【中國(guó)鞋網(wǎng)-廣告公關(guān)】信息流廣告不是什么新鮮事物，在國(guó)外的Facebook、Twitter上，信息流廣告已經(jīng)成為主流的廣告的形式。在國(guó)內(nèi)的新聞客戶端和微博上，信息流廣告也隨處可見(jiàn)。只是其他的平臺(tái)，都不像微信用戶量這么龐大，在線時(shí)間這么長(zhǎng)，關(guān)注度這么高。所以，微信一旦推出信息流廣告以后，就受到空前的關(guān)注和互動(dòng)量，超乎大家對(duì)于移動(dòng)廣告的想象。
前幾天，相信很多人都在朋友圈里看到微信的信息流的廣告了，只是大家看到的廣告有所不同，有的是“寶馬”的，有的是“可口可樂(lè)”的，有的是“VIVO”的。在微信推出廣告內(nèi)測(cè)以后，在朋友圈上不斷的有人調(diào)侃，微信推送個(gè)廣告還有三六九等，能夠收到“寶馬”廣告的是“土豪”用戶，而不幸收到“可口可樂(lè)”廣告的則被系統(tǒng)界定為“屌絲”用戶。
信息流廣告不是什么新鮮事物，在國(guó)外的Facebook、Twitter上，信息流廣告已經(jīng)成為主流的廣告的形式。在國(guó)內(nèi)的新聞客戶端和微博上，信息流廣告也隨處可見(jiàn)。只是其他的平臺(tái)，都不像微信用戶量這么龐大，在線時(shí)間這么長(zhǎng)，關(guān)注度這么高。所以，微信一旦推出信息流廣告以后，就受到空前的關(guān)注和互動(dòng)量，超乎大家對(duì)于移動(dòng)廣告的想象。
一個(gè)號(hào)稱來(lái)自微信官方的數(shù)據(jù)顯示：寶馬截止至26日中午12點(diǎn)，上線的16個(gè)小時(shí)內(nèi)，總曝光量接近4600萬(wàn)，用戶點(diǎn)擊寶馬logo點(diǎn)“贊”和評(píng)論等行為超過(guò)700萬(wàn)次。VIVO截止27日早9點(diǎn)，上線36小時(shí)，總曝光量1.55億，用戶點(diǎn)擊寶馬logo點(diǎn)“贊”和評(píng)論等行為超過(guò)720萬(wàn)次，官方微信增加22萬(wàn)粉絲。
一、微信信息流廣告的原理
現(xiàn)在問(wèn)題來(lái)了，微信同樣是推送廣告，為什么有的人收到的是寶馬，而有的人收到的是可口可樂(lè)呢?微信用的所謂的“大數(shù)據(jù)手段”是什么?其實(shí)微信的朋友圈廣告，跟微博最早推出的“粉絲通”非常相像，都是一些產(chǎn)品和品牌出現(xiàn)在用戶的信息流里。只是微博和微信的關(guān)注機(jī)制不同，微博是單向關(guān)注，微信是雙向關(guān)注，但是在原理上是一樣的。所謂微信朋友圈廣告，其實(shí)就是你突然被系統(tǒng)添加了一個(gè)“好友”，而這個(gè)“不速之客”同時(shí)出現(xiàn)在其他人的信息流里，如果其他人恰好跟你也是好友，那他的點(diǎn)贊、評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)你都會(huì)看到。有些人一直抱怨，為什么那么多贊、評(píng)論都對(duì)用戶造成騷擾，為什么系統(tǒng)不把“互動(dòng)”關(guān)掉呢?
在筆者看來(lái)，系統(tǒng)之所以不把系統(tǒng)關(guān)掉，有兩重原因：一是，微信廣告的機(jī)制就是把廣告用戶看成一個(gè)“好友”，所以這個(gè)“好友”跟我們每個(gè)用戶一樣，享受的待遇的是一樣的，互動(dòng)的機(jī)制也是一樣的，關(guān)掉“互動(dòng)”相當(dāng)于把所有人的互動(dòng)都關(guān)掉，這將是什么局面大家可想而知了。第二，點(diǎn)贊、評(píng)論等互動(dòng)數(shù)據(jù)，很可能會(huì)變成廣告計(jì)費(fèi)的主流方式，互動(dòng)量直接跟廣告費(fèi)掛鉤。如此這般，互動(dòng)更是不會(huì)被關(guān)掉的，因?yàn)槲⑿胚�指望著靠“互動(dòng)量”來(lái)收錢呢?
二、微信信息流廣告的用戶篩選
說(shuō)完了微信信息流廣告的原理，再說(shuō)下它的用戶的選擇，憑啥有的人收到的是寶馬廣告，而有的人則只能看到可口可樂(lè)。雖然號(hào)稱采用了大數(shù)據(jù)方式，但是從筆者個(gè)人的判斷來(lái)看，目前微信廣告人群的選擇還是采取最簡(jiǎn)單的方式，就是把用戶標(biāo)簽化。把人的“標(biāo)簽化”，最直接的幾個(gè)指標(biāo)就是地域、性別、年齡、設(shè)備、好友關(guān)系和興趣圖譜。
1、地域很好理解，就是你經(jīng)常登陸的位置。這個(gè)很好理解，每個(gè)人的登陸位置都紀(jì)錄在服務(wù)器上，你經(jīng)常在哪里登陸，基本界定你的常駐區(qū)域是哪。而廣告主在投放的時(shí)候，可以根據(jù)地域去選擇，比如我是北京的樓盤，我可以選擇北京的用戶可以投放，如果用戶的定位開(kāi)啟的話，甚至可以細(xì)化到“朝陽(yáng)區(qū)”的用戶進(jìn)行投放。
2、性別。這個(gè)比較好界定，在你的用戶資料就有。根據(jù)性別的不同，可以推送不同的廣告。
3、年齡。這個(gè)也比較好理解，在用戶資料里也有年齡的資料。根據(jù)年齡層次的不同，也可以把人群進(jìn)行劃分。
4、設(shè)備。這個(gè)也是很容易就獲取的指標(biāo)，就是你用的手機(jī)是啥。如果你用愛(ài)瘋6，不管你賣腎來(lái)的，還是怎么來(lái)的，至少說(shuō)明你比用一般安卓手機(jī)的有購(gòu)買力。
5、好友關(guān)系。我們每個(gè)用戶的好友關(guān)系數(shù)據(jù)，也被儲(chǔ)存在微信的服務(wù)器上，如果你的好友都是“土豪”，那你是土豪的可能性也比較大。但是，跟前4個(gè)指標(biāo)相比，“好友關(guān)系”判定會(huì)更加復(fù)雜一些。
6、興趣圖譜。獲取這個(gè)指標(biāo)最難，相對(duì)比較容易的方式就是通過(guò)搜索或者輸入法來(lái)判定。比如你在微信里經(jīng)常搜索一個(gè)詞匯，系統(tǒng)會(huì)把這個(gè)詞匯紀(jì)錄下來(lái)，根據(jù)這個(gè)關(guān)鍵詞可以跟你的興趣掛鉤。再者，你在使用“輸入法”的時(shí)候，系統(tǒng)也會(huì)把你經(jīng)常輸入的“詞匯”紀(jì)錄下來(lái)，作為分析你“興趣圖譜”的資料。當(dāng)然，朋友圈的文字也可以作為分析你興趣的素材，只是因?yàn)橹袊?guó)文字博大精深，做情感語(yǔ)義分析的難度實(shí)在太大。
除了上述6個(gè)指標(biāo)以外，當(dāng)然還有“你關(guān)注的微信公眾號(hào)”、點(diǎn)擊廣告的數(shù)據(jù)、甚至QQ號(hào)的底層數(shù)據(jù)。只是那些指標(biāo)都很難規(guī)模化提取和分析，也就很難作為廣告精準(zhǔn)投放的指標(biāo)。在筆者看來(lái)，雖然目前微信的用戶數(shù)量龐大，積累的數(shù)據(jù)也是海量的，但是由于目前沒(méi)有吧數(shù)據(jù)進(jìn)行“標(biāo)簽化管理”，所以短時(shí)間內(nèi)想實(shí)現(xiàn)真正意義上的精準(zhǔn)投放還是很難。估計(jì)下一步的動(dòng)作，微信數(shù)據(jù)的“標(biāo)簽化”管理將會(huì)是重中之重。
三、微信信息流廣告的計(jì)費(fèi)方式
目前信息流廣告的計(jì)費(fèi)方式大致有兩種，一種是按曝光計(jì)費(fèi)，一種是按互動(dòng)計(jì)費(fèi)，微信信息流廣告也不外乎這兩種計(jì)費(fèi)方式。
1、CPM：所謂CPM收費(fèi)，就是按曝光計(jì)費(fèi)，類似原來(lái)平面廣告的千人成本。即每個(gè)活躍粉絲看到廣告時(shí)，每一千次收費(fèi)若干元，隨競(jìng)價(jià)累加。
2、按CPE：就是根據(jù)有效互動(dòng)的量進(jìn)行付費(fèi)，價(jià)格也隨競(jìng)價(jià)累加。(有效互動(dòng)包括：點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)，收藏，短鏈點(diǎn)擊)。
在筆者看來(lái)，因?yàn)槲⑿庞脩袅魁嫶�，互�?dòng)量很大，利用CPE進(jìn)行計(jì)費(fèi)的可能性會(huì)很大。
四、廣告形式
雖然寶馬、可口可樂(lè)、VIVO的微信廣告獲得空前的關(guān)注度，但是廣告形式卻是比較單一，都是展示型廣告，缺乏一些創(chuàng)意和互動(dòng)性。在內(nèi)測(cè)時(shí)候，大家會(huì)可能覺(jué)得新鮮，一有廣告都會(huì)去參與互動(dòng)，但是當(dāng)廣告真的多了以后，大家也會(huì)審美疲勞。所以，品牌在微信廣告投放的時(shí)候，不僅要“有錢任性”，還要在創(chuàng)意和互動(dòng)機(jī)制上下功夫。
我認(rèn)為，微信信息流廣告將來(lái)將會(huì)有三種形式：
1、品牌展示型。就像寶馬、可口可樂(lè)、VIVO的廣告形式，廣告以品牌展示為主，這種廣告只有土豪、任性的公司、又沒(méi)有KPI壓力的公司來(lái)玩。
2、導(dǎo)流型。估計(jì)一些游戲的公司會(huì)投，類似廣點(diǎn)通的廣告，靠一些吸引眼球的語(yǔ)言吸引你，然后頁(yè)面跳轉(zhuǎn)到游戲或者APP安裝頁(yè)面。
3、游戲型。這種廣告形式在朋友圈里最常見(jiàn)的就是一些H5游戲，在游戲和互動(dòng)的過(guò)程中完成品牌傳播，同時(shí)激發(fā)用戶分享到自己的朋友圈和關(guān)系鏈中。
4、實(shí)惠型。嘀嘀打車可以說(shuō)將這種廣告形式用到極致，如果有錢任性的嘀嘀打車再用信息流廣告發(fā)紅包，大家可以預(yù)想會(huì)是什么局面。嘀嘀打車微信紅包最大的優(yōu)勢(shì)，就是通過(guò)代金券和優(yōu)惠券的形式，激發(fā)用戶進(jìn)行分享，真正讓用戶替它做傳播。
而隨著微信信息流廣告的增多，一些品牌和導(dǎo)流型廣告的效果會(huì)越來(lái)越差。而游戲型和實(shí)惠型，則會(huì)更有效一些，通過(guò)參與和激發(fā)分享可以讓傳播的鏈條變長(zhǎng)，激發(fā)用戶的參與熱情。畢竟，社會(huì)化營(yíng)銷的核心還是“浸入關(guān)系鏈”，社交關(guān)系鏈才真正是騰訊的強(qiáng)大之處。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
