索尼衰落 CEO負(fù)有不可推卸的三大責(zé)任

　　美國(guó)《商業(yè)周刊》評(píng)選的2003年度 “最差經(jīng)理人”的5位中，索尼CEO出井伸之赫然列位其中。究其原因，主要是因?yàn)樗髂?003年的財(cái)務(wù)報(bào)表利潤(rùn)不佳，10年來(lái)財(cái)務(wù)報(bào)表中第一次出現(xiàn)了赤字。這是索尼CEO出井伸之的失敗，也標(biāo)志著由井深大開(kāi)創(chuàng)57年的索尼神話的結(jié)束。

　　自從出井伸之領(lǐng)導(dǎo)索尼以來(lái)，一再?gòu)?qiáng)調(diào)要 “再造索尼”，但就在他的領(lǐng)導(dǎo)之下，索尼公司近年來(lái)業(yè)績(jī)一落千丈。探討索尼衰落的根源，即使不能把所有的過(guò)錯(cuò)都放在某個(gè)人身上，但是，出井伸之在眾多方面決策錯(cuò)誤卻是不可推脫的責(zé)任。

　　失落的技術(shù)

　　在盛田昭夫時(shí)代，索尼一直強(qiáng)調(diào)技術(shù)為王的戰(zhàn)略，是電子消費(fèi)品制造商中當(dāng)之無(wú)愧的老大。從隨身聽(tīng)到CD機(jī)，再到電視機(jī)，索尼公司的每一樣產(chǎn)品一問(wèn)世就橫掃全球，罕逢對(duì)手。

　　但是隨著近年來(lái)電子制造業(yè)利潤(rùn)的普遍下滑，出井伸之重新定位索尼品牌的內(nèi)涵，要把索尼從一個(gè)“電子產(chǎn)品”索尼變成一個(gè)“電子”索尼，正是在這種背景之下，索尼在電子技術(shù)的研發(fā)上放緩了腳步，而把重點(diǎn)放在了對(duì)游戲、娛樂(lè)市場(chǎng)的開(kāi)拓上，從而導(dǎo)致了索尼在技術(shù)面前，失去了領(lǐng)袖的地位。

　　在80~90年代，索尼憑借“特麗瓏技術(shù)”席卷整個(gè)顯像管電視機(jī)市場(chǎng)，但是現(xiàn)在當(dāng)新的等離子電視、液晶電視開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，索尼公司的同類(lèi)產(chǎn)品卻因?yàn)闆](méi)有掌握面板的核心技術(shù)而缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，甚至不得不購(gòu)買(mǎi)對(duì)手的產(chǎn)品。在日本國(guó)內(nèi)超薄電視市場(chǎng)份額中，與排名首位的夏普的53.7%相比，索尼只占了15.6%.

　　不光是電視機(jī)，在數(shù)碼相機(jī)、DVD錄像機(jī)等領(lǐng)域里，索尼也丟掉了過(guò)去的江湖地位。在面向普通消費(fèi)者的AV設(shè)備中，索尼沒(méi)能擁有關(guān)鍵零部件，這對(duì)索尼來(lái)說(shuō)還是有史以來(lái)第一次。

　　技術(shù)上的落后，導(dǎo)致了以前一直走高端路線的索尼也被迫和對(duì)手展開(kāi)了價(jià)格戰(zhàn)，結(jié)果就是嚴(yán)重影響利潤(rùn)。索尼2003年10月份發(fā)表的上半年度的財(cái)務(wù)報(bào)表利潤(rùn)率僅1.5%，而對(duì)手松下公司的同期利潤(rùn)率為5%.

　　索尼公司在液晶與等離子等超薄面板上的落后，與出井伸之錯(cuò)估了技術(shù)趨勢(shì)有關(guān)。在出井伸之的領(lǐng)導(dǎo)下，索尼把研發(fā)重點(diǎn)放到了有機(jī)EL和FED方面，而液晶與等離子卻以超出預(yù)想的速度迅速實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)化，讓索尼公司措手不及。

　　到目前為止，雖然不能說(shuō)索尼在技術(shù)上犯了嚴(yán)重錯(cuò)誤或者技術(shù)本身落后于時(shí)代，現(xiàn)在斷言索尼獨(dú)立開(kāi)發(fā)的有機(jī)EL和FED完全失敗也為時(shí)過(guò)早，但是索尼的技術(shù)開(kāi)發(fā)與市場(chǎng)的需求的確發(fā)生了偏差。

　　與索尼公司的上任掌門(mén)盛田昭夫不同的是，出井伸之沒(méi)有工程師的技術(shù)背景，但是對(duì)市場(chǎng)有很強(qiáng)的直覺(jué)能力，遺憾的是：這一次，出井伸之的市場(chǎng)直覺(jué)出現(xiàn)了嚴(yán)重的問(wèn)題，而一向以技術(shù)創(chuàng)新見(jiàn)長(zhǎng)的索尼也失去了自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　魚(yú)與熊掌不但不能兼顧，反而一一失去。

　　超前的轉(zhuǎn)型

　　從1999年，出井伸之正式出任索尼公司董事長(zhǎng)以來(lái)，一直強(qiáng)調(diào)索尼要擁抱互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，要改變索尼傳統(tǒng)的制造商形象，做網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的領(lǐng)頭羊。2000年，出井伸之提出要在寬帶時(shí)代打造索尼夢(mèng)幻世界，將電視機(jī)、生物技術(shù)、移動(dòng)電話、PS2作為連接寬帶的4個(gè)網(wǎng)關(guān)；2001年度更進(jìn)一步提出要將索尼轉(zhuǎn)型為個(gè)人頻道網(wǎng)絡(luò)解決公司，將電子、娛樂(lè)、游戲、因特網(wǎng)、金融作為索尼公司的5個(gè)骨干業(yè)務(wù)。到了2002年，出井伸之又提出索尼要成為“傳媒 && 技術(shù)企業(yè)”，實(shí)現(xiàn)技術(shù)和內(nèi)容的完美融合。

　　出井伸之一直不斷向人們灌輸這樣一個(gè)看法：在他出井伸之面前，沒(méi)有什么新的概念不能接受，沒(méi)有什么新的變革不能理解。索尼公司連續(xù)3年不斷變幻的自我定位，正是出井伸之在網(wǎng)絡(luò)泡沫時(shí)代的求新求變，也非常符合網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的時(shí)尚概念。遺憾的是，這種追求時(shí)代制高點(diǎn)的快速變化并沒(méi)有給索尼公司帶來(lái)實(shí)質(zhì)性的收益。

　　在出井伸之看來(lái)，把家電產(chǎn)品用網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，將會(huì)開(kāi)拓出與以往截然不同的世界，帶來(lái)高附加值。在出井伸之的寬帶戰(zhàn)略里，哥倫比亞電影公司、PS和網(wǎng)絡(luò)連接IC卡一直是3大關(guān)鍵詞，PS系列是索尼的下一代核心家電產(chǎn)品，也是索尼寬帶戰(zhàn)略的操作平臺(tái)，索尼公司規(guī)劃中的游戲、娛樂(lè)、金融業(yè)務(wù)都將在PS系列產(chǎn)品上開(kāi)展，哥倫比亞電影公司是索尼的內(nèi)容生產(chǎn)部，而網(wǎng)絡(luò)連接IC卡則是索尼公司網(wǎng)絡(luò)接入業(yè)務(wù)。

　　應(yīng)該說(shuō)這個(gè)戰(zhàn)略構(gòu)想創(chuàng)意非凡，大氣磅礴，如果能成功的話，將使索尼公司現(xiàn)有的戰(zhàn)略資源實(shí)現(xiàn)高效配置，成為橫跨幾個(gè)領(lǐng)域的巨無(wú)霸。但是這種超前的戰(zhàn)略盡管看上去很美，現(xiàn)在還無(wú)法給索尼帶來(lái)足夠的利潤(rùn)。特別是2003年度，出井伸之寄予厚望的這3大業(yè)務(wù)都缺乏良好的表現(xiàn)，終于直接導(dǎo)致了索尼的危機(jī)。

　　1999年索尼對(duì)哥倫比亞電影公司的收購(gòu)曾經(jīng)震撼了世界，在經(jīng)歷了收購(gòu)初期的混亂之后，哥倫比亞公司1999年連續(xù)推出了《蜘蛛人》、《黑超特警組II》等賣(mài)座電影，盈利甚豐。

　　索尼公司2002年第3財(cái)季財(cái)務(wù)報(bào)告顯示，人們印象中的電子巨人索尼靠影音娛樂(lè)迎來(lái)了有史以來(lái)季度純利潤(rùn)最好水平。但是隨著近年來(lái)全球電影業(yè)的低迷，哥倫比亞公司2003年度僅僅實(shí)現(xiàn)收支平衡，沒(méi)能為索尼的財(cái)務(wù)報(bào)表做出更大貢獻(xiàn)。

　　索尼推出的PS追捧者眾多。這個(gè)游戲站實(shí)際上是一部超級(jí)電腦，有著華麗的三維畫(huà)面，既可以聽(tīng)音樂(lè)，看影片，又可以玩游戲。最重要的是，它可以將PC升級(jí)為數(shù)碼世界的中心。PS2更是索尼轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵產(chǎn)品，但是隨著微軟公司XBOX的推出，PS2于2003年度在歐美市場(chǎng)的銷(xiāo)量逐漸下滑。索尼2003年第3季度的財(cái)務(wù)報(bào)表顯示：游戲領(lǐng)域拖了整個(gè)業(yè)績(jī)的后腿，營(yíng)業(yè)額同比減少了35.6%，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比大幅減少了91.2%.

　　而出井伸之一直看好的網(wǎng)絡(luò)連接IC卡業(yè)務(wù)也遲遲沒(méi)有進(jìn)展，截至到2003年10月，索尼在日本一共投放了9100臺(tái)能夠讀取、寫(xiě)入IC卡信息的卡讀寫(xiě)器。而且賣(mài)出了650萬(wàn)張IC卡，但總銷(xiāo)售額也不過(guò)28億日元（約合人民幣1.87億元）。

　　在家電產(chǎn)品開(kāi)始從模擬時(shí)代向數(shù)字時(shí)代發(fā)展時(shí)，索尼在技術(shù)上落后了一步；而在人們所預(yù)言的寬帶時(shí)代來(lái)臨之際，被寄予厚望的業(yè)務(wù)模式又沒(méi)有結(jié)出豐厚的果實(shí)。這對(duì)于出井伸之超前的寬帶戰(zhàn)略無(wú)疑是個(gè)沉重的打擊。

　　昂貴的運(yùn)營(yíng)

　　如果說(shuō)索尼的技術(shù)開(kāi)發(fā)能力和寬帶戰(zhàn)略還尚待時(shí)間來(lái)檢驗(yàn)的話，那么索尼公司在運(yùn)營(yíng)上的一系列動(dòng)作已經(jīng)被市場(chǎng)證明為失敗，而這也只能由CEO出井伸之來(lái)負(fù)責(zé)。

　　1999年出井伸之正式出任CEO以后，就提出要對(duì)索尼進(jìn)行機(jī)構(gòu)改革，并裁員10%，但是出井伸之這次意氣風(fēng)發(fā)的改革并沒(méi)能削減索尼的運(yùn)營(yíng)成本，索尼成本高昂，本質(zhì)上已經(jīng)不是一個(gè)財(cái)務(wù)問(wèn)題了，而是一個(gè)公司理念和經(jīng)營(yíng)方針問(wèn)題。

　　目前，日本本土的生產(chǎn)成本已比周邊地區(qū)（特別是中國(guó)）高出5倍之多，中國(guó)平均勞動(dòng)力成本僅相當(dāng)于美國(guó)的1/20.在這樣一種巨大落差面前，任何增收節(jié)支、開(kāi)源節(jié)流的技術(shù)手段，都無(wú)法挽回流逝了的成本。

　　在成本控制方面，思科、IBM、戴爾等美國(guó)企業(yè)采用的是采購(gòu)——制造——銷(xiāo)售的全球化戰(zhàn)略，把非核心部件和下游業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移或外包到低成本區(qū)去做，有效地壓縮了成本。索尼公司卻一直奉行當(dāng)?shù)厣�產(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售的基本原則。至今，索尼全部產(chǎn)品的40%仍在日本制造。索尼2002年年報(bào)顯示，索尼的日元收入占整個(gè)集團(tuán)收入的30%，而按日元結(jié)算的各種成本支出卻高達(dá)總成本的50%.

　　這種情況的產(chǎn)生是因?yàn)樗髂嶂豢粗厣�產(chǎn)上的效率，卻忽視了全球化的運(yùn)作，當(dāng)三星、IBM等對(duì)手紛紛把生產(chǎn)基地遷至中國(guó)時(shí)，索尼一直沒(méi)有及時(shí)跟進(jìn)，直至2002年5月，索尼中國(guó)公司還宣布，該公司計(jì)劃將原先在中國(guó)制造、以出口為主的視頻攝像機(jī)轉(zhuǎn)移至日本生產(chǎn)，以進(jìn)一步提高效率。這種政策導(dǎo)致它的成本居高不下，做高端產(chǎn)品，賣(mài)高端價(jià)格，卻只能收獲非常低的利潤(rùn)率。

　　在市場(chǎng)選擇上，放棄中國(guó)也是出井伸之犯下的一個(gè)方向性錯(cuò)誤，從索尼的營(yíng)業(yè)額構(gòu)成來(lái)看，美國(guó)占32%、日本占30%、歐洲占21%、其它地區(qū)占17%.中國(guó)市場(chǎng)只占索尼全球營(yíng)業(yè)額的3%.在IBM、戴爾、三星等國(guó)際電子巨頭進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)多年之后，索尼才大夢(mèng)初醒般地宣布，索尼認(rèn)為中國(guó)已經(jīng)有消費(fèi)者有能力消費(fèi)索尼的產(chǎn)品，并將索尼筆記本生產(chǎn)線拿到中國(guó)。

　　對(duì)于以前一直以貴族自居的索尼來(lái)說(shuō)，在國(guó)際化競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的IT市場(chǎng)中，依然抱殘守缺奉行90年代的思維，沒(méi)能及時(shí)調(diào)整運(yùn)營(yíng)方式，CEO出井伸之難逃其咎。