一本目錄的成功創(chuàng)業(yè)史

    節(jié)省時間、價格實惠，消費者對新型消費方式的追求是目錄郵購銷售走紅的引擎，而生產(chǎn)制造商對無店鋪銷售的利潤憧憬，則是另一個強大動力。在“紅孩子”給兒子訂輛玩具車，打電話去麥考林買件性感吊帶衫，在“好易購”給老媽挑一款合適的按摩機(jī)……這些都是目錄郵購帶來的無限商機(jī)。業(yè)內(nèi)專家表示，目錄郵購門檻比較高，小型企業(yè)難分一杯羹，但若有豐富的資源和渠道，成功創(chuàng)業(yè)也不是夢。

　　一本目錄的成功創(chuàng)業(yè)史

　　對于很多媽媽或者準(zhǔn)媽媽們，“紅孩子”這個名字再熟悉不過了�！皩殞毭刻斓某浴⒋�、住、行，我?guī)缀醵伎梢栽诩t孩子上解決.新年剛做了媽媽的王女士說，寶寶的床、童車、衣服、奶粉等等，幾乎都是在“紅孩子”訂購的。

　　“新爸爸”與目錄郵購結(jié)緣

　　紅孩子來歷的傳說：2004年的一天下午，一家優(yōu)雅的咖啡廳，3個年輕人愜意地聊著天。他們的話題始終沒有離開嬰兒，因為這3個人中有兩個剛剛做了爸爸。不過，除沉浸在初為人父的喜悅之外，他們還不約而同地為一件事犯難。一個大男人要在偌大的北京城東奔西跑地為孩子和孩子他娘買專用物品，還常常買不好、買不對，實在是讓人頭疼。其中，一個叫徐沛欣的突然提議，干脆咱們幾個自己來做母嬰用品吧。此話一出，另兩個分別叫楊濤和李陽的年輕人也頓時心里一亮。母嬰產(chǎn)品的決定客戶是母親，但照顧小嬰兒的母親又不方便出門去買東西；如果能讓媽媽在家選商品，送貨上門，那豈不是會很受歡迎？說干就干，3個好朋友一合計，決定把第一次共同創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)鎖定在母嬰產(chǎn)品上，“紅孩子”由此誕生。

　　紅孩子發(fā)展速度的“高速”，其實是源于一本目錄。在北京紅孩子的辦公樓二層，有一個辦公室里幾乎沒有什么人在辦公，品牌推廣部總監(jiān)王劍麗說，這里是紅孩子的編輯部，編輯們頭晚加班趕著出書，當(dāng)天很多人都倒休了。王劍麗口中的“書”就是紅孩子的商品目錄，現(xiàn)在紅孩子幾乎每個月都要更新自己的目錄冊，35萬多種商品根據(jù)消費對象的不同分別編輯了5本不同的目錄，《紅孩子》是專門的母嬰產(chǎn)品目錄，《時尚紅妝》是化妝品目錄，《健康生活館》是健康產(chǎn)品目錄，《生活時尚》是家居用品目錄，《紅盒子》是禮品目錄。

　　對于自己的目錄，徐沛欣還有很多設(shè)想，在他的構(gòu)想中，紅孩子的目錄應(yīng)該起到媒體的作用，除了現(xiàn)在的商品展示外，還應(yīng)該增加更多的內(nèi)容信息，“比如《時尚紅妝》，就可以加一些教大家如何化妝的內(nèi)容，我們準(zhǔn)備每期介紹一種臉型的化妝技巧。這樣為客戶提供的服務(wù)會更多�！�

　　低價+24小時配送為競爭策略

　　無需負(fù)擔(dān)店面租金是目錄銷售的一大優(yōu)勢，加上直接從廠家進(jìn)貨，省去了多余的中間環(huán)節(jié)，可以大大降低商品成本，這就使得便宜成為目錄銷售的主要特點。目前目錄郵購占紅孩子總銷售額的75％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于網(wǎng)上購物。創(chuàng)業(yè)初期，由于紅孩子的低價打破了市場均衡，很多廠家對紅孩子進(jìn)行封殺，不給其供貨。不過徐沛欣用一句“對客戶一定要厚道”堅持低價路線。紅孩子的另外一個獨特競爭策略就是建立自己的物流體系，并首次在北京推出24小時配送。

　　2007年，紅孩子所銷售的產(chǎn)品發(fā)展為化妝品、健康、禮品、家居等五條產(chǎn)品線，針對母嬰產(chǎn)品市場，紅孩子采取了很多適應(yīng)市場的措施，現(xiàn)在采用了網(wǎng)+刊的模式，將母嬰產(chǎn)品目錄精準(zhǔn)地送到每一個孕婦手上，并帶回她們的家庭住址、電話等一手資料。

　　低價和增值服務(wù)很快幫助紅孩子占領(lǐng)了市場，并成功得到了三筆風(fēng)投，這預(yù)示著未來紅孩子的路只會越走越寬。
市場

　　目錄郵購在中國曾“水土不服”

　　目錄郵購在歐美和日本是非常成熟的項目，它是一種直投雜志的銷售模式，就是將產(chǎn)品圖片印在雜志上，然后將雜志通過郵寄和投放的方式送到顧客手里，利用雜志為載體，向顧客推薦最新的產(chǎn)品。這樣人們就可以減少去商場購物的麻煩，也可以有更多商品可選擇。只要打一個電話，貨就送到家門口。

　　易觀國際高級市場分析師曹飛告訴記者，世界創(chuàng)業(yè)實驗室()消息:在歐美等地，小鎮(zhèn)居民具備與都市居民不相上下的消費能力，但由于居住地的分散，加之郵購業(yè)所具備的方便快捷、足不出戶即可購物等特點，郵購?fù)�往成為小�?zhèn)居民首選的購物方式。而在中國，由于物流體系的不暢、支付信用的缺失，以及農(nóng)村有限的消費能力和滯后的消費觀念，使剛興起的目錄郵購企業(yè)在中國首仗便遭遇了“水土不服”。

　　依照歐美國家屢試不爽的“成熟模式”，在目錄郵購領(lǐng)域獨樹一幟的企業(yè)——麥考林成立之初，就將市場定位于廣袤的中國農(nóng)村和小城市。對中國市場的誤讀，讓麥考林的初戰(zhàn)便嘗到了敗績。2001年，麥考林找到曾在美國運通、貝塔斯曼等知名企業(yè)任職的顧備春作為目錄郵購在中國的先行者。他在麥考林經(jīng)歷了“水土不服”之后，對麥考林進(jìn)行止血、降成本，并給顧客群做了重新定位，把客戶目標(biāo)從農(nóng)村女性調(diào)整為收入較高、追求時尚的都市白領(lǐng)女性，策略也由“農(nóng)村包圍城市”調(diào)整為“城市中心論”，著力開拓一二線城市�？蛻裟繕�(biāo)轉(zhuǎn)變后，相應(yīng)的麥考林對產(chǎn)品線也做了較大擴(kuò)充，新產(chǎn)品線涵蓋四大類：時尚服飾、家居生活、化妝品及寵物用品。這一系列的調(diào)整見效明顯，在顧備春到來之后的2001年四季度，麥考林的現(xiàn)金流終于成為正數(shù)，此后連續(xù)六年保持50％的復(fù)合增長率。

　　相比起麥考林走的彎路，紅孩子、麗家寶貝等在這一行業(yè)走得更順一些，因為他們一開始定位就非常清晰。

　　目錄郵購創(chuàng)業(yè)有多重條件限制

　　易觀國際高級市場分析師曹飛分析，目錄郵購是個門檻較高的行業(yè)：

　　首先，成本升高。目錄郵購的目錄制造需要比較大的成本，特別是要制作印刷精美，能激發(fā)消費者購買欲望的目錄就更要下“血本”。曹飛預(yù)測，在紙價不斷上漲的今天，估算印刷一本目錄的成本在5-10元。

　　第二，客戶信息需要長期積累。曹飛表示，如果在大街上派發(fā)目錄的話，最終購買的消費者的數(shù)量占派發(fā)目錄總數(shù)的比例會非常低。而如果掌握相關(guān)資源，能把目錄準(zhǔn)確地寄到目標(biāo)客戶手中，不但大大提高了購買率，同時還能節(jié)約目錄成本。

　　第三，硬件設(shè)備的強大。目錄郵購需要有強大的呼叫中心和供應(yīng)鏈作為后盾，有處理上千張訂單的能力，這些都需要有充足的資本作為保障，以使用戶獲得滿意的購物體驗。

　　受這些條件的限制，目錄郵購在中國發(fā)展得一直不溫不火，一些大的企業(yè)正搭建一個極具想象空間的戰(zhàn)略規(guī)劃圖——“電話郵購＋網(wǎng)絡(luò)＋店鋪＋數(shù)據(jù)庫營銷”。但受多種條件和環(huán)境的制約，除了幾家比較大的以目錄郵購起家的企業(yè)目前的狀態(tài)比較好，小型目錄郵購企業(yè)很難在這個市場中分到一杯羹。

　　創(chuàng)業(yè)經(jīng)

　　資源制勝——構(gòu)建消費者信息數(shù)據(jù)庫

　　新華信數(shù)據(jù)庫營銷高級顧問程萍、李維晗告訴記者，包括紅孩子在內(nèi)的越來越多的公司開始關(guān)注營銷數(shù)據(jù)庫的建立和收集。目錄郵購的執(zhí)行者們期望能夠收集盡可能多的客戶和潛在客戶的數(shù)據(jù)。對于已經(jīng)存在的客戶，一些精明的營銷人精心設(shè)計了消費者信息數(shù)據(jù)庫，包括各式各樣的數(shù)據(jù)：客戶姓名、住址、購買歷史記錄、人口統(tǒng)計信息以及過去跟客戶之間的雙向溝通記錄。對于潛在客戶信息的收集，則主要依賴于第三方數(shù)據(jù)源。但第三方數(shù)據(jù)往往僅限于姓名、住址、電話以及人口統(tǒng)計的相關(guān)信息。企業(yè)還可以通過策劃相關(guān)的市場活動，吸引潛在客戶參與或者讓其通過網(wǎng)站進(jìn)行注冊。信息采集之后信息的管理和分析更加重要，一般目錄郵購企業(yè)會委托專業(yè)的數(shù)據(jù)公司來做這些工作。

　　目前在目錄郵購行業(yè)比較通用的方法是利用RFM客戶細(xì)分模型，通過分析客戶的最近一次購買時間、購買頻率、購買金額，將客戶細(xì)分成不同的群；對不同的群特點，采取差異化的營銷。對于擁有大量數(shù)據(jù)的企業(yè)來說，建議可以通過購買預(yù)測模型、交叉銷售模型、風(fēng)險預(yù)測模型來更大程度地利用數(shù)據(jù)提高營銷效率。

　　渠道為王——架構(gòu)企業(yè)和消費者之間的橋梁

　　紅孩子從配送、付款、發(fā)貨都一手包辦，而且免費送貨。負(fù)責(zé)物流配送的員工，每月工資平均在2500-3500元左右，在這個行業(yè)，這種做法并不常見。紅孩子的CEO徐沛欣認(rèn)為，渠道就是他們的倉庫與消費者之間的橋梁，靠著低價和服務(wù)品質(zhì)，紅孩子的客戶粘性很好，月重復(fù)購買率為5％，季度為70％，年度達(dá)到97％，數(shù)字非�？捎^。擁有大量忠實顧客的紅孩子還有一條排他性優(yōu)勢，就是從一開始就自建物流配送隊伍，把物流配送環(huán)節(jié)抓在了自己手中，既可以在拓展業(yè)務(wù)時掌握主動性，又可以掌握很多第一手信息。

　　眾所周知，物流配送是件很辛苦的事，紅孩子花大力氣構(gòu)建物流團(tuán)隊是其成功的關(guān)鍵之一。剛創(chuàng)建時紅孩子只有6個配送員，忙的時候，幾個創(chuàng)始人也要去送貨。

　　一己之見

　　資金+信息+頭腦成功才有可能

　　記者通過采訪和調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目錄郵購這種營銷方式需要有雄厚的資金作后盾，制作目錄需要資金、構(gòu)建配送渠道需要資金、保障商品供應(yīng)鏈需要資金……而且需要的不是少量資金，沒有幾百萬恐怕做不成這事兒。只有資金還不夠，還要有資源，消費者的信息和供應(yīng)商的資源都要充足。最后還要選好行業(yè)，目錄郵購以方便、價低勝出傳統(tǒng)銷售渠道。把毛利率壓到比較低的水平，因此在選擇行業(yè)時，要選擇毛利率比較高的行業(yè)，比如飾品、服裝、家居用品等。具備了以上三方面，您才有在目錄郵購這個領(lǐng)域中挖金的可能。