魯明：按規(guī)劃前進(jìn) 不盲目砍廣告

　　創(chuàng)辦好樂買之前，魯明做了將近20年服裝銷售生意，在該領(lǐng)域有豐富經(jīng)驗(yàn)和人脈，尤其是對商品的采購、庫存管理有著獨(dú)到的理解和實(shí)踐。談及電商本質(zhì)，魯明有比純互聯(lián)網(wǎng)人士更深入看法。魯明認(rèn)為，電子商務(wù)公司本質(zhì)是家依靠數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售公司，零售公司就意味著人無我有，人有我優(yōu)，通過合理賺取差價(jià)獲得收益。

　　目前好樂買單價(jià)貨品在300元以上，很少有100元以下貨品。針對部分產(chǎn)品單價(jià)過高質(zhì)疑，魯明回應(yīng)說，好樂買部分商品在價(jià)格方面相對貴，但這種貴并非無道理，好樂買獨(dú)有的產(chǎn)品價(jià)格可能會(huì)高，另外由于好樂買是跟品牌公司合作，可能會(huì)有價(jià)格約束。“人家沒有的東西我肯定要賣得貴一點(diǎn)，因?yàn)檫@是我獨(dú)有的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)那部分產(chǎn)品我比較貴，人有我優(yōu)，其他家要都有的話，好樂買就便宜一點(diǎn)。”

　　盡管資本環(huán)境發(fā)生了改變，一些電商企業(yè)開始削減成本，有的企業(yè)甚至砍掉80%市場推廣費(fèi)，相反，好樂買在市場方面一直在持續(xù)投入。魯明認(rèn)為從本質(zhì)上看，整個(gè)電商本質(zhì)經(jīng)營環(huán)境并沒有發(fā)生太大變化，如果一定要說變化，那就是回歸了本質(zhì)，回到原有的應(yīng)該的發(fā)展節(jié)奏，變得更加的理性，變得塵歸塵，土歸土。有變化的是融資環(huán)境，那些按基本商業(yè)理論經(jīng)營的公司沒受到特別大的影響，還在潛心經(jīng)營，原來快速發(fā)展的依然快速發(fā)展，原來穩(wěn)步發(fā)展的依然穩(wěn)步發(fā)展，真正受影響的是那些想一招致勝，沒遵循基本商務(wù)理論的公司。

　　魯明認(rèn)為，這些公司遠(yuǎn)離了電商本質(zhì)，盲目追求速度或要求快速成功，過于追求快速完成目標(biāo)，沒有足夠仔細(xì)考慮基本經(jīng)營問題，這也導(dǎo)致了經(jīng)營困難，從長遠(yuǎn)看，一些沒有耐心或沒有抓住電商本質(zhì)的公司或被市場淘汰。

　　魯明表示，好樂買是家非常穩(wěn)健的公司，一直按照自己的規(guī)劃在走。今年初大家都在高價(jià)搶廣告位時(shí)，好樂買并沒有盲目的搶，年底大家說市場不行砍預(yù)算的時(shí)候，公司也沒有盲目的砍。這 些決策要看公司自身的情況而定，但同時(shí)，好樂買表示特別理解處在各種情況下的其他同行，特別強(qiáng)調(diào)不論是削減預(yù)算還是保持預(yù)算，只要是經(jīng)過冷靜思考，回歸自身情況而考慮的行動(dòng)，都是值得贊許的行為。但是顯然，對于一直持續(xù)穩(wěn)健經(jīng)營的公司，現(xiàn)在的市場情況更加適合好樂買的節(jié)奏。同時(shí)，魯明認(rèn)為現(xiàn)在電子商務(wù)出現(xiàn) 的各種趨勢，也給好樂買在發(fā)展的路上提供了很多必要的警示。

　　“我經(jīng)營傳統(tǒng)企業(yè)差不多20年，我覺得按照自己的節(jié)奏經(jīng)營企業(yè)非常重要。今年下半年我們做地鐵品牌推廣，"全城搶Go"等市場活動(dòng)，都是因?yàn)楹脴焚I也到了一個(gè)市場品牌建設(shè)年，這些都是按照年初既定的節(jié)奏在推進(jìn)，沒有因?yàn)楝F(xiàn)在的輿論導(dǎo)向而簡單去增加或者削減。”魯明說。

　　女鞋將取得與運(yùn)動(dòng)品牌同等份額

　　目前好樂買已擁有眾多傳統(tǒng)鞋類品牌，并且網(wǎng)站上已有一部分服裝，帽包產(chǎn)品銷售，不過2010年主要收入仍以運(yùn)動(dòng)鞋為主。談及未來遠(yuǎn)景時(shí)，魯明說，好樂買的重點(diǎn)依然是在鞋子領(lǐng)域潛入挖掘，繼續(xù)擴(kuò)充品類。

　　女鞋將是好樂買的一個(gè)重要方向。目前其女鞋陣營囊括包括fed、萊爾思丹、jcc、nine west、workshop、哈森、達(dá)芙妮、千百度、星期六等絕大部分中高檔著名百貨品牌，2011年這些品牌將全部專柜同步上市，好樂買已經(jīng)參加這些品 牌的期貨定貨會(huì)。這也是好樂買與其他同類網(wǎng)站經(jīng)營模式最大的差異。

　　魯明說，最開始好樂買靠運(yùn)動(dòng)鞋類產(chǎn)品起家，隨著運(yùn)動(dòng)鞋市場的逐步擴(kuò)大，好樂買也逐步開始認(rèn)識(shí)到皮鞋和女鞋的重要性，也逐漸在添加這些品類。未來鞋類B2C領(lǐng)域貨品銷售比例會(huì)與線下類似，如傳統(tǒng)百貨里運(yùn)動(dòng)和皮鞋應(yīng)分別占據(jù)多大比例，網(wǎng)上就應(yīng)該是相應(yīng)的比例。

　　“我經(jīng)常跟外界講的一句話，所有傳統(tǒng)的商業(yè)模式都會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上得到體現(xiàn)，什么叫做傳統(tǒng)商業(yè)模式的在互聯(lián)網(wǎng)上的體現(xiàn)，shopping mall會(huì)不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上得到體現(xiàn)，專賣店會(huì)不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上得到體現(xiàn)，門類店會(huì)不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上得到體現(xiàn)，集市、農(nóng)貿(mào)市場會(huì)不會(huì)在互聯(lián)網(wǎng)上得到體現(xiàn)，我想都會(huì)。”

　　魯明認(rèn)為，生意的模態(tài)在傳統(tǒng)里都有的模態(tài)，在互聯(lián)網(wǎng)上都會(huì)一一得到印證，并且這種印證的步伐在加快。未來電商一定是傳統(tǒng)企業(yè)和品牌公司為主體，只不過各個(gè)品牌公司根據(jù)自己的實(shí)際情況不同，選擇不同路徑參與電商業(yè)務(wù)，并形成各種各樣的模態(tài)。相反，純粹的B2C平臺(tái)將會(huì)在店鋪的數(shù)量占據(jù)較小比例，而在單體的銷售數(shù)量上會(huì)占據(jù)比較大的比例。

　　魯明指出，對于獨(dú)立B2C來說，一定要在細(xì)分領(lǐng)域深耕細(xì)作，當(dāng)然，可以肯定的說，好樂買會(huì)向其他品類品牌擴(kuò)展，但會(huì)量力而行，逐步擴(kuò)展，無論怎么擴(kuò)展，我們都定位自己是百貨公司，堅(jiān)持只銷售名牌正品。“美國Zappos同樣是賣鞋，為何不被亞馬遜擊敗，就是因?yàn)閆appos在鞋類B2C領(lǐng)域做得非常優(yōu)秀。”

　　“對于中小B2C企業(yè)來說，能否生存得好，不在于對手怎么做， 而在乎企業(yè)自身，當(dāng)年卓越和當(dāng)當(dāng)打了那么多年，結(jié)果兩個(gè)最后都獲得壯大，麥當(dāng)勞和肯德基一直競爭，反而將店開到了世界各地，所以合理的競爭本身不會(huì)消滅市場，反而培養(yǎng)了市場。”在魯明看來，企業(yè)失敗都是失敗在自身錯(cuò)誤而非對手強(qiáng)大，所以，建議大家不要只是盯著所謂的競爭對手，重要的是研究企業(yè)自身的情況和發(fā)展節(jié)奏。

　　以下是對話好樂買創(chuàng)始人魯明實(shí)錄：

　　記者：2011年下半年以來，電子商務(wù)行業(yè)形態(tài)發(fā)生很大改變，在外部投資明顯減緩的情況下，有企業(yè)說砍掉80%的推廣費(fèi)，但好樂買最近在推全城快遞活動(dòng)，從您的角度來說，您覺得整個(gè)電子商務(wù)會(huì)發(fā)生怎樣的變化，是否會(huì)受當(dāng)前環(huán)境影響?有人說電子商務(wù)是騙局，您怎么看待?

　　魯明：不是電子商務(wù)的環(huán) 境發(fā)生了變化，是整個(gè)資本市場發(fā)生變化，只不過電子商務(wù)站在資本的前列，大多數(shù)電子商務(wù)公司都是靠資本驅(qū)動(dòng)。這個(gè)過程當(dāng)中一旦發(fā)生變化，大認(rèn)為電子商務(wù)的 環(huán)境發(fā)生了變化。電子商務(wù)環(huán)境本身經(jīng)營環(huán)境沒有太大變化�？蛻暨�是很喜歡網(wǎng)上買東西的，而且越來越多的人選擇網(wǎng)上購物，但是由于資本層面出現(xiàn)變化，所有靠 資本驅(qū)動(dòng)的公司產(chǎn)生壓力，融資困難，估值變低，這就導(dǎo)致出現(xiàn)了一系列問題。

　　我覺得真正從一開始按照商業(yè)理論經(jīng)營公司的人并沒有變，所有 想變的，和認(rèn)為這些有問題的都是最開始沒有遵循商務(wù)理論，想一招致勝的人，我也不太理解，我們也不一樣，這些言論我只能這么講，現(xiàn)象描述得對，但是結(jié)論未 必正確。我只能說未必正確，我看到的是真正在電子商務(wù)中潛心經(jīng)營的人，還是在很好地做著事情。唯品會(huì)這些公司，都是在很好地經(jīng)營，效果很不錯(cuò)，也很受市場 認(rèn)可。

　　首先我認(rèn)為描述的現(xiàn)象是非常正確的，確實(shí)存在，我也希望大家 能夠認(rèn)真考慮電子商務(wù)到底是什么樣的東西，什么樣的本質(zhì)。還有一個(gè)我覺得，不能簡單把這些行為理解為是騙局，我都不愿意提這兩個(gè)字，為什么?我自己尊重所 有創(chuàng)業(yè)者，尊重所有在路上的人，因?yàn)榇蠹腋冻鲞@么多辛苦，來創(chuàng)造這個(gè)環(huán)境。同時(shí)有這么多人從事這個(gè)行業(yè)，這個(gè)行業(yè)里面會(huì)有真正潛心經(jīng)營的人潛心下來，將來 也會(huì)有很好的公司出現(xiàn)，也會(huì)有非常優(yōu)秀的人才，在電子商務(wù)行業(yè)中成為青年才俊，一定會(huì)這樣的，但是肯定如大家所擔(dān)心的這樣，會(huì)有一些沒有耐心或者沒有抓住 電商本質(zhì)的公司被這個(gè)市場淘汰掉。

　　但是無論怎么，我覺得無論怎樣這些公司也作出了貢獻(xiàn)。他畢竟大家共同把個(gè)環(huán)境熏陶出來了。將來會(huì)有更少公司去分享，大家一起創(chuàng)造出來的這個(gè)環(huán)境。從費(fèi)用來講，我們好樂買做“全城搶購”這個(gè)活動(dòng)一直是延續(xù)自己的踏實(shí)的做法，我們計(jì)劃到這兒做，因?yàn)槲覀兊搅似放平ㄔO(shè)年了。

　　為什么我們做這些東西?我們希望大家不是簡單地來看待便宜， 我們說互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)還是可以提供很多很有意思的服務(wù)，樹立品牌，我們并不是簡單砸錢。這些恰恰是在這個(gè)時(shí)候，我們也不是特意做的，我們沒有去簡單砸錢， 我們一直在灌輸這些東西，包括今年年初很多廣告價(jià)格高，大家去搶，好樂買沒有去跟風(fēng)。我們按照自己的體量，自己的能力估算我們能不能接受。能接受我們做一 點(diǎn)，不能接受我們就不做。

　　所以好樂買在廣告行業(yè)里面，是一家非常穩(wěn)健的公司，我們說到 做到，我們按照自己的規(guī)劃在走，我們應(yīng)該到什么時(shí)候做什么事情。今年年初大家都搶的時(shí)候，我們也沒有盲目地?fù)專�今年年底大家都說不行了，要砍的時(shí)候，我們 也沒有盲目地砍。反正我們是按照自己的節(jié)奏在走，我自己經(jīng)營傳統(tǒng)企業(yè)這么多年，我覺得按照自己的節(jié)奏是非常重要的。

　　很多企業(yè)不成功是因偏離商業(yè)本質(zhì)

　　記者：您剛才說有一個(gè)電子商務(wù)本質(zhì)的問題，您從傳統(tǒng)企業(yè)也經(jīng)營了一二十年了，電子商務(wù)最核心的本質(zhì)在哪里?好樂買最核心的競爭力在哪里?

　　魯明：好樂買最核心的競爭力跟電子商務(wù)的本質(zhì)是兩個(gè)事兒，好樂買最核心的競爭力我覺得是我們的員工，我們的團(tuán)隊(duì)。

　　電子商務(wù)本質(zhì)是什么呢?電子商務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)把最適合老百姓購 買的產(chǎn)品從品牌商或者供應(yīng)商手里拿過來，替他拿過來，交到消費(fèi)者手里，這一過程就是電子商務(wù)的本質(zhì)。所有違背這個(gè)本質(zhì)的，這里面包含成本的本質(zhì)，獲取市場 的本質(zhì)，品牌本身具有的文化和對消費(fèi)者吸引的本質(zhì)，這些東西一切都沒有變。

　　例如，老百姓說如果他想買安全的車，一定是沃爾沃，想稍微有 一點(diǎn)身份的寶馬、奔馳，更好的瑪莎拉蒂甚至是賓利。實(shí)用的車可能是大眾，還是這種消費(fèi)理念的，這些都沒有變。買衣服也是一樣的，你會(huì)發(fā)在互聯(lián)網(wǎng)上賣的最多 的還是品牌貨，今年的淘寶銷售就說明問題了。原來在淘寶前十名的銷售里面，一大半是淘品牌，現(xiàn)在不是了，傳統(tǒng)品牌占據(jù)了前七八名，這樣說明了什么問題?品 牌，商務(wù)的本質(zhì)是什么?還是這些東西。所以說我覺得電子商務(wù)的本質(zhì)還是商品的交易，商品的經(jīng)營，貨品的采購、貨品的經(jīng)營、貨品的交付還是這些東西。

　　之所以很多公司沒有經(jīng)營成功，我覺得是遠(yuǎn)離了這些本質(zhì)，盲目 追求速度或者要求快速成功，快速完成目標(biāo)，這是不現(xiàn)實(shí)的。因?yàn)槔习傩諏τ谶@些產(chǎn)品的需求，交付過程中，他需要實(shí)實(shí)在在服務(wù)，貨品選擇他需要實(shí)實(shí)在在有人在 做。例如買手團(tuán)隊(duì)是好樂買非常龐大的一個(gè)部門，我們自己在買貨、選貨、訂貨。

　　盲目降低價(jià)格導(dǎo)致成本經(jīng)營問題

　　記者：您剛才說了電子商務(wù)本質(zhì)的問題，電子商務(wù)的公司我感覺更動(dòng)是想賺取一個(gè)差價(jià)，在這個(gè)過程中電子商務(wù)又給人一個(gè)印象，他是低價(jià)的。但我在好樂買買東西感覺并不便宜，為什么會(huì)給我造成這樣的印象呢?

　　魯明：就像您說的，還是 回到本質(zhì)問題，因?yàn)楹芏嗥渌�的公司們盲目地削價(jià)處理，盲目地降低價(jià)格，他沒有考慮自己成本經(jīng)營的問題，所以導(dǎo)致后來慢慢就不行了，我們確實(shí)比別人貴，這個(gè) 我不反對大家這么講。但是我們并不是無道理的貴，好樂買的產(chǎn)品，別人沒有的東西我價(jià)格會(huì)高，從采購的角度來講，這個(gè)貨你沒有，我有，我干嘛還賣得那么便宜 呢?如果都有的，我會(huì)(貴)比別人便宜。

　　所以這也是商業(yè)經(jīng)營本質(zhì)的問題，其實(shí)電子商務(wù)公司究其本質(zhì)， 我的合伙人李樹斌，我們公司內(nèi)部都管他叫科學(xué)家，我們科學(xué)家都說過一句話，電子商務(wù)的本質(zhì)究其根本是一家靠數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動(dòng)的零售公司。什么叫做零售公司， 人無我有，人有我優(yōu)。人家沒有的東西我肯定要賣得貴一點(diǎn)，因?yàn)檫@是我獨(dú)有的。你會(huì)發(fā)現(xiàn)那部分產(chǎn)品我比較貴，人有我優(yōu)，你要都有的話，我就便宜一點(diǎn)，也是可 以的。

　　所以我們是靠貨品的豐富來獲得市場，我們什么樣的價(jià)格產(chǎn)品都有，并不是 說我們的產(chǎn)品比別人貴，別人都有的，我肯定比你便宜。你沒有的，我就可能會(huì)貴。這個(gè)行業(yè)中目前賣鞋子的行業(yè)中，只有好樂買是參加所有品牌期貨訂貨會(huì)。我們的貨品跟專賣店 是同步的，這個(gè)時(shí)候我的貨品最豐富，好賣的貨最多。因?yàn)槟銢]有訂貨，人家好賣不會(huì)給你，他們是靠虛擬庫存的，人家專賣店賣得好，人家虛擬的東西我不虛擬給 你，不開放給你，這個(gè)貨你就沒有了，別人沒有了，好樂買立即賣得貴了。我想這在任何行業(yè)都是這個(gè)規(guī)律，沒有什么太高深的理論，因?yàn)槲业呢浭仟?dú)有的。但是大家都有的，賣得都一般的，我就會(huì)便宜了。所以我們的期貨制是一 個(gè)本質(zhì)的區(qū)別。

　　電商需有穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展商業(yè)環(huán)境

　　記者：每年的雙十一現(xiàn)在都已經(jīng)成了電商非常重要的節(jié)日，你們也推出了類似的活動(dòng)，有傳聞?wù)f，您說“雙十一”的大促銷是一個(gè)毒藥，但是你們卻還是沿著促銷這個(gè)路在走，你們怎么理解這種促銷手段的做法?

　　魯明：我不敢說淘寶雙十 一促銷是毒藥，至少我不太贊同這一行為，有一些品牌一年的銷售額有1/4，甚至是更高的產(chǎn)生于雙十一，消費(fèi)者會(huì)購買大量無用的商品回家，供應(yīng)商在準(zhǔn)備貨品 的時(shí)候，會(huì)判斷失誤。我相信會(huì)有很多公司由于準(zhǔn)備貨品失誤，導(dǎo)致的庫存積壓，不積壓的是什么公司呢?只能是拿庫存出來賣的公司，既然是庫存貨品，那么就不是當(dāng)季的新品，不是最好的產(chǎn)品，不代表這個(gè)品牌這個(gè)季節(jié)最好的設(shè)計(jì)和最流行的款式，所以，你搞“雙十一”我把以前的庫存的全拿出來賣，我并沒有 把新貨放進(jìn)去。

　　事實(shí)上來講，這些貨品不一定都是適銷對路的，不一定都是老百姓需求的，也不一定是最好的產(chǎn)品，所以我是表示擔(dān)心的。這樣下去，就變成了集中消化庫存的地方了，這違背電子商務(wù)發(fā)展的良性方向。 從經(jīng)營理論來講，做一個(gè)促銷是可以的，但是這樣把所有的人集中起來幾天，專門做客服發(fā)貨，是值得商榷的。我聽說有的公司，我一個(gè)朋友過來說，兩百個(gè)人三天、四天不睡覺，就來突擊干這個(gè)事兒，這個(gè)顯然不符合正常的經(jīng)營秩序的，傳統(tǒng)生意是需要穩(wěn)定、持續(xù)的生意，而不是忽高忽低的經(jīng)營。這只是我個(gè)人的看法，不一定準(zhǔn)確。

　　忽高忽低的經(jīng)營是有害處的，所以我相信所有在“雙十一”中做 促銷的公司都會(huì)反思這個(gè)問題。其實(shí)大家需要一個(gè)穩(wěn)定的持續(xù)發(fā)展的商業(yè)環(huán)境，而不是說我一年中有一天就完成多少，我覺得這個(gè)可以嘗試，但是我不建議。我覺得 一定要適當(dāng)，凡事一定要有一個(gè)度，過了這個(gè)度就會(huì)有問題，我相信有很多品牌公司，除非他是“雙十一”到時(shí)候我就是把我的庫存拿出來給你玩兒，我有這個(gè)需 求。這個(gè)沒有問題。

　　但是很多不是說拿庫存出來做的公司，他要單純準(zhǔn)備一盤貨給這 個(gè)活動(dòng)的公司，可能風(fēng)險(xiǎn)就非常大。例如這里面出現(xiàn)一點(diǎn)小問題，你將一年兩年的時(shí)間消化掉你自己生產(chǎn)的庫存，我聽說一個(gè)公司生產(chǎn)了十萬件羽絨服，等著“雙十 一”賣，但是非�？蓱z只賣了兩萬件。這是事實(shí)，非�？植赖氖聦�(shí)。

　　當(dāng)然，跟各種各樣的原因有關(guān)系，但是我相信所有的傳統(tǒng)的經(jīng)營 者對這樣的后果都是十分恐懼的。當(dāng)然這家企業(yè)很有實(shí)力，他能夠消化掉這個(gè)部分，但是我覺得這樣也是有害的，并不是說他是毒草，我覺得這樣做，后果也可能是活 動(dòng)策劃者不想的，但是有一些東西是沒有辦法控制的。但是我相信未來大家會(huì)慢慢理性，傳統(tǒng)經(jīng)營者都不希望這樣，他希望持續(xù)增長，他不希望只有這一天上去了，其他時(shí)間 嘩嘩下來了，我相信這不是一個(gè)好的玩法。

　　好樂買也沒有劇烈參與，我們并沒有像人家那樣，拿出好多產(chǎn)品去參與。由于已經(jīng)形成大家購物的節(jié)日了，我們也是渲染渲染氣氛，但是我們并沒有拿出很低的折扣來吸引客戶。