【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者必須為租戶(hù)、為顧客 提供統(tǒng)一、便捷、高品質(zhì)的服務(wù)。提升“大服務(wù)”能力與水平，是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者需要思考的重點(diǎn)，因?yàn)檫@是購(gòu)物中心的管理核心!購(gòu)物中心的核心吸引力突出表現(xiàn)在：選址、定位、管理與服務(wù)、租戶(hù)利潤(rùn)空間。
購(gòu)物中心的核心盈利點(diǎn)是租金收入，取得穩(wěn)定的租金收入需要確保所引入的租戶(hù)有穩(wěn)定的營(yíng)業(yè)收入，而租戶(hù)的營(yíng)業(yè)狀況又取決于購(gòu)物中心的選址、定位、活動(dòng)、促銷(xiāo)等一系列吸引終端顧客客流的服務(wù)。
為了能夠持續(xù)不斷地發(fā)展，購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者需要不斷地增強(qiáng)吸引力，才能持續(xù)地提升租金水平以擴(kuò)大整體收入規(guī)模，這就要求購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者必須為租戶(hù)、為顧客 提供統(tǒng)一、便捷、高品質(zhì)的服務(wù)。這里所指的服務(wù)，不僅僅包括為顧客提供一輛嬰兒車(chē)，為會(huì)員郵寄一份針對(duì)其購(gòu)物特點(diǎn)的商品/促銷(xiāo)介紹，還包括購(gòu)物中心最初的 選址，以及購(gòu)物中心根據(jù)選址、定位所確定的品牌檔次及不同業(yè)態(tài)租戶(hù)的比例，這些，我們統(tǒng)稱(chēng)為“大服務(wù)”。
提升“大服務(wù)”能力與水平，是購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)者需要思考的重點(diǎn)，因?yàn)檫@是購(gòu)物中心的管理核心!
購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力
“大服務(wù)”水平越高，購(gòu)物中心的核心競(jìng)爭(zhēng)力便越強(qiáng)!廣義地講，購(gòu)物中心的核心吸引力突出表現(xiàn)在如下幾方面，如圖：
選址——極大程度上決定了企業(yè)未來(lái)的發(fā)展，更是為租戶(hù)、顧客提供服務(wù)的第一步。設(shè)想百聯(lián)西郊購(gòu)物中心開(kāi)在靜安寺，或者久百城市廣場(chǎng)開(kāi)在社區(qū)，結(jié)果會(huì)如何?
定位——即明確你的核心目標(biāo)客戶(hù)，這是一切行動(dòng)的指導(dǎo)依據(jù)，包括品牌引進(jìn)、經(jīng)營(yíng)范圍比例、布局設(shè)計(jì)、裝潢等。這就是為什么萊福士廣場(chǎng)是年輕時(shí)尚男女的集散地，而恒隆廣場(chǎng)不會(huì)賣(mài)ESPRIT了。
管理與服務(wù)——統(tǒng)一招商、統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)、統(tǒng)一服務(wù)、統(tǒng)一管理，購(gòu)物中心管理體系必須圍繞著這四個(gè)“統(tǒng)一”進(jìn)行。這一切，都基于定位進(jìn)行，同時(shí)，也是“大服務(wù)”中不可或缺的重要組成部分。
租戶(hù)利潤(rùn)空間——沒(méi)有高效的管理，就難以降低運(yùn)營(yíng)成本，這將轉(zhuǎn)嫁到租戶(hù)租金上，使租戶(hù)的利潤(rùn)空間降低，進(jìn)而降低招商的吸引力。
購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者面臨的挑戰(zhàn)
上面總結(jié)了購(gòu)物中心的管理的核心及核心競(jìng)爭(zhēng)力，但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，理論與實(shí)際尚有相當(dāng)大的差異!
首先，我們必須了解，購(gòu)物中心不是一種業(yè)態(tài)，而是一種資源整合的模式。這里所指的資源，除了我們常規(guī)理解的租戶(hù)資源外，還包括管理資源、服務(wù)資源、營(yíng)運(yùn)資源、信息技術(shù)支撐資源……。因此，對(duì)于目前眾多不夠深入了解購(gòu)物中心本質(zhì)的開(kāi)發(fā)商、運(yùn)營(yíng)商來(lái)說(shuō)，最直接的挑戰(zhàn)是——短期內(nèi)如何將如此眾多的專(zhuān)業(yè)化資源數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變?yōu)樽约嚎烧{(diào)用的資源，并能夠有效支持未來(lái)的購(gòu)物中心!
國(guó)外購(gòu)物中心業(yè)態(tài)發(fā)展了50余年，發(fā)達(dá)的服務(wù)業(yè)和精細(xì)的社會(huì)分工在可靠的社會(huì)信用管理與監(jiān)督下，使得購(gòu)物中心運(yùn)營(yíng)由諸多專(zhuān)業(yè)團(tuán)體共同組成，舉例來(lái)說(shuō)，一個(gè)購(gòu)物中心的開(kāi)發(fā)商與經(jīng)營(yíng)管理商完全獨(dú)立，而經(jīng)營(yíng)管理商僅負(fù)責(zé)制定購(gòu)物中心的發(fā)展戰(zhàn)略，具體的營(yíng)運(yùn)操作如招商、服務(wù)、物業(yè)、IT可能全部采取外包的方式實(shí)現(xiàn)，真正做到了“術(shù)業(yè)有專(zhuān)攻”。但國(guó)內(nèi)短期內(nèi)是無(wú)法實(shí)現(xiàn)這種模式的，因此，購(gòu)物中心的運(yùn)營(yíng)者不得不自行進(jìn)行購(gòu)物中心的招商、銷(xiāo)售、服務(wù)、促銷(xiāo)活動(dòng)、會(huì)員、信息甚至物業(yè)的全部管理。
這既是對(duì)購(gòu)物中心的挑戰(zhàn)，也是對(duì)購(gòu)物中心管理系統(tǒng)供應(yīng)商的挑戰(zhàn)!
購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者要管什么
基于上述分析，購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者所面臨的專(zhuān)業(yè)壓力是巨大的。這些壓力具體來(lái)自于如下幾方面：
☆評(píng)估與提升“大服務(wù)”的水平;
☆租戶(hù)的全生命周期的財(cái)務(wù)管理、服務(wù)管理、貢獻(xiàn)度評(píng)估及有效溝通;
☆財(cái)產(chǎn)(物業(yè)、設(shè)備、物資)的流動(dòng)、維護(hù)過(guò)程的控制與管理;
☆客戶(hù)服務(wù)、客戶(hù)體驗(yàn)及顧客關(guān)系管理與推動(dòng);
☆內(nèi)部業(yè)務(wù)流程執(zhí)行效果的管理。
而現(xiàn)階段的這些“壓力”，正是購(gòu)物中心經(jīng)營(yíng)者最需要管理的，也是最希望能夠得到信息支持的!
思路創(chuàng)新的角度
拋棄傳統(tǒng)的專(zhuān)柜、扣點(diǎn)和滿(mǎn)200送40的思維模式吧，幻想你是一個(gè)承擔(dān)著對(duì)股東的巨大的責(zé)任，正面臨著一手?jǐn)[平來(lái)自上述幾個(gè)方面壓力的某個(gè)購(gòu)物中心的經(jīng)營(yíng)管理者，你希望系統(tǒng)幫助你做些什么呢?
對(duì)于系統(tǒng)而言，除了常規(guī)的租戶(hù)、租約、賬單、結(jié)算、會(huì)員管理外，系統(tǒng)設(shè)計(jì)思路上，通過(guò)如下文字，以點(diǎn)帶面，拋磚引玉：
對(duì)于“大服務(wù)”中宏觀部分的控制
在你的購(gòu)物中心管理生涯中，有沒(méi)有遇到這樣的例子：根據(jù)前期的規(guī)劃，你管理的購(gòu)物中心的定位是高端的以購(gòu)物為主導(dǎo)的地區(qū)型購(gòu)物中心，高中低端品牌的比例預(yù)計(jì)為5：3：2;而其中經(jīng)營(yíng)范圍如零售、餐飲、娛樂(lè)和服務(wù)的比例是5：2：2：1。然而，你的招商部卻總是向你提交大量的中低端租戶(hù)的入場(chǎng)審批申請(qǐng)，同時(shí)你發(fā)現(xiàn)租戶(hù)招滿(mǎn)后，零售類(lèi)租戶(hù)的比例超過(guò)了62%!
因此，在調(diào)整你對(duì)購(gòu)物中心的規(guī)劃定位之前，你是否希望系統(tǒng)能夠幫助你管理這些事先已確定的指標(biāo)，并在招商過(guò)程中指導(dǎo)和提示相關(guān)人員按照“規(guī)則”操作呢?
租戶(hù)全生命周期的業(yè)務(wù)與服務(wù)管理
請(qǐng)看下面幾個(gè)問(wèn)題：
三個(gè)月后的今天，你管理的購(gòu)物中心就要開(kāi)業(yè)了，你知道到目前為止，招商部總共和多少餐飲類(lèi)的潛在租戶(hù)溝通過(guò)了?零售類(lèi)的租戶(hù)是否已經(jīng)招滿(mǎn)了?
你能在一分鐘之內(nèi)看到已表明入駐意向，并已預(yù)定了某塊場(chǎng)地的家居零售類(lèi)準(zhǔn)租戶(hù)的列表嗎?
你能方便的看到各種經(jīng)營(yíng)范圍租戶(hù)或相同經(jīng)營(yíng)范圍、不同品牌檔次的租戶(hù)的比例餅圖嗎?
你知道50天內(nèi)租約到期的租戶(hù)有哪些?這些租戶(hù)中，有幾個(gè)準(zhǔn)備續(xù)租?
為了得到確定場(chǎng)地的租金的數(shù)據(jù)支持，你知道哪些租戶(hù)最關(guān)注哪些場(chǎng)地嗎?
這個(gè)租戶(hù)兩年來(lái)已經(jīng)在公共展示位上搞了5次大規(guī)模推廣活動(dòng)了，下個(gè)月的一次，是不是該給他一次優(yōu)惠了?
某個(gè)租戶(hù)退場(chǎng)了，辦理退場(chǎng)手續(xù)時(shí)打印的退場(chǎng)清單，是不是清楚的列舉了所有應(yīng)結(jié)款項(xiàng)及應(yīng)回收設(shè)備?
各樓層、各區(qū)域、各經(jīng)營(yíng)范圍、各品牌檔次的租戶(hù)的貢獻(xiàn)情況如何?
等等問(wèn)題，如果發(fā)現(xiàn)您一直在用的系統(tǒng)無(wú)法順暢的解決的話(huà)，該是考慮要求系統(tǒng)升級(jí)甚至更換系統(tǒng)供應(yīng)商的時(shí)候了。
與客戶(hù)、租戶(hù)服務(wù)緊密相關(guān)的物業(yè)管理
物業(yè)服務(wù)是購(gòu)物中心管理中非常重要的一塊內(nèi)容，目前階段國(guó)外和國(guó)內(nèi)的管理模式不同，國(guó)外主要為第三方專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理公司來(lái)管理，而國(guó)內(nèi)更多的需要自己來(lái)管理;因此，系統(tǒng)中加入與客戶(hù)、租戶(hù)緊密相關(guān)的物業(yè)管理服務(wù)功能，適應(yīng)了國(guó)內(nèi)客戶(hù)現(xiàn)階段的發(fā)展和應(yīng)用需求。
注：這里所指的物業(yè)管理系統(tǒng)，并非完整意義上的可以取代專(zhuān)業(yè)物業(yè)管理系統(tǒng)(如包括了衛(wèi)生、安防、綠化等管理的系統(tǒng))。
增強(qiáng)的服務(wù)管理
購(gòu)物中心管理的核心是服務(wù)，系統(tǒng)對(duì)服務(wù)方面需要有特別的功能支撐。系統(tǒng)中除工作流程式的物業(yè)服務(wù)支撐外，還需將購(gòu)物中心與客戶(hù)直接溝通的窗口——服務(wù)臺(tái)日常工作遇到的常見(jiàn)服務(wù)，全部加入到系統(tǒng)進(jìn)行管理。一方面加強(qiáng)了服務(wù)的規(guī)范性，另一方面從管理的角度，使得各種服務(wù)更加容易控制和跟蹤，利于內(nèi)部績(jī)效考核。
結(jié)構(gòu)創(chuàng)新的角度
從系統(tǒng)結(jié)構(gòu)的角度，主要體現(xiàn)在系統(tǒng)不僅能夠靈活滿(mǎn)足目前的購(gòu)物中心管理運(yùn)營(yíng)模式，而且能夠靈活的適應(yīng)未來(lái)的發(fā)展。這主要體現(xiàn)為以下三大方面：
功能模塊化——依據(jù)客戶(hù)需求，隨需應(yīng)變的功能模塊的組合
每個(gè)購(gòu)物中心都有其各自的運(yùn)營(yíng)管理模式，并處在不同的管理水平上，同時(shí)在系統(tǒng)運(yùn)行過(guò)程中，根據(jù)實(shí)際業(yè)務(wù)的發(fā)展，又會(huì)不斷提出個(gè)性化的需求。基于這種前提，系統(tǒng)架構(gòu)上需實(shí)現(xiàn)“框架-模塊化”的體系結(jié)構(gòu)。
這樣，無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)的物業(yè)式購(gòu)物中心還是百貨式購(gòu)物中心，無(wú)論是處在初級(jí)管理水平還是較高級(jí)的管理水平，都可以根據(jù)實(shí)際情況選擇不同的模塊進(jìn)行選配實(shí)施。
對(duì)于客戶(hù)提出的個(gè)性化開(kāi)發(fā)，也以獨(dú)立模塊的方式實(shí)現(xiàn)，一方面滿(mǎn)足了客戶(hù)的個(gè)性化需求，一方面有助于系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)核心功能模塊版本的控制與管理。
不同系統(tǒng)間的信息共享與信息橫向分析
基于“大服務(wù)”的理論，系統(tǒng)必須要對(duì)各方面的服務(wù)請(qǐng)求作出響應(yīng)，一方面它是終端信息的搜集者，一方面又是其他系統(tǒng)信息的提供者，例如：
對(duì)于眾多單獨(dú)開(kāi)發(fā)的購(gòu)物中心，一般的系統(tǒng)可以滿(mǎn)足絕大部分管理需求。但對(duì)于類(lèi)似與百聯(lián)集團(tuán)的集團(tuán)客戶(hù)，或者國(guó)內(nèi)某些連鎖品牌的購(gòu)物中心，從集團(tuán)或總部層面需要實(shí)時(shí)了解各購(gòu)物中心具體運(yùn)營(yíng)情況，但又無(wú)需涉足各購(gòu)物中心的實(shí)際業(yè)務(wù)，因此便需要總部/門(mén)店的多層架構(gòu)模式。
在總部/門(mén)店模式下，門(mén)店系統(tǒng)相當(dāng)于終端，在自身的系統(tǒng)應(yīng)用上同單店模式;總部系統(tǒng)獲取各購(gòu)物中心(門(mén)店系統(tǒng))的有關(guān)數(shù)據(jù)，進(jìn)行整體分析，及時(shí)做出戰(zhàn)略調(diào)整方案，并下達(dá)給門(mén)店執(zhí)行。結(jié)構(gòu)對(duì)比請(qǐng)見(jiàn)下圖：
通過(guò)上述案例與分析，我們清晰了購(gòu)物中心的管理者到底想要什么，也了解了購(gòu)物中心管理系統(tǒng)需要提供些什么。
未來(lái)一定是資源整合力量凸現(xiàn)的時(shí)代!于系統(tǒng)亦然!租戶(hù)信息流、客戶(hù)信息流、財(cái)務(wù)信息流、服務(wù)信息流，誰(shuí)整合的完美，誰(shuí)整合的有效，更多的推動(dòng)國(guó)內(nèi)購(gòu)物中心發(fā)展的機(jī)會(huì)就是誰(shuí)的!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專(zhuān)業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：
