解酒護(hù)肝功能的白云山小柴胡也成為職場(chǎng)白領(lǐng)的必備藥品;而杜蕾斯更是受到廣大追求生活情趣的年輕人一致追捧。這三者與《女人幫·妞兒》第二季的主要觀眾交集，正是25～35歲中青年女性受眾群體。能夠吸引這類群體的內(nèi)容，需要具備新鮮、有趣、容易分享、能夠引發(fā)其情感認(rèn)同和共鳴等標(biāo)簽。
放大傳播關(guān)鍵詞
基于多家廣告主的共同訴求，樂(lè)視網(wǎng)將傳播關(guān)鍵詞定為“妞兒蜜”，體現(xiàn)姐妹情誼，高度概括劇集內(nèi)容并確定傳播基調(diào)，由此在微博、微信等社會(huì)化媒體平臺(tái)上策劃一系列相關(guān)活動(dòng)，帶入杜蕾斯等產(chǎn)品信息并與品牌官微互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)二次傳播，影響目標(biāo)人群并達(dá)成P-O-E(付費(fèi)媒體、免費(fèi)媒體、自有媒體)營(yíng)銷效果最大化。同時(shí)，《女人幫·妞兒》第二季還成為中國(guó)率先實(shí)現(xiàn)四屏(PC、Pad、Phone、樂(lè)視超級(jí)電視)同步播出的網(wǎng)絡(luò)自制劇，更多屏幕，影響更多受眾，覆蓋更多碎片化時(shí)間。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
