【中國鞋網(wǎng)-合作講師】在22日的論壇上，實(shí)戰(zhàn)派品牌營銷專家郭漢堯多次表示，當(dāng)前成長型鞋服品牌普遍面臨著資金緊張、大品牌打壓、人力資源成本上漲、原材料價格上漲、市場競爭激烈等五大危機(jī)。這五大危機(jī)當(dāng)中，哪個對于成長型鞋服品牌最為致命？要想突破最致命的危機(jī)，成長型鞋服品牌應(yīng)該怎么做？針對上述問題，記者在論壇間隙對郭漢堯進(jìn)行了專訪。
記者：如果要對五大危機(jī)進(jìn)行排序，你認(rèn)為其中哪一個對于鞋服品牌最為致命？
郭漢堯：市場競爭激烈。這種激烈的市場競爭是由于成長型鞋服品牌產(chǎn)品的同質(zhì)化導(dǎo)致的。換言之，產(chǎn)品同質(zhì)化是成長型鞋服品牌突圍的最大危機(jī)。
當(dāng)前，不少成長型企業(yè)普遍面臨著產(chǎn)品滯銷、庫存增加的問題。在我看來，這種產(chǎn)品滯銷、庫存增加并不是真正市場飽和的反映，而是一種結(jié)構(gòu)性的滯銷。也就是說，消費(fèi)者真正需要的產(chǎn)品，成長型鞋服品牌提供不了；成長型鞋服品牌提供的產(chǎn)品，市場不喜歡。正由于這種不對等，所以出現(xiàn)了產(chǎn)品滯銷的狀況。
突破這種困境的方法只有一個，那就是要找到屬于自己的“尖刀”產(chǎn)品。這種“尖刀”產(chǎn)品是消費(fèi)者所喜歡的，同時又是市面上很少人做的。通過這種“尖刀”產(chǎn)品，成長型鞋服品牌才能夠突破激烈的同質(zhì)化競爭。
記者：要想找到“尖刀”產(chǎn)品，勢必要了解消費(fèi)者的真實(shí)需求，這也就對成長型鞋服品牌提出了一個要求———掌控終端。在這一個問題上，你認(rèn)為成長型鞋服品牌該怎么做？
郭漢堯：品牌掌控終端必然會碰到一個問題：同經(jīng)銷商之間的博弈。在這種情況下，品牌可以靠著團(tuán)隊智慧引導(dǎo)經(jīng)銷商，比如說教給經(jīng)銷商如何打開市場，如何維護(hù)終端，如何賺到錢。當(dāng)經(jīng)銷商們發(fā)現(xiàn)按照品牌的想法去做能夠賺到錢時，他們勢必會對品牌產(chǎn)生依賴。這個時候，品牌也就自然而然地控制了終端。不然，經(jīng)銷商憑什么要把自己手中的終端按照品牌的意愿去操作？
記者：隨著國際國內(nèi)一線品牌渠道的下沉，對于成長型鞋服品牌來說，生存壓力更大，很多時候不得不直面巨頭們的競爭。在競爭的過程當(dāng)中，你對于成長型鞋服品牌有什么建議？
郭漢堯：一是要避開一線品牌的主戰(zhàn)場，“奔向落后”，比如說鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，或者是城鄉(xiāng)接合部的市場。一線品牌雖然渠道下沉，但是他們的重心仍然是在一線城市或者省會城市、重點(diǎn)地級市，在三線四線市場他們所花的精力有限，因此這一塊才應(yīng)該成為成長型鞋服品牌發(fā)力的重點(diǎn)區(qū)域。如果非要同一線品牌在一線城市競爭，那么成長型鞋服品牌只有死路一條。
另外一個建議便是，雖然是做三四線市場，但是在終端的裝修、道具的設(shè)置上，成長型鞋服品牌同樣要舍得花錢，畢竟終端是消費(fèi)者對于一個品牌最直觀的印象。
□精彩語錄
★送大家一句順口溜：人在江湖飄，一定要帶刀。如果要帶刀，一定帶“尖刀”。
★成長型品牌每年干的就三五件事，如果大家發(fā)現(xiàn)干的事情超過這個數(shù)字，這說明你的品牌戰(zhàn)略已經(jīng)模糊了，你已經(jīng)被分了很多精力。所以說，怎么去聚焦資源，怎么樣去尋找“尖刀”，怎么樣把稀少的資源集中在“尖刀”上使用，是成長型品牌必須考慮的問題。
★為什么說新材料能應(yīng)對成本上漲危機(jī)？新材料有兩個好處。第一個好處，由于它是新材料，它的工藝、材料成本價低。第二個好處，正是因?yàn)樗切虏牧�，它的很多信息不透明。大家都知道，我們的產(chǎn)品要把價格賣上去，最關(guān)鍵的是原材料信息不對等。如果原材料信息對等的話，你要把價格做上去，難度很大。（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心，來源：晉江經(jīng)濟(jì)報）
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