【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】還有沒有救?
對(duì)于J品牌來說，柳州是個(gè)爛市場(chǎng)。這是公司內(nèi)部一致公認(rèn)的事實(shí)。
在本土日化行業(yè)里，J品牌踮踮腳可以算上二線品牌，在全國(guó)市場(chǎng)的銷售情況還算差強(qiáng)人意。唯獨(dú)柳州，幾年下來，在當(dāng)?shù)鼗瘖y品專營(yíng)店渠道的投入比其他地區(qū)多，市場(chǎng)卻一直沒有明顯起色。以全國(guó)性的促銷活動(dòng)為例，別的地方大多是雨露滋潤(rùn)禾苗長(zhǎng)，這里卻總是露濃花瘦，投入高，產(chǎn)出低。
柳州市場(chǎng)到底爛在哪?
原因很多，主要有兩點(diǎn)：
一是整個(gè)柳州市場(chǎng)商超獨(dú)大，消費(fèi)者大多把超市作為購(gòu)買化妝品的首選，這造成當(dāng)?shù)厝栈瘜I(yíng)店發(fā)展相對(duì)滯后，專營(yíng)店整體實(shí)力偏弱。而在專營(yíng)店渠道，又有屈臣氏等外來兵團(tuán)長(zhǎng)袖善舞，進(jìn)一步壓縮了其他小店、單店的生存空間，而后者恰恰又是J品牌在當(dāng)?shù)氐闹饕W(wǎng)點(diǎn)。
二是前期市場(chǎng)操作不成功，使得當(dāng)?shù)氐曛鲗?duì)J品牌信心不足，配合度不高。雪上加霜的結(jié)果是，“價(jià)格不高又不好賣”的J品牌被長(zhǎng)期打入冷宮，幾個(gè)得寵的競(jìng)爭(zhēng)品牌則被終端當(dāng)作了香餑餑。
新到任的大區(qū)經(jīng)理，準(zhǔn)備為這個(gè)爛市場(chǎng)把把脈。
他發(fā)現(xiàn)，爛市場(chǎng)雖然爛，但也并非全無生機(jī)。
首先，爛梨筐中也有些好果子。J品牌在柳州市場(chǎng)除了專營(yíng)店，也依靠客情關(guān)系進(jìn)了幾家中型超市，而在這幾家超市里，J品牌因?yàn)閮r(jià)格適中，加上有成熟超市作為品牌背書，其簡(jiǎn)單直接的產(chǎn)品包裝和概念也比較適合自選人群，因此賣得都還不錯(cuò)。
其次，盡管J品牌在當(dāng)?shù)貙I(yíng)店系統(tǒng)整體表現(xiàn)乏善可陳，且因?yàn)榭蛦蝺r(jià)不高，店員不愿推，但仍然有一兩款單品僅僅靠著自然銷售，就在許多店里的銷量排名中位居前列。另外，從銷量排名來看，幾個(gè)競(jìng)爭(zhēng)品牌在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)活得相當(dāng)滋潤(rùn)，可見即使在專營(yíng)店渠道，其實(shí)還是有生存空間的。
再次，雖然超市比專營(yíng)店賣得好，但渠道大換血也不現(xiàn)實(shí)，一來專營(yíng)店庫(kù)存積壓不少，二來如果不先把市場(chǎng)做起來，重新招商也沒人敢接，光靠客情關(guān)系是不可能在當(dāng)?shù)爻腥骈_花的。此外，放棄專營(yíng)店，也跟公司主打?qū)I(yíng)店的總體渠道策有偏差。
看來，立足專營(yíng)店本身來解決問題是唯一可行之道。
反彈琵琶
冬季訂貨會(huì)政策出爐了，大區(qū)決定反彈琵琶，舍棄全國(guó)一盤棋的慣常打法，單獨(dú)制定一個(gè)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)方案。
新的地區(qū)推廣方案主要有三個(gè)反常規(guī)：
一是打破公司統(tǒng)一的秋季促銷節(jié)奏，柳州地區(qū)的促銷分兩輪進(jìn)行：第一輪核心造勢(shì)，第二輪周邊搶量。
所謂核心造勢(shì)，即圍繞幾個(gè)銷量高的超市和兩家銷量較大的專營(yíng)店為核心展開首輪促銷，形象和銷量并重，先把火點(diǎn)起來。
接著展開第二輪攻勢(shì)，核心終端輻射范圍內(nèi)的專營(yíng)店緊隨其后進(jìn)行促銷，把火勢(shì)進(jìn)一步放大，搶奪銷量和份額。
二是打破簡(jiǎn)單買贈(zèng)促銷的套路，采用爆款轟炸的促銷模式，兩輪促銷配合發(fā)力。
首輪核心造勢(shì)的主要促銷方式跟進(jìn)全國(guó)方案，即買滿168元送明星單品“日夜精華乳”;次輪周邊搶量的促銷方式則另行定制：主打一款包含明星單品在內(nèi)的三合一套盒產(chǎn)品(化解專營(yíng)店嫌客單價(jià)低，且全盤賣貨不會(huì)賣的問題)，零售價(jià)為188元，同時(shí)配備此套盒的三件套小樣(定價(jià)29元)，顧客可先花29元買三件套小樣，試用后返店再買套盒則可抵減29元現(xiàn)金。
三是打破公司以往做活動(dòng)重?cái)?shù)量、輕質(zhì)量的積弊，提高終端店的參與門檻，活動(dòng)質(zhì)量?jī)?yōu)先，把只想套取政策優(yōu)惠的低效終端排除在外，而以較大力度和折扣的套盒吸引真正愿意把活動(dòng)做好的店主。
主要辦法是核銷分事前、事后兩次進(jìn)行，事前核銷一半，活動(dòng)后評(píng)估達(dá)不到預(yù)定目標(biāo)80%的，不予核銷另一半。
J品牌在柳州市場(chǎng)的這番動(dòng)作，可以稱作是冬天里的春天，一個(gè)沉淪多年的爛市場(chǎng)被救活了。
奇葩還需用奇招
在中國(guó)這樣一個(gè)大市場(chǎng)，地區(qū)差異是廣泛存在的，所以才有“北開米，南月亮”、“北露露，南椰汁”諸如此類的種種說法。因此，區(qū)域發(fā)展不平衡也幾乎是每個(gè)品牌都存在的問題。雖然大道理人所共知，一個(gè)品牌通常也會(huì)區(qū)分重點(diǎn)市場(chǎng)、潛力市場(chǎng)和一般市場(chǎng)，但能將之真正落到市場(chǎng)實(shí)操中的就相對(duì)較少了。而且，即使做到了這一點(diǎn)，也不足以應(yīng)對(duì)具體市場(chǎng)的千變?nèi)f化。
這就是為什么每個(gè)品牌都有自己的軟脅，因?yàn)椤榜R上的林沖，馬下的武松”，長(zhǎng)于馬上功夫的，腳法未必扎實(shí)。于是我們看到，有的品牌擅長(zhǎng)把渠道做淺，有的品牌擅長(zhǎng)把渠道做深;本土品牌不乏鄉(xiāng)鎮(zhèn)王，而國(guó)際品牌則往往雄霸一線城市。
要真正精耕市場(chǎng)，就必須“近水識(shí)水性，近山識(shí)鳥音”。以本案例來說，反彈琵琶這一思路，其高明不外有三：
第一，采用聚焦策略，集中優(yōu)勢(shì)兵力打局部戰(zhàn)爭(zhēng)，使資源有效整合和聚焦到有效終端和優(yōu)質(zhì)終端，避免了漫天撒網(wǎng)的攤餅式營(yíng)銷，也避免了攤子鋪開執(zhí)行跟不上、渠道不配合的尷尬。
第二，爆款操作模式，暗合了日化專營(yíng)店由重暴利向重爆款轉(zhuǎn)變的行業(yè)趨勢(shì)。競(jìng)爭(zhēng)加劇的態(tài)勢(shì)下，店主都想打造店鋪品牌，爆款促銷模式無疑比全品牌促銷模式更能迎合他們的需求。
此外，做不了全線產(chǎn)品促銷，就量力而行，只做爆款，也給了聚客力不足的店家一個(gè)適當(dāng)?shù)匿N售爆破口，提高了促銷活動(dòng)的成交率。
第三，在促銷節(jié)奏上，不是簡(jiǎn)單的巡回促銷，而是首輪核心促銷和周邊搶量形成配合，前者造勢(shì)，后者再借勢(shì)放大。
打個(gè)比方，薄弱的市場(chǎng)就如同一個(gè)病弱之人，他無法像常人一樣，一步跨上一個(gè)高臺(tái)階，而分兩步走，先給他墊塊磚頭，或許就能輕松邁上去了。
歸根結(jié)底一句話：對(duì)于正常策略無法奏效的市場(chǎng)，不妨換用奇招。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
