【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】快時(shí)尚作為服裝產(chǎn)業(yè)一個(gè)具有顛覆性的商業(yè)模式出現(xiàn)，“快”一向是同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們最熱衷的策略。不過，當(dāng)GAP(蓋璞)計(jì)劃關(guān)閉175家門店，H&M同店銷售增長(zhǎng)放緩，ZARA卻在一季度創(chuàng)下利潤(rùn)新高，優(yōu)衣庫(kù)提高全年業(yè)績(jī)目標(biāo)。“快”的背后，還有太多細(xì)節(jié)在決定著成敗。
“消費(fèi)者平均在上百件衣服里選同類服裝的數(shù)量有限，滿足不同場(chǎng)合穿衣的需求才是剛性需求�！�
“打折是極具技巧的，過低會(huì)傷害品牌和已購(gòu)物的消費(fèi)者，不足則缺乏刺激購(gòu)物的吸引力。”
角逐激烈 業(yè)績(jī)陣營(yíng)落差大
誕生于美國(guó)的時(shí)尚服裝零售品牌GAP(蓋璞)近日宣布將在年內(nèi)關(guān)閉175家門店，其中包括500家專賣店和300家Outlet店，還會(huì)在總部裁員250個(gè)崗位。實(shí)際上，近年間GAP已經(jīng)在主戰(zhàn)場(chǎng)北美市場(chǎng)關(guān)閉了175家門店。
在阻止下滑趨勢(shì)的策略上，GAP還在力推第二梯隊(duì)品牌Old Navy。上一年度，GAP品牌同店銷售同比下滑6%，這是其連續(xù)第13個(gè)月同店銷售下滑。旗下另一品牌Old Navy則增長(zhǎng)5%。 本月，Old Navy在北京剛開業(yè)了位于悠唐購(gòu)物中心的門店，這家門店占地約1500平方米，是該品牌在中國(guó)的第9家門店。
瑞典的快時(shí)尚品牌H&M近日宣布二季度銷量增長(zhǎng)10%，低于一季度的15%。過去一年內(nèi)，H&M門店數(shù)量增加了354家，品牌共計(jì)3639家門店。
相比之下，快時(shí)尚領(lǐng)頭羊ZARA仍走在行業(yè)前沿。母公司Inditex 6月初公布的2015財(cái)年一季度業(yè)績(jī)顯示，凈利潤(rùn)5.21億歐元，增長(zhǎng)28%，屬近兩年來最高。該季度公司新增63家門店，并計(jì)劃2016年前在50-60個(gè)國(guó)家開設(shè)新店。與國(guó)內(nèi)眾多服裝集團(tuán)的盈利之道不同，ZARA母公司2/3的營(yíng)收來自ZARA。
日本服裝零售品牌優(yōu)衣庫(kù)也在低迷的服裝市場(chǎng)上尋得增長(zhǎng)良策。其母公司迅銷集團(tuán)最新財(cái)報(bào)顯示，2015財(cái)年上半年綜合收益同比增長(zhǎng)24.2%。同期將全年?duì)I業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)調(diào)升11%。5月同店銷售繼續(xù)實(shí)現(xiàn)12.3%的增長(zhǎng)。
同為快時(shí)尚品牌，已分出業(yè)績(jī)陣營(yíng)。
試衣間 冷漠體驗(yàn)將趕走顧客
所謂快時(shí)尚，特點(diǎn)為上貨時(shí)間快、平價(jià)和緊跟潮流。在顛覆整個(gè)服裝業(yè)后，除了速度、潮流與價(jià)格外，用戶體驗(yàn)也成為快時(shí)尚爭(zhēng)奪市場(chǎng)的關(guān)鍵一環(huán)。
H&M進(jìn)入北京市場(chǎng)至今，消費(fèi)習(xí)慣的改變讓越來越注重購(gòu)物體驗(yàn)的用戶對(duì)其印象開始轉(zhuǎn)變。曾經(jīng)以試衣間人滿為患、顧客隨處試穿衣服為熱銷噱頭的專賣店，如今已開始遭到吐槽。
很多消費(fèi)者反映，在H&M店內(nèi)不管是試衣還是結(jié)賬，排隊(duì)是常有的事，店面雖然夠大，但試衣間太少，有時(shí)光試衣排隊(duì)就要等上十幾分鐘。北京商報(bào)記者上周末在店內(nèi)甚至遇到，試衣間的男店員在維持秩序時(shí)大聲喊叫，語(yǔ)氣兇悍，在告知部分消費(fèi)者僅能試穿5件衣服時(shí)也頗為不耐煩。該消費(fèi)者對(duì)北京商報(bào)記者表示，本來準(zhǔn)備試穿6件衣服，因?yàn)榈陠T態(tài)度不佳，直接減少了購(gòu)買數(shù)量，僅拿走急穿的T恤長(zhǎng)裙去結(jié)賬。
北京商報(bào)記者通過大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)站看到，很多網(wǎng)友評(píng)論H&M的服務(wù)質(zhì)量與購(gòu)物體驗(yàn)不夠滿意。其中一位名為小席頭的網(wǎng)友評(píng)論道：“經(jīng)常陪朋友來的一家店(西單大悅城店)，跟動(dòng)物園環(huán)境差不多，低端的服務(wù)和環(huán)境，顧客和服務(wù)員素質(zhì)一樣低，在你身邊蹭來蹭去，除了位置好也就是價(jià)格還比較低，在西單算是白菜價(jià)了，不過質(zhì)量超級(jí)不值�！绷硪晃贿髁藗�(gè)喵vivi表示，“最近換季，打折產(chǎn)品比較多。進(jìn)去跟進(jìn)了菜市場(chǎng)似的，就跟老太太們圍在特價(jià)菜前面精挑細(xì)選一樣。本來大悅城店的客流一直就很大，周末加上促銷就更是如此。更衣室排隊(duì)長(zhǎng)，很多人直接拿了褲子找比較隱蔽的地方試穿，導(dǎo)致地方更是不暢通，越來越覺得H&M特LOW�！�
細(xì)節(jié)留單 衣架標(biāo)尺碼加速購(gòu)物
北京商報(bào)記者走訪H&M三里屯店、西單大悅城店、萬柳店、上地五彩城等6家門店后發(fā)現(xiàn)，H&M的店雖大，但衣架與衣架間空隙很小，整體感覺很擁擠凌亂。在飾品區(qū)很多耳釘已消失不見，只剩下價(jià)簽。此外，如在選擇大小型號(hào)時(shí)必須翻看標(biāo)簽或者衣領(lǐng)，但密密麻麻的衣服很難查找，一不小心便會(huì)弄掉很多衣服。
相比之下，優(yōu)衣庫(kù)則在每件衣服的衣架上貼有S、M、L、XL的尺碼標(biāo)識(shí)，并以粉色、藍(lán)色、紅色和銀色來區(qū)分，一眼看上去十分容易識(shí)別，即便貨架上所掛衣服密密麻麻，也能在短時(shí)間內(nèi)找到所需尺碼。
北京商報(bào)記者在優(yōu)衣庫(kù)發(fā)現(xiàn)，除限時(shí)促銷商品外，部分處理衣物，工作人員會(huì)講明降價(jià)原因，并標(biāo)記出衣物上的污漬或破損。結(jié)賬時(shí)會(huì)再次提醒衣物存在的問題，請(qǐng)顧客再次確認(rèn)是否購(gòu)買。
有網(wǎng)友表示，在H&M店內(nèi)，有時(shí)需要找店員咨詢尺碼或款式卻找不到人，即使找到問了也愛答不理，態(tài)度冷淡。
產(chǎn)品布局 多給一個(gè)購(gòu)物理由
在產(chǎn)品布局上，快時(shí)尚品牌也各不相同。雖然在產(chǎn)品線上均分別經(jīng)營(yíng)女裝、男裝、童裝，但比例和重要程度各不相同。
在優(yōu)衣庫(kù)西單店內(nèi)，女裝與男裝比例大致均分，有少部分童裝，在三類產(chǎn)品線內(nèi)均設(shè)有內(nèi)衣或家居服系列。由此，男女消費(fèi)者結(jié)伴同行購(gòu)物的不在少數(shù)。部分女性消費(fèi)者還會(huì)同時(shí)選購(gòu)女裝、男裝和童裝。
在剛剛重裝開業(yè)的ZARA西單店內(nèi)，并不以性別劃分區(qū)域，而是以用途和年齡層客群區(qū)分，一進(jìn)門即符合該門店主流客群的年輕新潮款式且價(jià)格相對(duì)較低。一層內(nèi)部區(qū)域則是輕熟淑女選購(gòu)區(qū)域，二層布局為白領(lǐng)女裝，三層是男裝與童裝區(qū)。童裝區(qū)域因提供164cm身高的“大童版”尺碼，不少年輕女性也會(huì)選購(gòu)，一些身材較小的母親會(huì)與孩子搭配親子裝。此外，ZARA童裝從款式設(shè)計(jì)和花色面料來看，都更顯精美，且款式非常豐富。
在H&M店內(nèi)，大部分產(chǎn)品為女裝，有少部分男裝和童裝，在服裝風(fēng)格上，基本上均為潮流年輕女性所準(zhǔn)備。
在GAP店內(nèi)，雖同時(shí)有女裝、男裝、童裝出售，但幾類產(chǎn)品從款式上看區(qū)別不大，同款服裝小號(hào)可以給女士穿，大號(hào)可以給男士穿，再縮小尺碼可以給兒童穿。不過，消費(fèi)者認(rèn)為，該類服裝很容易被其他品牌的同類服裝所代替。
實(shí)際上，消費(fèi)者平均在上百件衣服上選購(gòu)?fù)惙b的總數(shù)量是有限的，多為錦上添花，而滿足不同場(chǎng)合穿衣的需求才是剛性需求。一份針對(duì)快時(shí)尚品牌線上店鋪的數(shù)據(jù)顯示，ZARA 40%的產(chǎn)品是女裝，男裝和童裝比例持平，分別占到29.5%和30.5%。而H&M大部分產(chǎn)品為女裝，約占到51%，童裝占到33%，男裝則僅僅占到16%。
年輕消費(fèi)者徐女士表示，獨(dú)自或同朋友出門逛街購(gòu)物買了很多衣服，卻沒給愛人和孩子帶一件，心里會(huì)有一些小內(nèi)疚。
價(jià)格敏感 背后藏著消費(fèi)心理
經(jīng)過比對(duì)ZARA服裝價(jià)格相對(duì)較高，夏季300-500元的單品在多數(shù)，秋冬部分外套價(jià)格近千元;H&M價(jià)格相對(duì)要低，100-200元單品不在少數(shù)，秋冬部分單品500元以上;優(yōu)衣庫(kù)產(chǎn)品價(jià)格也相對(duì)較低，70-200元的單品較多;GAP產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較高，但近來常以6折出售。
中國(guó)消費(fèi)者一向被認(rèn)為價(jià)格敏感度頗高，不過，影響消費(fèi)者價(jià)格敏感度的因素還包括產(chǎn)品品質(zhì)和品牌本身、同款替代品、是否是剛需、獨(dú)特個(gè)性、實(shí)際使用價(jià)值等。此外，與價(jià)格超出消費(fèi)者心理價(jià)位相似，過低的心理價(jià)位同樣不會(huì)被輕易購(gòu)買。
因此，打折是極具技巧的，過低會(huì)傷害品牌和此前已經(jīng)購(gòu)物的消費(fèi)者，不足則缺乏刺激購(gòu)物的吸引力。
打開ZARA官方網(wǎng)店，首頁(yè)顯示碩大的“打折”字樣，折扣頻道內(nèi)首先顯示秋冬款式，折扣約在6.7折、7.5折，部分大衣以低于5折的水平出售。春夏服裝均參與折扣，多以6.5折出售。在H&M官方網(wǎng)店首頁(yè)，顯示600多款商品特惠至6月23日，最低至5折。北京商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，折扣商品數(shù)量龐大且以5折居多，200元以下連衣裙很多，更有不少上衣價(jià)格低于百元。
不過，曾有一份業(yè)內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，ZARA的折扣商品約在兩個(gè)月內(nèi)售罄50%，同期內(nèi)H&M售罄20%。上架新品的銷售周期中，ZARA平均40余天售完，H&M要150余天。因此，ZARA的“快”，是迅速開發(fā)新品，少量上架，售罄后鮮少補(bǔ)貨。H&M的“快”，實(shí)為迅速補(bǔ)貨，即同款產(chǎn)品更大批量上架。GAP服裝從設(shè)計(jì)到進(jìn)店的周期是10個(gè)月，約為ZARA和H&M的3倍。GAP新任高管曾表示，要把該周期縮短到30周，但這仍將是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的約兩倍時(shí)間。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體：)
