一生不求人：麗嬰房如何維持37年的童心

    麗嬰房創(chuàng)始人林泰生沒有想到，當初母親的一番話竟成就了一個母嬰市場的奇跡。

　　林泰生出生于醫(yī)生世家，臺灣大學心理系畢業(yè)后到美國留學，回臺灣后一次與母親談話時，林泰生表達了一生不想求人的想法。母親告訴兒子，如果從職業(yè)的角度來講，唯有醫(yī)生是不求人的，而從人的一生來看，孩子是很重要的，父母永遠把孩子的需求放在第一位，與之相關的事業(yè)也可以做到不求人。

　　這番話讓林泰生萌發(fā)了創(chuàng)業(yè)的想法，1971年，以小金象為標志的麗嬰房在臺灣誕生。

　　前20多年，麗嬰房扎實地打穩(wěn)區(qū)域基礎。之后，它走出自己的“地盤”，花了15年的時間跑遍大陸100多個城市，截至今年5月，它在76個主要城市布局960個零售網(wǎng)點，在90個二、三線城市有1500多個經銷點，同時觸角還伸向新加坡、印尼以及泰國等東南亞國家，預計今年全國零售點數(shù)將突破1000家。

　　渠道起家　兩地上市

　　1971年臺灣經濟剛起飛，對外需求很大，對內卻嚴重供應不足。林泰生放手一搏，將早期的麗嬰房定位于一個高檔的渠道，賣的全是舶來品。而后由于受貨源不穩(wěn)定的限制，他又萌發(fā)了自創(chuàng)品牌的念頭，但自有品牌的成功與否涉及到銷售量，而銷售量又與銷售點有關。在短時間內如果要大范圍擴張，只有采用加盟店的做法。

　　試水一段時間后，林泰生發(fā)現(xiàn)加盟店老板的觀念難以達成一致，對品牌忠誠度不夠，他果斷地結束加盟店的行銷模式，再次改為直營。

　　從全進口到自創(chuàng)品牌，從單品牌發(fā)展成為多品牌，麗嬰房慢慢壯大。目前，麗嬰房70％以直營為主，擁有兩大自創(chuàng)品牌以及10多個服飾、母嬰用品代理經銷品牌。

　　“創(chuàng)立時麗嬰房只是一個行銷渠道，并不是一個商品的品牌。用渠道的策略來帶動品牌，再用品牌來帶動渠道，正是這個良性的循環(huán)，成為了麗嬰房的核心競爭力。現(xiàn)在的麗嬰房已將兩者有機地結合在一起�！辈贿^，如今的林泰生，已經不參與公司的實際業(yè)務管理，偶爾來到大陸，也不涉及業(yè)務，只是與自己的團隊暢談理想。

　　1997年，麗嬰房在臺灣成功IPO上市，至今仍是全臺灣唯一一家嬰童行業(yè)的上市公司。今年，麗嬰房在大陸市場的銷售目標為7.5億元人民幣，這將是臺灣市場銷售額的1.5倍，而4年前，麗嬰房在大陸市場的銷售僅為臺灣市場的40％。目前，在大陸業(yè)務已趨于高速成長的麗嬰房規(guī)劃將在2～3年尋求境內上市。

　　波浪理論與河流理論

　　上世紀80年代，麗嬰房在臺灣已站穩(wěn)腳跟，林泰生招兵買馬，壯大麗嬰房。葉啟憲的加盟，成為了林泰生布局大陸市場的一個關鍵人物。

　　葉啟憲現(xiàn)任上海麗嬰房副董事長，并從上世紀90年代開始負責麗嬰房大陸市場的開拓。作為臺灣第一批行銷與流通管理專業(yè)的碩士畢業(yè)生，葉啟憲為麗嬰房制訂的行銷思路里，有兩個著名的理論：波浪理論與河流理論。

　　葉啟憲在開拓大陸市場的時候發(fā)現(xiàn)，大陸流通環(huán)境的差異很大，即使同一個省內的不同城市差距都很大，這導致無法用同一種觀念去做同一件事情。他意識到，必須要用同樣的價值觀、同樣的思維，但不同的策略和方法進入不同的領域，這樣才能覓得良機。

　　葉啟憲說：“把成功和失敗的經驗逐一整理，然后將其復制到其他區(qū)域，以此來規(guī)避失敗。這就好比在起伏的波浪中，浪尖是成功的經驗，谷底則是失敗的教訓。這就是波浪理論。”

　　因為有落差，所以在上海的成功經驗復制到東北不一定會成功，很多環(huán)境除了有主客觀的差異以外，溫度因素也抑制了該產業(yè)的發(fā)展，不能用同樣的面料要求讓不同的消費者去接受，于是河流理論應運而生。

　　葉啟憲將其分為三大河流領域，一是北方的黃河流域，目前主要依靠成立的北京分公司，負責東北、華北、西北業(yè)務。其次是長江流域，負責華東、華中、西南業(yè)務。最后則為南方的珠江流域，主要涉及華南業(yè)務。

　　葉啟憲表示，麗嬰房的做法是，在總結三大領域各自的成功模式后，通過差異性的做法逐級從該領域的一線城市慢慢往二、三線城市推進。

　　目前，除上海總部以及北京分公司以外，麗嬰房在沈陽、福州、廣州、成都、武漢均設有區(qū)域辦事處。

　　以上海為圓心

　　1993年麗嬰房在大陸布局時，第一站選擇了上海，葉啟憲當時考慮的主要問題是，如何在最快的時間里讓消費者認識麗嬰房。

　　他首先想到了迪斯尼，那個年代幾乎沒有人不知道迪斯尼，而麗嬰房是迪斯尼在亞洲的主要受權商。他想到借助其他知名品牌的市場力量來獲取大陸市場對麗嬰房的認知度。

　　與此同時，由于當時本土百貨公司并不知曉麗嬰房，在選擇渠道方面，葉啟憲選擇進入高檔社區(qū)以及繁華商圈開設門店。而在廣告營銷方面，葉啟憲沒有任何的宣傳預算，只是在店面裝潢、商品擺放、服務理念上下功夫。談起那時淮海路分店開張時的情景，葉啟憲忍不住說了一段插曲：“那時，我們在地板上鋪滿了毛毯，很多客人走到門口都不敢進來，當時有人問我，可不可以進來，我說當然可以。接著就有人問要不要脫鞋，我說當然不要。可還是有很多人拎著鞋子，赤腳走進店里。”

　　進門能聽到歡迎光臨的招呼，可以隨意試穿，買東西可以免費包裝，這些在當時都是新鮮的�！拔乙�讓客戶來體驗什么是服務，什么是品牌�！比~啟憲一語中的。

　　靠著這樣的策略，麗嬰房慢慢在華東發(fā)展起來，當時對于區(qū)域的選擇遵循一個原則，只在當天開車可以來回的地方設點，于是從上海，到無錫、蘇州，慢慢增加了杭州，再一個個區(qū)域拓展。

　　上市前的三件事

　　今年剛過60歲的葉啟憲，平時喜歡用MSN上網(wǎng)聊天，最近還迷上了視頻聊天。T恤、牛仔褲、球鞋就是他上班的穿著。他被公司的同事笑稱為可愛的老頭。而這個可愛的老頭一直保有一顆未泯的童心。他告訴《第一財經日報》記者，自己有很多條領帶都印有米老鼠的圖案，而記者也在他的杯蓋上發(fā)現(xiàn)了米奇貼紙。

　　對于個人，葉啟憲不愿談更多，“我來這邊主要是工作，而不是享福、退休養(yǎng)老的。我希望自己所有的時間都能跟工作有關，得到的情報、信息、經驗要設法回饋給同事，扮演好導師的角色�！�

　　最近麗嬰房成立了獨立公司——蘇州麗嬰房物流中心（歸蘇州管轄，地點在太倉）；北京、廣州將會從一般的簡單倉庫升級為區(qū)域物流中心。此外，今年下半年將在上海動工新建麗嬰房的企業(yè)總部�！斑@是上市前我們要做好的三件事，同時也為麗嬰房在中國大陸的業(yè)務發(fā)展作些準備�！比~啟憲說。

　　葉啟憲表示，希望麗嬰房能成為世界知名的品牌，談到童裝就能想到麗嬰房。“這條路很遠，但這是我們的理想�！�

　　本周，葉啟憲正在奔赴山西的8個城市，主要目的是為了貼近市場，協(xié)助同事做市場的開拓與布局，同時給予一定激勵和指導。

　　“我頂多也就再工作4～5年的時間，不可能到65歲還在工作。這不是精力的問題，我應該把機會給年輕人。培養(yǎng)團隊正是我現(xiàn)在花很多時間在做的事�！比~啟憲說。