【中國(guó)鞋網(wǎng)-經(jīng)營(yíng)管理】如果說(shuō)2014年的關(guān)店潮使服裝行業(yè)多了一抹暗色，那么2015年的“大店”風(fēng)潮則為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)一股正能量。當(dāng)然，2015年，終端變化不止于此。線下加碼數(shù)字化，重迎坪效時(shí)代，傳統(tǒng)品牌布局線上熱情正濃 從6大關(guān)鍵詞，讓我們讀懂傳統(tǒng)品牌如何玩轉(zhuǎn)線下，聯(lián)動(dòng)線上。
1 多品牌店留住客流
在“大店”模式中，多品牌集合店的形式最為普遍。其中4月18日，在上海南京路開業(yè)的首家“雅戈?duì)栔摇�，匯集了包括YOUNGOR(雅戈?duì)?、MAYOR、Hart Schaffner Marx、GY以及HANP(漢麻世家)等雅戈?duì)柤瘓F(tuán)旗下全線產(chǎn)品的多品牌集合店，在業(yè)界引起巨大反響。雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長(zhǎng)李如成在開業(yè)儀式上宣布，未來(lái)5年將在全國(guó)開出1000家該類店鋪。
而森馬早在2014年底，就已著手進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化店鋪轉(zhuǎn)型工作，如在直營(yíng)體系內(nèi)關(guān)掉一些小店，在一些重點(diǎn)地區(qū)開設(shè)500平方米和1000平方米的大店。這一舉措不僅降低了運(yùn)營(yíng)成本，同時(shí)有效提高了品牌影響力。
此外，卡奴迪路、利郎等眾多品牌也早已著力打造多品牌或多品類大店，并將目光鎖定購(gòu)物中心。
經(jīng)歷了2014年的瘦身模式，2015年，服裝企業(yè)重整渠道資源，終于再度迎來(lái)大店時(shí)代。業(yè)內(nèi)人士表示，在多品牌集合店里，客人停留的時(shí)間高出單品牌店約3倍，而更多的停留，就意味著更多的銷售機(jī)會(huì)。
多品牌集合店的核心優(yōu)勢(shì)在于，可在店中形成多場(chǎng)景，滿足消費(fèi)者從頭到腳的服飾需求。在消費(fèi)需求越來(lái)越個(gè)性化，越來(lái)越“快”的背景下，雅戈?duì)�、森馬等行業(yè)領(lǐng)先品牌一改之前的大眾化印象，加速開啟品類細(xì)分，他們的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)根據(jù)消費(fèi)者周一到周日每天的生活場(chǎng)景定義了多系列服飾，品類多元化與渠道多元化同步展開。
2 體驗(yàn)店跨界生活
在“大店”浪潮中，舒朗的跨界生活體驗(yàn)店——“蜂巢”可謂“尺度很大”，卻也順理成章。據(jù)悉，在“蜂巢”內(nèi)，除了多個(gè)服裝品牌的聚集，還增加了與時(shí)裝行業(yè)相關(guān)的延伸類服務(wù)——融入女士美容、美甲、身體護(hù)理、時(shí)尚餐吧等業(yè)態(tài)。
服裝企業(yè)試圖通過(guò)跨界生活體驗(yàn)店滿足消費(fèi)者的一切需求。由著名設(shè)計(jì)師羅崢開設(shè)的“羅一花園”融合了時(shí)裝、花藝、茶道、咖啡茶、音樂(lè)和藝術(shù)，是名副其實(shí)的集藝術(shù)文化元素、原創(chuàng)設(shè)計(jì)師平臺(tái)于一體的藝術(shù)生活館。
相比之下，深圳女裝納帕佳的跨界生活體驗(yàn)店更為獨(dú)特，品牌推出了兩個(gè)看似不相關(guān)的項(xiàng)目：精品酒店和精品咖啡廳。服裝與酒店、咖啡廳的結(jié)合，是品牌從賣商品到賣體驗(yàn)，邁出的具有革命意義的一步。
無(wú)獨(dú)有偶，MUJI在成都遠(yuǎn)洋太古里世界開設(shè)的旗艦店也較為典型。這個(gè)3000多平方米、共4層的店內(nèi)進(jìn)駐了Café & Meal MUJI料理餐廳、IDéE日本家居品牌、廚房家電產(chǎn)品、空氣凈化器等業(yè)態(tài)，此舉成為吸引消費(fèi)者關(guān)注度的重要利器。
這種很受寵的跨界生活體驗(yàn)店，是從買手制集合店中衍生出的一種業(yè)態(tài)形式，特點(diǎn)在于店鋪不但出售服裝配飾，還整合了文具、圖書、生活雜物、咖啡，甚至餐廳、旅館業(yè)態(tài)，除了打造具有獨(dú)特品位的生活方式空間外，還兼具展示甚至引領(lǐng)時(shí)尚和潮流的作用。
對(duì)服裝品牌來(lái)說(shuō)，將不同品類融合，組成的集合店“聚客力”不可小覷。品牌可通過(guò)不同定位的產(chǎn)品提升貨品豐富度，拓寬消費(fèi)者選擇面，形成更多接觸點(diǎn)，無(wú)形中延長(zhǎng)消費(fèi)者停留時(shí)間。
與多品牌集合店相比，跨界生活體驗(yàn)店的優(yōu)勢(shì)在于，可以融合文化、藝術(shù)、生活等多種元素于一體，塑造一種不局限于購(gòu)物的消費(fèi)形式，將服務(wù)延續(xù)到消費(fèi)者的生活之中。
3 智能門店洞悉消費(fèi)
“5秒掃描，2秒換衣”，2015年3D試衣已經(jīng)從概念炒作，落腳線下。今年，七匹狼已在部分門店中安裝推廣3D試衣鏡，首先布局品牌直營(yíng)店。人體掃描建模后，便可虛擬試衣，通過(guò)握拳和上下移動(dòng)，就可查看不同服裝款式，伸開手掌稍作停留即可快速更換服裝，3D試衣鏡前人流不息，品牌更可利用智能終端提升客戶體驗(yàn)，并進(jìn)行大數(shù)據(jù)挖掘。這項(xiàng)技術(shù)將逐漸改變?nèi)藗儌鹘y(tǒng)概念上對(duì)實(shí)體店的認(rèn)知。
時(shí)尚女裝自然也不甘人后，吉芬在北京當(dāng)代商城開設(shè)的體驗(yàn)店中，設(shè)置了大型互動(dòng)屏，顧客不僅可以通過(guò)互動(dòng)屏獲得商城內(nèi)各樓層品類分布，更可以獲得諸如東田造型等時(shí)尚消費(fèi)服務(wù)。一塊智能電子屏搭建起吉芬的新時(shí)尚生活圈。
相比于購(gòu)置引人注目的高科技產(chǎn)品，各服裝品牌今年也紛紛推進(jìn)著自身實(shí)體店數(shù)字化的進(jìn)程。瑪卡西尼品牌在公司里內(nèi)部建立了全程ERP系統(tǒng)，將實(shí)體店銷售的信息分類上傳至各部門，通過(guò)大量數(shù)據(jù)精確分析，指導(dǎo)企業(yè)做出具體決策。
在CHIC2015秋季展智能時(shí)尚專區(qū)上，數(shù)家為服裝企業(yè)鋪架大數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)、為零售店提供客戶數(shù)據(jù)分析的軟件公司更是聚焦了觀眾眼球。
用數(shù)字化包裝自己的終端，讓每一家店鋪都變成企業(yè)敏銳的市場(chǎng)觸手，曾經(jīng)網(wǎng)絡(luò)的最大優(yōu)勢(shì)就是數(shù)據(jù)，在可以預(yù)見的未來(lái)，實(shí)體店和網(wǎng)店下一個(gè)爭(zhēng)奪的重要資源也是數(shù)據(jù)。這種獨(dú)享信息的局面已經(jīng)逐漸被新技術(shù)攻破。
當(dāng)然，實(shí)體店數(shù)字化的推進(jìn)還會(huì)遇到很多困難，但在數(shù)字化時(shí)代，可以預(yù)見這將是一個(gè)被逐漸推廣和廣泛接受的變革。服裝品牌將勇敢擁抱大數(shù)據(jù)時(shí)代，領(lǐng)跑未來(lái)新型零售業(yè)。
4 重歸坪效時(shí)代
據(jù)埃森哲咨詢調(diào)查發(fā)現(xiàn)，中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)正在出現(xiàn)“重返實(shí)體店”的跡象，未來(lái)“計(jì)劃更多通過(guò)實(shí)體店進(jìn)行購(gòu)物”的消費(fèi)者比例，從2014年的18%攀升至了26%，有93%的人認(rèn)為實(shí)體店購(gòu)物“非常方便/方便”。另一方面，今年國(guó)內(nèi)重新規(guī)劃賣場(chǎng)的品牌比比皆是，力求使實(shí)體店能夠帶來(lái)更多業(yè)績(jī)產(chǎn)出。
重裝改造后的森馬溫州五馬街旗艦店已經(jīng)開業(yè)。精心改造后的店面按照品類陳列方式，配合整體裝修風(fēng)格，重新劃分了功能區(qū)塊。11月7日，MYSCISSORS希色大連旗艦店重裝，以多元化風(fēng)格、一衣多搭為營(yíng)銷主線，打造出全新視覺(jué)效果。
縱觀所有的舊店重裝，最終目的都直指坪效，線下購(gòu)物本身契合了大眾享受生活的消費(fèi)理念，隨著消費(fèi)者個(gè)性化需求的不斷攀升，對(duì)品牌的忠誠(chéng)度日漸下降，其在購(gòu)物過(guò)程中越來(lái)越重視店鋪氛圍，享受室內(nèi)空間帶來(lái)的格調(diào)享受。
服裝企業(yè)中也出現(xiàn)了反思思潮，“不是電商強(qiáng)大，而是我們自己做得不夠好，特別是在零售的基本功方面，最初的快速發(fā)展得益于中國(guó)市場(chǎng)的上升趨勢(shì)�！�
如今很多企業(yè)開始從反思中找到了差距，對(duì)實(shí)體店細(xì)節(jié)也愈加重視，店鋪的裝修設(shè)計(jì)、物品的陳列擺放，甚至是細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)，無(wú)不成為顧客光顧的強(qiáng)力誘因。通過(guò)轉(zhuǎn)變思維重振實(shí)體店勢(shì)在必行。
5 傳統(tǒng)品牌雄踞電商平臺(tái)
近年，眾多服裝品牌紛紛入駐天貓、京東、唯品會(huì)等電商平臺(tái)，將產(chǎn)品逐漸從線下延續(xù)到線上。
就在今年6月，京東商城聯(lián)合綾致集團(tuán)、李寧、特步、拉夏貝爾四家服裝企業(yè)推出服裝O2O模式;8月，20家國(guó)際品牌與天貓簽署獨(dú)家合作協(xié)議，這些品牌的相關(guān)產(chǎn)品只能在天貓平臺(tái)進(jìn)行獨(dú)家銷售;11月11日，電商購(gòu)物節(jié)開啟，優(yōu)衣庫(kù)、駱駝、NIKE、巴拉巴拉等傳統(tǒng)品牌分別以男女裝、鞋、運(yùn)動(dòng)戶外、母嬰品類第一名的成績(jī)，成為這場(chǎng)全民狂歡的大贏家。
可以看出，傳統(tǒng)品牌在線上的威力正在不斷釋放，致使線上淘品牌發(fā)展空間不斷受到擠壓。
從今年的“雙11”榜單可窺得一二，從各品類前十榜單可見，當(dāng)年淘品牌占據(jù)半壁江山的輝煌已然不復(fù)存在，除了女裝和化妝品外，淘品牌幾乎全線出局。在線下?lián)碛袑?shí)體店鋪，且擁有較大經(jīng)營(yíng)規(guī)模和影響力的傳統(tǒng)品牌，已經(jīng)成為線上銷售的主力軍。
同時(shí)，部分傳統(tǒng)品牌的O2O戰(zhàn)略已然落地。如綾致集團(tuán)旗下ONLY、VERO MODA等品牌先后與電商平臺(tái)合作，實(shí)現(xiàn)了實(shí)體店與線上平臺(tái)同步銷售，支持線下支付，就近門店送貨等服務(wù)。
畢竟，對(duì)于擁有完整線下銷售網(wǎng)絡(luò)的傳統(tǒng)品牌來(lái)說(shuō)，先將產(chǎn)品拿到線上試銷，再以試銷數(shù)據(jù)用于生產(chǎn)的方式，對(duì)于降低成本、優(yōu)化供應(yīng)鏈有著巨大幫助，至此，傳統(tǒng)品牌已經(jīng)成功上位，電商平臺(tái)成為它們的另一個(gè)主戰(zhàn)場(chǎng)。
6 國(guó)際快時(shí)尚品牌扎堆線上
除了國(guó)內(nèi)的傳統(tǒng)品牌紛紛扎堆電商平臺(tái)，近年來(lái)，快時(shí)尚品牌也在積極布局中國(guó)市場(chǎng)。除了線下渠道外，線上也是他們看重的一個(gè)渠道。
8月與優(yōu)衣庫(kù)共同隸屬迅銷集團(tuán)的快時(shí)尚品牌GU宣布獨(dú)家入駐天貓。同時(shí)，天貓服飾宣布將大范圍展開與國(guó)際品牌商的深度合作，并已與163家品牌商簽署合作協(xié)議。此前，包括優(yōu)衣庫(kù)、無(wú)印良品、ZARA、Gap、Topshop、forever 21、C&A、ASOS在內(nèi)的九成快時(shí)尚品牌均已在天貓開店。
同時(shí)，快時(shí)尚品牌在電商領(lǐng)域的成績(jī)十分驚人。就在今年的“雙11”購(gòu)物節(jié)，快時(shí)尚品牌優(yōu)衣庫(kù)以整體銷售額突破6億元，獲得服飾類銷售第一名，同時(shí)取得天貓男女裝品牌旗艦店雙料冠軍，成為傳統(tǒng)品牌中的佼佼者。
入駐國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)，對(duì)于快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)益處多多。以天貓為例，快時(shí)尚品牌可以借助阿里商家服務(wù)體系，以及阿里媽媽、菜鳥物流等平臺(tái)，加速在國(guó)內(nèi)的發(fā)展進(jìn)程。
同時(shí)，通過(guò)阿里大數(shù)據(jù)的分享和運(yùn)營(yíng)，快時(shí)尚品牌不僅可以精確了解市場(chǎng)需求，縮短更新周期，變得更快更時(shí)尚，同時(shí)，還會(huì)在“互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口下，爆發(fā)出更加旺盛的生命力。
對(duì)以“快”立身的快時(shí)尚品牌來(lái)說(shuō)，進(jìn)駐電商品牌，可以獲得的最具價(jià)值的部分就是大數(shù)據(jù)。經(jīng)過(guò)分析和分類處理后的數(shù)據(jù)，能成為品牌今后設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售的指引，為品牌進(jìn)行線下布局和商品研發(fā)提供精準(zhǔn)的參照，從而實(shí)現(xiàn)效率化經(jīng)營(yíng)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
