【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】如果說2013年是電子商務(wù)與傳統(tǒng)實(shí)體商業(yè)直接競爭較量的一年，那么在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)及社交應(yīng)用迅速介入商業(yè)領(lǐng)域的2014年，如何融合互利共贏已經(jīng)成為市場雙方目前重點(diǎn)探索的方向。
盈石集團(tuán)研究中心與中國品牌發(fā)展基金會于2014第三屆中國品牌連鎖發(fā)展大會首度聯(lián)合發(fā)布《在全渠道競爭時(shí)代實(shí)現(xiàn)連鎖品牌與購物中心的共贏》研究報(bào)告。報(bào)告選取了100家上市品牌企業(yè)，根據(jù)這些企業(yè)的歷年年報(bào)及半年報(bào)，為市場全面解讀國內(nèi)連鎖品牌的發(fā)展現(xiàn)狀和趨勢，同時(shí)結(jié)合當(dāng)前購物中心與連鎖品牌在商業(yè)模式的創(chuàng)新實(shí)踐案例，為兩者在全渠道競爭時(shí)代實(shí)現(xiàn)共贏發(fā)展揭示可行的方向。
連鎖品牌經(jīng)營壓力持續(xù)上升
線上線下業(yè)務(wù)融合舉步維艱
宏觀經(jīng)濟(jì)收縮、消費(fèi)信心不足以及電商分流導(dǎo)致近年來連鎖品牌業(yè)績增長明顯下滑，經(jīng)營壓力進(jìn)一步加大。尤其是男裝、運(yùn)動(dòng)以及大眾時(shí)尚這3大連鎖服飾類品牌的頹勢難以扭轉(zhuǎn)，紛紛在上半年關(guān)店止損。同時(shí)，國外快時(shí)尚品牌在2014年依然保持?jǐn)U張步伐。盈石集團(tuán)研究中心監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，上半年國際6大快時(shí)尚品牌門店共增加47家門店，較去年同期增長了45.4%。
通過分析5大類零售業(yè)態(tài)樣本企業(yè)的歷年年報(bào)發(fā)現(xiàn)，缺乏產(chǎn)品創(chuàng)新及研發(fā)投入是國內(nèi)品牌難以確立競爭優(yōu)勢的主要原因，樣本中超過67%品牌企業(yè)的研發(fā)投入占銷售額在3%以下。與此同時(shí)，這些國內(nèi)品牌在市場推廣投入明顯過高，產(chǎn)品推廣費(fèi)用占銷售費(fèi)用超過40%的上市企業(yè)達(dá)到總數(shù)的45%。
2013年傳統(tǒng)零售企業(yè)網(wǎng)絡(luò)零售銷售額占它們整體銷售額的比重從2012年的1.7%提升至2.3%。但是傳統(tǒng)連鎖品牌商對線上線下業(yè)務(wù)依然缺乏有效的整合運(yùn)營機(jī)制，以及線上線下一體化考量的可行方案，沒有構(gòu)建與線下業(yè)務(wù)無縫銜接的體制，從而無法為消費(fèi)者提供優(yōu)于競爭對手的服務(wù)，甚至無法在線上線下保證品牌定位和形象的一致性。與此同時(shí)，由于缺乏電子商務(wù)的經(jīng)驗(yàn)，很多連鎖品牌商“觸電”效果不理想，反而成為品牌發(fā)展的重?fù)?dān)。
行業(yè)重新洗牌
連鎖品牌步入全渠道競爭時(shí)代
目前國內(nèi)各行業(yè)的連鎖品牌零售企業(yè)都面臨著行業(yè)重新洗牌的局面，贏家必定是品牌運(yùn)營、產(chǎn)品創(chuàng)新、資金實(shí)力、渠道管理、營銷推廣等能力較強(qiáng)的品牌商。零售品牌商亟須改變傳統(tǒng)的商業(yè)模式以抵擋業(yè)績下滑，但是庫存帶來的資金周轉(zhuǎn)困難普遍存在。在傳統(tǒng)融資渠道狹窄的情況下，國內(nèi)連鎖品牌應(yīng)該多嘗試不同渠道的融資。除了中小企業(yè)貸款、IPO重啟等官方資源，目前越來越多互聯(lián)網(wǎng)金融平臺開始出現(xiàn)，也成為國內(nèi)零售品牌融資的新興通道。零售業(yè)將加快與金融業(yè)、制造業(yè)企業(yè)的三者結(jié)合的步伐，以包括控股、參股、輸出管理團(tuán)隊(duì)等方式將商業(yè)資源進(jìn)行高度整合，推動(dòng)各行業(yè)重新確立市場格局。
面對移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，連鎖品牌商不能僅追求單一渠道的最強(qiáng)或者最優(yōu)，而是要把各個(gè)渠道相互融合、高度協(xié)同，滿足消費(fèi)者日漸多變、細(xì)化的需求。因此，連鎖品牌商需要根據(jù)目標(biāo)市場的消費(fèi)需求鋪設(shè)渠道，配合精準(zhǔn)的營銷手段，確保品牌形象在不同渠道具有高度的統(tǒng)一性;還需要確保消費(fèi)者無論是在售前的服務(wù)環(huán)節(jié)、支付環(huán)節(jié)以及售后維修保養(yǎng)環(huán)節(jié)，都能獲得最便捷的購物體驗(yàn)，才能在全渠道競爭時(shí)代實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展最終脫穎而出。
連鎖品牌與購物中心共生共贏
盡管網(wǎng)絡(luò)購物發(fā)展迅猛，目前實(shí)體零售依然是商業(yè)市場的主體，其中又以近年來快速發(fā)展的購物中心為主戰(zhàn)場。在定期追蹤的20大城市現(xiàn)有商業(yè)物業(yè)存量中，購物中心占全部商業(yè)物業(yè)的比例超過6成;預(yù)計(jì)到2016年，一線城市購物中心的占比將高達(dá)78%，二線城市也將達(dá)到73%。
傳統(tǒng)商業(yè)開發(fā)商和運(yùn)營公司擁有多年的數(shù)據(jù)累積和龐大的顧客會員群體，但是在對消費(fèi)者需求、商機(jī)挖掘中依然處于原始方式中，也就無法精確分析出數(shù)據(jù)變化背后的真正原因。未來更多的開發(fā)商和運(yùn)營公司將利用O2O深度分析大數(shù)據(jù)，持續(xù)鎖定忠誠消費(fèi)客群，線上線下優(yōu)勢互補(bǔ)，從而實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷以及全渠道經(jīng)營。這也就意味著購物中心將成為連鎖品牌的一個(gè)重要營銷渠道，更好地把品牌形象和價(jià)值傳遞給消費(fèi)者。
所以，對于連鎖品牌來說，購物中心是其實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型發(fā)展的一個(gè)不可或缺的平臺，對購物中心來說，在新的消費(fèi)時(shí)代需要更加關(guān)注與租戶共同成長的可能性。二者應(yīng)從多方面著手為不同的消費(fèi)需求構(gòu)建黏性平臺，增強(qiáng)消費(fèi)者生活、購物以及社交需求粘性，進(jìn)行品牌組合創(chuàng)新，在提升業(yè)績的同時(shí)也能使品牌之間獲得連動(dòng)式發(fā)展，從而打造出與消費(fèi)者生活必不可分的消費(fèi)空間和業(yè)態(tài)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
