營(yíng)銷傳播的“截拳道”

    筆者也一直在關(guān)注最近央視直播的《李小龍傳奇》，畢竟因?yàn)槔钚↓�，英文詞典里有了“Kungfu”這個(gè)單詞，中國(guó)武術(shù)揚(yáng)名世界。李小龍創(chuàng)立了“截拳道”并使其成為中國(guó)精神和力量的代名詞。他不僅僅在武學(xué)方面實(shí)現(xiàn)了中西融合，實(shí)質(zhì)上是推動(dòng)了兩種文化的互動(dòng)，讓中國(guó)文化在西方世界形成獨(dú)特的風(fēng)格和魅力。截拳道，“截”是截?fù)�、阻截，“拳”是拳法，“道”是道路、風(fēng)格，而英文的解釋則是“The Way of Intercepting Fist”。簡(jiǎn)單解釋就是“截?fù)羧�頭之道”，亦即是對(duì)付敵人攻擊之方法。從“截拳道”名稱上，還體現(xiàn)了這種實(shí)戰(zhàn)武術(shù)的重要技術(shù)理念——截?fù)�，就是在�?duì)方攻擊（動(dòng)作）將出而未出之際進(jìn)行截?fù)簦�亦是中�?guó)兵家所云：“渡河未濟(jì)，擊其中流”之意也！李小龍?zhí)岢觥耙詿o法為有法，以無限為有限”的開拓性拳理，致力于追求武術(shù)的根本，技法直接而簡(jiǎn)捷，沒有形式。 

    看到這些筆者觸動(dòng)很大，我們太陽能行業(yè)很多企業(yè)是否可以運(yùn)用其中的精華在短時(shí)間崛起呢？ 

    太陽能營(yíng)銷傳播現(xiàn)狀 

    太陽能熱水器產(chǎn)業(yè)經(jīng)過近20年的發(fā)展，已經(jīng)得到了廣大消費(fèi)者的充分認(rèn)可。太陽能行業(yè)的營(yíng)銷精彩紛呈，一部太陽能營(yíng)銷不斷創(chuàng)新的歷史不斷演繹著……第一階段大家開始了圍繞產(chǎn)品的核心部件——真空管概念大戰(zhàn)，清華陽光的紫金管、皇明的三高管、美大的SQ高效管、四季沐歌的瑜伽管等等，你方唱罷，我登場(chǎng)，更有甚者炒作四高管、三超管、三加管、航空管等，這些概念讓很多消費(fèi)者眼花繚亂，不知所云。從目前市場(chǎng)來看，只有清華陽光的紫金管和皇明的三高管在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象。隨著真空管技術(shù)逐漸成熟，消費(fèi)者對(duì)其認(rèn)識(shí)程度不斷加深，真空管概念炒作拉動(dòng)銷售功效的能力逐漸消失殆盡。太陽能營(yíng)銷傳播隨即進(jìn)入了第二階段——熱水大戰(zhàn)。一直在訴求“熱水跑起來”繁的四季沐歌，也是在集熱上做文章。而四季沐歌急速轉(zhuǎn)變，推出了活水芯概念引爆了行業(yè)熱水大戰(zhàn)。從“賣太陽能”轉(zhuǎn)向“賣水”，打造四季沐歌品牌新動(dòng)力。這引起了一些企業(yè)紛紛跟風(fēng)，各種各樣的活水概念不斷推出，健康熱水的概念一時(shí)間興起。正當(dāng)大家在挖空心思尋找有關(guān)熱水傳播的概念時(shí)，太陽雨另辟蹊徑，果斷推出了“保熱墻”概念。這無疑拉開了關(guān)于太陽能保熱的傳播的第三階段大幕。很多企業(yè)開始推出“保熱衣”、“防凍墻”、“隔熱瓦”、“絕熱墻”等�，F(xiàn)在很多企業(yè)反映太陽能沒有什么概念可以來炒作了，可能將來企業(yè)難以發(fā)展，畢竟價(jià)格戰(zhàn)不是中型企業(yè)優(yōu)勢(shì)。很多企業(yè)在思考該何去何從呢？一些企業(yè)曾向筆者咨詢這個(gè)問題，我也一直在思考如何在短時(shí)間內(nèi)尋找到爆破點(diǎn)，迅速提升品牌知名度和銷量�？囱胍暋独钚↓垈髌妗凡呕腥淮笪�，營(yíng)銷的“截拳道”應(yīng)該是最好的方式。 

    學(xué)習(xí)高手打敗所有 

    電視中的李小龍總是主動(dòng)挑戰(zhàn)各派高手，不是他的逞強(qiáng)好勝，而是他想在交戰(zhàn)中研究對(duì)手的套路，想辦法來應(yīng)付這些套路。盡管在交戰(zhàn)中會(huì)經(jīng)常挨打，但不挨打，就永遠(yuǎn)不會(huì)進(jìn)步，也正因?yàn)槔钚↓埖倪@種不畏艱險(xiǎn)，不斷追求不斷探索的心態(tài)，讓他在武術(shù)探究的道路上越走越遠(yuǎn)，而他也在這不斷的進(jìn)步中戰(zhàn)勝了曾經(jīng)挑戰(zhàn)失利的對(duì)手。 

    我們太陽能行業(yè)的某企業(yè)曾經(jīng)多次研究行業(yè)中的前5強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，對(duì)他們的產(chǎn)品、營(yíng)銷策劃、管理等多方面進(jìn)行學(xué)習(xí)探索，不斷總結(jié)被人成功的經(jīng)驗(yàn)，結(jié)合自己的實(shí)際情況，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中摸索各家企業(yè)的優(yōu)缺點(diǎn)，來完善自己的經(jīng)營(yíng)管理之道。

    如此一來，該企業(yè)避免走那些企業(yè)的彎路，針對(duì)行業(yè)的弱點(diǎn)及時(shí)出擊，第一時(shí)間占領(lǐng)了消費(fèi)者的心智資源，在行業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者聲名鵲起，該企業(yè)迅速崛起。這無疑是李小龍?zhí)岢觥耙詿o法為有法，以無限為有限”的最好應(yīng)用。

    某知名策劃人曾經(jīng)說，一個(gè)企業(yè)想在行業(yè)崛起，你只要把前3甲研究透，并針對(duì)他們共同的弱點(diǎn)，利用自己的優(yōu)勢(shì)集中攻擊，就一定能成功。知名策劃大師葉茂中也說過，市場(chǎng)營(yíng)銷第一個(gè)階段是以產(chǎn)品為中心的時(shí)代，第二個(gè)階段是以消費(fèi)者為中心，第三個(gè)是以競(jìng)爭(zhēng)者為中心去思考問題。我們太陽能行業(yè)那家企業(yè)的成功也應(yīng)驗(yàn)他的話。 

    知己知彼百戰(zhàn)不殆 

    我們不難發(fā)現(xiàn)，太陽能行業(yè)中很少有企業(yè)靜下心來踏踏實(shí)實(shí)把從事的行業(yè)當(dāng)作事業(yè)來做，多數(shù)是想撈一把就走人。很多人沒有仔細(xì)研究市場(chǎng)和產(chǎn)品，導(dǎo)致辛辛苦苦幾十年一夜回到解放前。很多太陽能企業(yè)在跟風(fēng)，看別人炒作什么，接著變化一點(diǎn)，有的甚至原本照搬，結(jié)果大量的傳播費(fèi)用花出去不見效果。一部分企業(yè)還進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)忙乎了半天一直在為別人做嫁衣。沒有創(chuàng)意簡(jiǎn)單地模仿是無出路的。 

    太陽能作為大宗耐用消費(fèi)品，屬于工業(yè)品一種，和快速消費(fèi)品有較大差別。工業(yè)品面臨的是下游廠家、中間商，是非常理性的消費(fèi)群體；而大眾消費(fèi)品面臨的是你我一樣的普通消費(fèi)者，是眾多理性加感性的結(jié)合者。所以，筆者建議企業(yè)應(yīng)該做市場(chǎng)調(diào)研，了解我們經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求。針對(duì)經(jīng)銷商和消費(fèi)者的需求，用SWOT分析法來剖析自己，找出企業(yè)與眾不同的差一點(diǎn)，在不同的媒體進(jìn)行傳播。好像水一樣，應(yīng)該無形無式，將水到進(jìn)杯里，便成杯的一部分，將水倒進(jìn)水杯里，便成杯的一部分。踢它擊它，它便會(huì)反濺回來。你要抓一把水，水必會(huì)屈服，毫不遲疑，你加上壓力，水便會(huì)溜走。這樣若有若無，究竟是真是假，實(shí)在不能限制，最軟的東西是不懼怕?lián)舻�。一旦企業(yè)的經(jīng)銷商和消費(fèi)者融為一體，讓他們真正信任，企業(yè)焉有不成功之理。 

    剪枝蔓留主腦 

    李小龍的師傅葉大師曾對(duì)他說過，剪枝蔓留主腦的道理。李小龍多次運(yùn)用該道理創(chuàng)立了直接有效的攻擊術(shù)——截拳道。掌握截拳道并不意味著增加更多的東西，而是砍掉非本質(zhì)的東西。我們?cè)谏厦嬲劦搅嗣襟w傳播，這是很至關(guān)重要的一點(diǎn)。我了解一些企業(yè)有了好的產(chǎn)品，沒有對(duì)產(chǎn)品賣點(diǎn)進(jìn)行提煉，或者說提煉得不夠。很多企業(yè)以為自己的產(chǎn)品近乎完美，什么都想說，最后消費(fèi)者卻什么也沒有記得。賣點(diǎn)提煉要遵循剪枝蔓留主腦的原則，我們可以看看案例。 

    太陽雨太陽能針對(duì)太陽能保溫不好的現(xiàn)象，研發(fā)了專利技術(shù)，提出了保熱墻概念獨(dú)特訴求，以“一樣陽光更多熱水”作為傳播語，很快就占有了消費(fèi)者心智資源。沒有像一些企業(yè)那樣什么都說，而是剪枝蔓留主腦。 

    雙能太陽能經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)研，針對(duì)經(jīng)銷商面臨多種壓力的痛苦，推出了“經(jīng)銷商您做累了么”，通過夸張的圖片廣告展示出來，在眾多太陽能廣告承諾幫助經(jīng)銷商成為富翁的廣告林立中，一下子就抓住了很多經(jīng)銷商的眼球。針對(duì)這樣的情況，雙能推出了幫助經(jīng)銷商賺錢的秘訣。在短時(shí)間就取得了成效，一舉奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。 

    筆者不禁想到一個(gè)講師的故事：太陽擁有巨大的能力，萬物生長(zhǎng)之源，太陽光我們薄薄的一張紙就可以遮擋。而激光呢，可以穿很厚的透鋼板。這就是因?yàn)榧す饽芫劢埂Ｒ舱�是人們常說的“釘子雖小，卻可以穿墻”的道理。 

    營(yíng)銷無定式，關(guān)鍵是我們?nèi)绾胃�好地運(yùn)用我們的資源，拋棄所有無用的花招，以最快的速度制服對(duì)手。這樣您就會(huì)很快成為行業(yè)中的“李小龍”。