【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】幾年前，當(dāng)鞋業(yè)公司 Toms 的創(chuàng)始人 Blake Mycoskie 與高管們談起開零售店的時(shí)候，討論一開始就陷入僵局，關(guān)于“店鋪”這個(gè)詞。
“不想按照店鋪來做，” Mycoskie 說，“我認(rèn)為那不會(huì)增加任何價(jià)值”。
他回憶起與同事的爭論，“我那時(shí)候說，‘我們得叫社區(qū)基地(community outpost)�！氐母杏X更像個(gè)會(huì)議中心、信息中心，甚至像個(gè)政治集會(huì)場所。這才是會(huì)有事情發(fā)生的地方。”
Mycoskie 說服了其他人，他的公司 3 年前在洛杉磯的 Venice 區(qū)域開了第一家“Toms Outpost”。顧客在這里會(huì)看到帶有座椅和免費(fèi) Wi-Fi 的后院，還有晨間瑜伽課和晚場電影之類的活動(dòng)。除此之外，還有個(gè)供應(yīng) “Toms 咖啡”(品牌最新拓展的產(chǎn)品業(yè)務(wù))的咖啡館。
當(dāng)然還有Toms 的傳統(tǒng)產(chǎn)品，比如鞋子、眼鏡，在室內(nèi)的特定區(qū)域集中展示。
正如 Mycoskie 所說，這個(gè)理念就是營造“圍繞品牌的生活方式”。
Toms 的創(chuàng)始人 Blake Mycoskie，開設(shè)了稱之為“社區(qū)基地”的空間。
Toms Outpost(目前有 7 家店，還在規(guī)劃更多新店)是時(shí)尚零售體驗(yàn)界正顯現(xiàn)出的新氣象的一部分。標(biāo)準(zhǔn)化的零售店里，有靜止的貨架、商品陳列桌，和有時(shí)候不太熱情的售貨員，一時(shí)間顯得死氣沉沉;而奢侈精品店里，雖然有藝術(shù)畫廊般的安靜氛圍，但這對(duì)很多年輕購物者而言感覺十分呆板。
取而代之發(fā)展起來的是社區(qū)中心一樣的零售店模式，一個(gè)熱情好客的環(huán)境，除了產(chǎn)品之外還提供相應(yīng)體驗(yàn)。
近幾年，Club Monaco 之類的品牌，都在某種程度上在店內(nèi)開辟出了咖啡和圖書空間。不過，新模式也在思路上有些本末倒置，把社區(qū)建設(shè)方面的吸引力作為首要考量，而服裝本身卻顯得次要了。
這是就是 The Store 的概念，去年一月在 Soho House Berlin 開業(yè)的零售空間。這里有 Axel Vervoordt 設(shè)計(jì)的舒適大沙發(fā)、隨處可見的綠色植物，還有供應(yīng)有機(jī)食品的廚房。DJ 在播放音樂，室內(nèi)還有些常規(guī)的藝術(shù)裝置在展示。人們每天都可以帶著筆記本電腦到這里待一會(huì)兒。
去年 1 月在 Soho House Berlin 開張的創(chuàng)意空間“The Store”。
The Store 的創(chuàng)意總監(jiān) Alex Eagle 說：“這是個(gè)創(chuàng)意集散地一樣的場所，在這里，鮮榨果汁和是三宅一生的毛衣一樣是重點(diǎn)�！�
的確如此，3 萬平方英尺的空間中，只有約五分之一用于傳統(tǒng)式零售布局。這貌似是個(gè)有風(fēng)險(xiǎn)的商業(yè)決策，但 Eagle 說，房間里就算裝滿商品也不會(huì)有什么競爭優(yōu)勢。
“如今一點(diǎn)鼠標(biāo)就能輕松購買各種商品，”她說，“你要提供體驗(yàn)。人們想要能裝點(diǎn)他們時(shí)間的東西。”
電子商務(wù)成了各大品牌開辟社區(qū)型零售空間的動(dòng)力。如果人們能在家門口就都能買到時(shí)尚品牌，為什么要去逛店鋪呢?
“讓人們進(jìn)店購物變得十分困難，因?yàn)榫W(wǎng)上購物體驗(yàn)已經(jīng)日趨完善了，”某家品牌顧問和行內(nèi)資深人士 Kim Vernon 說，“把人們帶進(jìn)店里是最需要智慧的事情�！�
品牌的做法各不相同。有些品牌，像 Toms 一樣，朝著咖啡館和舉辦活動(dòng)的方向發(fā)展。新晉街頭服飾品牌 Kit & Ace，在加拿大、英格蘭、澳洲和美國都有零售店，他們每季舉辦一次“周日晚餐”(Sunday Suppers)，由一位本地大廚供應(yīng)菜肴，靠口碑進(jìn)行推廣。
Nina Garduno 創(chuàng)立了洛杉磯的零售店與藝術(shù)公社“Free City Supershop”，她與唱片廠牌 Light in the Attic 合作，在 1 月份開設(shè)了一家臨時(shí)唱片店。店鋪的主題是每年一換，Garduno 與團(tuán)隊(duì)們想出一個(gè)主題，然后邀請(qǐng)藝術(shù)家們創(chuàng)作圍繞店鋪主題的產(chǎn)品、裝飾和藝術(shù)裝置。
在很多方面，Garduno 都走在了潮流前頭。2010 年在她開辦 Free City Supershop 的時(shí)候，她設(shè)想了一個(gè)類似自助洗衣店的地方，在那里“你會(huì)和鄰居們一起聚聚�！�
她補(bǔ)充說：“只是想方設(shè)法地賺錢，賣更多衣服，這是不夠的。提供這些內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。人們不會(huì)只為買而買�！�
這種回饋的想法對(duì)千禧一代購物者很有吸引力，很多人對(duì)環(huán)境等社會(huì)問題很感興趣，而且希望參與慈善活動(dòng)。他們想要知道自己花的錢對(duì)社會(huì)有積極影響。時(shí)尚品牌也希望向顧客傳達(dá)出，他們的企業(yè)所代表的不僅是賺取利潤。
“我們不僅作為一個(gè)零售品牌出現(xiàn)，”Kit & Ace 創(chuàng)始人 J. J. Wilson 說，“我們?cè)趯で笕绾巫屖澜绯玫姆较虬l(fā)展�！�
Wilson 指出，每座 Kit & Ace 店鋪中至少有 30 % 的部分是由附近的創(chuàng)意人士完成的，比如很多家店里的晚餐桌。雇本地工匠，能使每座店鋪顯得獨(dú)一無二，他說，這也是“我們召集社區(qū)群體和引發(fā)他們興趣的方式�！�
慈善店鋪和社區(qū)思維型店鋪，也是抵御零售業(yè)下滑的一個(gè)好策略。Mycoskie 說，為了開設(shè) Toms Outposts，他的公司不得不學(xué)習(xí)新行業(yè)的東西，比如說餐飲，此外，某些城市的店鋪需要早晨 6 點(diǎn)鐘開業(yè)，這從前是聞所未聞的，為的是迎合通勤的上班族。
但做這樣的決定是劃得來的，他說。正如他在 9 年前決定開家公司，每賣出一雙鞋就送出一雙鞋給急需鞋子的人們。
“對(duì)于那些把做完美產(chǎn)品作為唯一目標(biāo)的公司來說，市場依然有他們的空間，”Mycoskie 說，“但我真的覺得，如果你有好產(chǎn)品，還有更大的目標(biāo)，能讓人們都參與進(jìn)來，這就是個(gè)競爭優(yōu)勢�！保�中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
