【中國鞋網(wǎng)-經(jīng)營管理】又到了年關(guān)，該是鞋業(yè)一年中卯足勁做最后一波沖刺的闖關(guān)時刻了!毛利問題往往是這個時期最不愿被人提及的。今天，小世特意找出一些店鋪管理者、職業(yè)經(jīng)理人、老板們會遇到的分享毛利管理問題，惟愿在年關(guān)到來之際在備貨、促銷時能夠為大家提供參考。
一、別讓毛利淪為劣幣驅(qū)逐良幣的工具
年初，某大型零售連鎖鞋城A區(qū)店鋪新來了一個店長，上任后，為了獲取老板歡心，做了一些瞞天過海、指鹿為馬的事，當(dāng)然，對于店鋪營運他的確并不專業(yè)，所以每天可干的事就是做一些琢磨人的“政治工作”。這樣經(jīng)營了一個年度，財務(wù)部提供的年度毛利額比原來的店長在位時下降了40%多，幾百萬。所以老板突然對毛利率格外敏感，這令他陷入恐慌之中。他于是采取了如下手段：
1、勒令營銷企劃部門停止價格促銷方案的執(zhí)行，以確保理論的毛利率;
2、為各部門下達(dá)所謂的經(jīng)營管理考核指標(biāo)，即讓采購部對供應(yīng)商巧立名目收費，“橫征暴斂”;讓零售部加大對未完成日、周、月銷售任務(wù)的員工的罰款力度。這些收上來的費用，不做營業(yè)外收入單列，全部核算進(jìn)商品毛利中，借以提高毛利率;
3、停止一些正常的經(jīng)營費用，在商品采購方面也強(qiáng)令改變采購周期，甚至減少采購頻次，延長補(bǔ)貨周期，只為防止暢銷商品在時段內(nèi)降低毛利率指標(biāo)。就這樣絞盡腦汁，犧牲商品周轉(zhuǎn)率，不惜影響銷售，也要保證達(dá)到老板所關(guān)注的毛利率數(shù)據(jù);
4、改變商品結(jié)構(gòu)，自作聰明提高高毛利商品的采購與陳列占比。不考慮銷售下滑，漠視高庫存帶來的經(jīng)營虧損風(fēng)險，強(qiáng)令商品部門改變商品結(jié)構(gòu)與商品配置，采購大量貌似高毛利，實則為高庫存、滯銷的商品。
該公司商品部負(fù)責(zé)人是個曾經(jīng)在著名大型零售企業(yè)擔(dān)任過中高級商品營運管理人員的資深商品營運行家，有很高的專業(yè)素養(yǎng)和良好的職業(yè)道德，A區(qū)店長的這些行為自然遭到她的反對。于是，為了掩蓋在這件事上的不良用心和在店鋪經(jīng)營方面的無知，這個店長選擇了劣幣驅(qū)逐良幣的做法，杜撰、編造同城零售行業(yè)的毛利市調(diào)結(jié)果，把本地鞋賣場的行業(yè)平均毛利率硬是提高了5個百分點報給老板，對這個商品部負(fù)責(zé)人大肆詆毀，借老板之手，以本公司毛利率低于本地行業(yè)平均水平為借口逼使這個商品部負(fù)責(zé)人辭職。
二、別讓毛利淪為翻手為云覆手為雨的工具
毛利和銷售的獲取，本來是一對有機(jī)統(tǒng)一的經(jīng)營環(huán)節(jié)，但是，就是有一些人把它們置于對立面。傳統(tǒng)鞋類經(jīng)營中的二八原則，在毛利和銷售額的考量中存在有機(jī)的聯(lián)系、可循的規(guī)律和可以統(tǒng)一的經(jīng)營策略，比如基于本地市場的商品配置方案，科學(xué)的、有規(guī)律的促銷商品組合規(guī)劃方案等，這需要商品部門的專業(yè)化努力。
但是，企業(yè)最容易陷入的陷阱是，職業(yè)經(jīng)理人或者門店管理者往往強(qiáng)調(diào)“要銷售別看毛利，要毛利別管銷售”，人為把銷售額和毛利率置于矛盾地位。
1、你關(guān)注銷售，他就舍棄毛利，不顧一切沖銷售，常做“賠本賺吆喝”的經(jīng)營;你擔(dān)心毛利，他就放棄一切門店推廣與銷售提升的努力，確保你月底看到“滿意”的毛利率數(shù)字;
2、掩蓋經(jīng)營能力低下、專業(yè)不足的真相。老板看經(jīng)營，很多只看銷售額，這源于兩個方面的問題：
首先是內(nèi)部經(jīng)營核算的紛繁復(fù)雜，涉及方方面面的會計和財務(wù)數(shù)據(jù)，使老板很難經(jīng)常看到準(zhǔn)確、及時的經(jīng)營數(shù)據(jù)譬如毛利、純利。同時，很多鞋企的財務(wù)部門都有自己的“會計日”，也就是階段核算截至日，所以老板們在平時看到的數(shù)據(jù)會是局部的、殘缺的;其次，涉及商品和財務(wù)往來與銷售經(jīng)營的交叉重疊，是鞋企經(jīng)營核算和數(shù)據(jù)分析滯后的重要因素，前臺收銀和后臺系統(tǒng)管理的毛利數(shù)據(jù)，只是反映即時和時段商品與銷售的孤立表現(xiàn);另外，即便是年度核算，整個年度的經(jīng)營核算也會產(chǎn)生上下年度過渡期重疊交叉、攤銷設(shè)置等等問題。這些問題的存在一般難以避免，這就容易產(chǎn)生漏洞，給作假者預(yù)留空間。
第二個問題是對競爭對手的關(guān)注。一旦老板拿競爭對手的毛利現(xiàn)狀或者銷售現(xiàn)狀向店長施壓，他可能有很多對策等著你。對于那些外行的經(jīng)營者，你一旦聘用不道德的經(jīng)理人，不管你說什么，他都會在預(yù)設(shè)的地方等著你。比如，你說競爭店銷售好，他會說因為你太過關(guān)注毛利了，你回頭又說毛利低了，他又會說我是按照公司和老板你的方針拉人氣、沖銷售呢!這種現(xiàn)象，尤其在節(jié)慶時段非常突出。
三、別讓毛利淪為不擇手段謀取私利的工具
企業(yè)也要留心有的人利用毛利借口達(dá)到個人目的的做法。
1、內(nèi)部考核。有些店長或者相關(guān)部門，在制定考核指標(biāo)時因人而異，屬于“照顧”的對象，他就有很多老板駁不倒的理由可以堂而皇之降低毛利考核指標(biāo)，反之，又有N多說法逼使你承受根本不靠譜的考核重負(fù)，除非你走人，否則就接受這種不公平的“城下之盟”。所以很多經(jīng)理人、當(dāng)權(quán)者，利用這種手段排斥異己，弄到老板也沒話可說，屢試不爽。
2、用于達(dá)成滿足個人分配的指標(biāo)。一些經(jīng)理人，老板在啟用他們時為了防范他們專業(yè)能力不足、沒責(zé)任心，最愛制定銷售指標(biāo)去約束他們，企圖迫使他們?yōu)楣編碡暙I(xiàn)，而且大多鞋企都這樣做。我要說的是，這樣孤立的指標(biāo)是徒勞的，只會使店鋪經(jīng)營掉入陷阱。老板為這些人的報酬待遇一般都設(shè)定為兩部分，底薪+績效。所謂的績效分配，實際和白送差不多，因為店長或者經(jīng)理人有很多辦法“完成”這個指標(biāo)：放棄毛利沖刺銷售、利用卡券銷售、團(tuán)購銷售重復(fù)記錄銷售(這一部分，甚至還重復(fù)發(fā)生費用、工資和提成)。另外，寅吃卯糧，利用企業(yè)一般在春節(jié)期間核算兌現(xiàn)的時間與公司財務(wù)年度采用公歷計算方式之間的時間差，把下年度元月的銷售提前至當(dāng)年末，以促使企業(yè)兌現(xiàn)合同規(guī)定的個人績效獎勵、分紅。
3、用于謀取私利。一到年節(jié)，很多商品給出讓利誘惑促使門店現(xiàn)款大量訂貨，設(shè)置杠桿獎勵與回扣，誘使終端下單。但是這些貨品一般不是暢銷貨，品牌商家要求的一次訂貨量也比較大。雖然他們一般都有一些讓利的比例，但對于規(guī)避高庫存來說，仍然是個很大的風(fēng)險，因為除了占壓資金，這批商品的退貨一般都會成為問題，它和“定制”的概念異曲同工。
那么，怎么規(guī)避上述現(xiàn)象呢?
首先，企業(yè)決策者要慎用人、用專業(yè)的人、用有職業(yè)道德的人。這是個老話題，毋庸贅言了。
其次，對店鋪經(jīng)營規(guī)律和零售市場要經(jīng)常深入觀察，進(jìn)行深入的學(xué)習(xí)和調(diào)研。只要舍得必要的投資，培養(yǎng)專業(yè)的人員和專業(yè)的團(tuán)隊，自然就會避免受蒙蔽。
第三，在毛利和銷售以及其它經(jīng)營指標(biāo)問題上，要找到它們之間有機(jī)的聯(lián)系，比如傳統(tǒng)的二八原則仍不過時，把銷售和毛利對立起來的做法無疑是荒唐的。
第四，做好規(guī)范的采購、補(bǔ)貨管理，使流程臻于完善、科學(xué)合理。年節(jié)備貨，要充分進(jìn)行市場調(diào)研，摸清商圈范圍輻射群體的消費習(xí)慣;要緊緊圍繞行業(yè)和本店日常銷售、年節(jié)歷史銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析借鑒，做出慎重、足量、合適的采購備貨方案。
第五，不要貪便宜，被蠅頭小利所迷惑，以致造成大面積積壓、庫存，帶來損失。
第六，進(jìn)一步調(diào)整原有的招商模式和訂貨模式，不要陷入所謂“自有品牌”、“自營率”的誤區(qū)。這樣，會有效避免庫存風(fēng)險、經(jīng)營風(fēng)險，也給店鋪一定的發(fā)揮空間。
第七，著重培養(yǎng)商品部、采購部、財務(wù)部、企劃部商品營運和商品促銷的經(jīng)營分析、經(jīng)營核算專業(yè)人才，確保在商品配置、商品采購、商品促銷等環(huán)節(jié)上毛利和銷售同步穩(wěn)定保持。
第八，注重數(shù)據(jù)管理設(shè)施和技術(shù)的投入，使門店商品營運和商品促銷、門店經(jīng)營數(shù)據(jù)信息更準(zhǔn)確、更及時，促進(jìn)數(shù)據(jù)傳輸和數(shù)據(jù)分析的自動化、即時化、同步化。做到綜合數(shù)據(jù)、個別數(shù)據(jù)一目了然，清晰精確。
第九，加強(qiáng)對公司、門店經(jīng)營考核指標(biāo)與分配指標(biāo)的審計和論證，以確保公司或店內(nèi)各項指標(biāo)的確立有充分的依據(jù)，保證其合理性、真實性、公平性、安全性。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
