鞋服行業(yè)：顛覆強(qiáng)者的“新九字真言”

　　2010年，對(duì)于鞋服企業(yè)注定是個(gè)充滿挑戰(zhàn)的年份，是行業(yè)轉(zhuǎn)型與突破的關(guān)鍵之年,如果不能夠及時(shí)轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思路和模式，勢(shì)必有一大批品牌面臨淘汰的局面！　　

　　粗放式圈地模式下的市場(chǎng)困局                         

　　近幾年，隨著運(yùn)動(dòng)品牌、男裝品牌及休閑品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)大肆圈地拓展，中國(guó)鞋服行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)已十分激烈，這將給整個(gè)鞋服行業(yè)營(yíng)銷模式帶來(lái)根本性的變化。以幾家國(guó)內(nèi)知名運(yùn)動(dòng)品牌為例：李寧，2009年店鋪數(shù)量為7249間，比上一年度凈增加1004間；安踏，2009年的門店數(shù)量約6600家，比2008年5900家增長(zhǎng)約12%，而2010年度計(jì)劃增長(zhǎng)到約8100家；KAPPA，2009年度店鋪數(shù)量為3511間，比2008年的2808間凈增加703間；美特斯邦威，2009年的店鋪數(shù)量為2863家，其在2009年一年間砸下近10億元，包括在浙江、福建等6省買下約3萬(wàn)平方米的6處商業(yè)地產(chǎn)，涉及金額達(dá)到7.85億元，在上海等16個(gè)省市租下33處門店，門店的總面積超過6萬(wàn)平方米，涉及租金1.47億元??從以上數(shù)據(jù)我們可以看出，以運(yùn)動(dòng)品牌為首的國(guó)內(nèi)一線鞋服企業(yè)圈地運(yùn)動(dòng)極為猛烈，業(yè)內(nèi)甚至有傳鴻星爾克2010年計(jì)劃將店鋪數(shù)量急速擴(kuò)張至10000家左右，這樣的結(jié)果就是直接導(dǎo)致了全國(guó)二三線城市店鋪?zhàn)饨鸬闹本�上漲。據(jù)我們?cè)谑袌?chǎng)一線考察的情況，2010年部分省份的縣級(jí)城市中，一個(gè)二類商圈40平方米左右的店鋪一年的租金可以高達(dá)20多萬(wàn)元，這還不包括十幾二十萬(wàn)元的轉(zhuǎn)讓費(fèi)，不少省份地縣城市的商業(yè)店鋪?zhàn)饨鹕蠞q幅度為50%～100%。這樣，對(duì)于眾多的二三線品牌而言，也就直接增加了拓展店鋪的難度和經(jīng)營(yíng)壓力，不少企業(yè)都制定了拓店的計(jì)劃，但實(shí)際的進(jìn)度都很不理想。其根本的原因還是在于店租過高后，哪怕是按照較高的店鋪運(yùn)營(yíng)回報(bào)率都賣不出利潤(rùn)來(lái)，如此就極大地增加了代理商及加盟商經(jīng)營(yíng)店鋪的壓力，最后大家都是在為房東打工！如果按照這種勢(shì)頭發(fā)展下去，最后的結(jié)果就是強(qiáng)者恒強(qiáng)，而弱者恒弱，從而拉大兩極分化的差距，甚至直接導(dǎo)致一批品牌從市場(chǎng)上消失！而事實(shí)上，即便是部分知名品牌如361度、匹克等，在部分市場(chǎng)上的加盟商也因此而關(guān)閉店鋪！　　

　　2009年以前，行業(yè)內(nèi)圈地運(yùn)動(dòng)的主流方向還是圍繞著二三線市場(chǎng)所展開的，隨著城市商業(yè)店鋪?zhàn)饨鸬难杆偕蠞q，一些轉(zhuǎn)型慢的企業(yè)還在寄希望于一二線品牌來(lái)不及拓展下級(jí)市場(chǎng)，自己仍然有市場(chǎng)發(fā)展的空間，但是轉(zhuǎn)眼間形勢(shì)突變，自2009年以后，圈地運(yùn)動(dòng)已經(jīng)迅速下沉到四線市場(chǎng)，即大量的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)，而且這場(chǎng)攻勢(shì)恰恰是由一二線運(yùn)動(dòng)品牌所發(fā)起的，李寧、安踏、特步、鴻星爾克在市場(chǎng)上遍地開花，貴人鳥、喜德龍步步緊跟，市場(chǎng)上留下來(lái)的空間越來(lái)越少；當(dāng)然，另一些運(yùn)動(dòng)、男裝及休閑品牌同時(shí)也在反向圈地，比如361度、利郎、美特斯邦威等，他們?cè)谝痪�城市主流商圈投巨資或租或買建立旗艦店，這已經(jīng)是另外一種思路的圈地運(yùn)動(dòng)了，更傾向于強(qiáng)化品牌價(jià)值與客戶體驗(yàn)。　　

　　面對(duì)這種狀況，我們一直在思考這樣一個(gè)問題：當(dāng)這些品牌招足了商、圈夠了地的時(shí)候，他們接下來(lái)應(yīng)該怎么辦呢？這樣的問題背后其實(shí)隱藏的就是：如何才能真正持續(xù)推動(dòng)鞋服企業(yè)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)？目前，市場(chǎng)上這樣的問題已經(jīng)屢見不鮮：不少加盟商在加盟開店后，一直面臨經(jīng)營(yíng)狀況不佳的局面，而又得不到企業(yè)足夠的支持，最終不得不將門店轉(zhuǎn)手或者轉(zhuǎn)做其他生意。如果這些還在不斷擴(kuò)張的企業(yè)不能充分意識(shí)到這個(gè)問題，則必將面臨這樣一種災(zāi)難的威脅：有朝一日被加盟商集體拋棄！只有真正解決了專賣店生存及發(fā)展的問題，才能從根本上掃除企業(yè)持續(xù)成長(zhǎng)的障礙�！　∈碌饺缃�，我們不得不對(duì)近年來(lái)迅猛發(fā)展的圈地運(yùn)動(dòng)進(jìn)行一番反思了！這幾年來(lái)，一直指導(dǎo)整個(gè)鞋服行業(yè)開展圈地運(yùn)動(dòng)的思想，就是以安踏為首的閩南運(yùn)動(dòng)品牌及男裝品牌所倡導(dǎo)的九字真言：多開店、開大店、開好店，以及"大城市多開店、小城市開大店"的延伸法則，但就2010年的市場(chǎng)環(huán)境來(lái)看，除了那些有資金實(shí)力、有品牌影響力的部分一線品牌而言，鞋服企業(yè)是否真的還能夠依靠這九個(gè)字來(lái)拓展市場(chǎng)？　　

　　請(qǐng)大家仔細(xì)回想一下，這九個(gè)字誕生的背景是什么時(shí)候？安踏在2001年正式開始啟動(dòng)品牌專賣體系之時(shí)，整個(gè)行業(yè)的運(yùn)作都處于粗放式的傳統(tǒng)批發(fā)模式，安踏以其遠(yuǎn)見與魄力展開了品牌化的圈地運(yùn)動(dòng)，在那個(gè)階段，多開店、開大店、開好店，無(wú)疑最符合當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，但我們要思考的是，那時(shí)候有現(xiàn)在如此眾多的競(jìng)爭(zhēng)品牌嗎？有如此競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境嗎？店鋪經(jīng)營(yíng)的成本有現(xiàn)在這么高嗎？品牌傳播的環(huán)境有現(xiàn)在這樣多元化嗎？安踏以及后來(lái)跟進(jìn)的眾多運(yùn)動(dòng)品牌及男裝品牌，他們的成功是在那個(gè)市場(chǎng)環(huán)境下的成功，但對(duì)于目前實(shí)力還不夠強(qiáng)的眾多二三線品牌而言，是否還能夠按照已經(jīng)成功者的游戲規(guī)則來(lái)玩呢？恐怕這只是強(qiáng)者的商業(yè)邏輯，而根本沒有弱者話語(yǔ)的空間！在整體鞋服行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)到了白熱化的今天，圈地運(yùn)動(dòng)仍然需要，但是圈地的模式已經(jīng)到了必須創(chuàng)新突破的時(shí)候了，圈地運(yùn)動(dòng)必須超越"多開店、開大店、開好店"，必須從當(dāng)初粗放式的模式向精細(xì)化、精益化的方向升級(jí)發(fā)展，圈地運(yùn)動(dòng)決不是目的，而只是手段，我們必須展開一場(chǎng)全新的圈地運(yùn)動(dòng)變革！　

　　"新圈地運(yùn)動(dòng)"，顛覆強(qiáng)者邏輯在我們看來(lái)，傳統(tǒng)圈地運(yùn)動(dòng)規(guī)則下的"多開店、開大店、開好店"，在今天已經(jīng)成為成功品牌的強(qiáng)者邏輯，其具有鮮明的時(shí)代背景，是粗放化品牌運(yùn)作時(shí)代的產(chǎn)物；在如今品牌化運(yùn)作成為主流的市場(chǎng)環(huán)境中，后來(lái)者如果還是遵循這種強(qiáng)者邏輯，用這種成功者創(chuàng)立的游戲規(guī)則與成功者對(duì)抗，那么注定將淹沒在一線品牌的陰影之中，真正的出路和藍(lán)海在于必須打破這種強(qiáng)者邏輯，完全用不同的思路來(lái)展開運(yùn)營(yíng)，其核心精髓即在于："換個(gè)方向就是第一！"我們倡導(dǎo)發(fā)起"新圈地運(yùn)動(dòng)"，就是要顛覆傳統(tǒng)的"多開店、開大店、開好店"，從粗放式的圈地轉(zhuǎn)向精益化的圈地！在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境中，"多開店"已面臨可開的店并不多，"開大店"則面臨難以承受的租金成本，"開好店"則受制于貨品與品牌；因此，在"新圈地運(yùn)動(dòng)"中，我們提煉出"新九字真言"，即：定位店、組合店、聚焦店。以此在原有的基礎(chǔ)上進(jìn)行全新的顛覆性突破，另立后來(lái)者的游戲規(guī)則。　　

　　定位店"定位店"的背后具有非常深刻的內(nèi)涵，其并非是簡(jiǎn)單對(duì)圈地運(yùn)動(dòng)的闡述，而是對(duì)鞋服企業(yè)經(jīng)營(yíng)模式的重新界定。所謂"定位店"，其本質(zhì)是要推動(dòng)國(guó)內(nèi)的鞋服企業(yè)從產(chǎn)品制造商轉(zhuǎn)型為品牌零售商，在品牌專賣的運(yùn)營(yíng)模式下，其每一個(gè)專賣店都有著自己所獨(dú)占的銷售空間、品牌展示和銷售人員，其整體就是以一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)營(yíng)實(shí)體而存在的，因此，"定位店"的思想就是在提醒鞋服企業(yè)：你們是在經(jīng)營(yíng)零售生意，而非簡(jiǎn)單的銷售產(chǎn)品！也可以毫不夸張地說(shuō)，沒有"定位店"，"開好店"也只是一種奢望而已！　　

　　在我們"新圈地運(yùn)動(dòng)"的內(nèi)涵中，如果事先沒有對(duì)所要經(jīng)營(yíng)的店鋪進(jìn)行定位，這種圈地運(yùn)動(dòng)是注定要失敗的！其背后的商業(yè)邏輯非常簡(jiǎn)單，就是必須徹底貫徹顧客消費(fèi)導(dǎo)向，一個(gè)鞋服品牌專賣店向顧客販賣的絕不只是有形的產(chǎn)品本身，而是以產(chǎn)品為主體、同時(shí)融合店鋪設(shè)計(jì)、櫥窗、貨架、模特、燈光、海報(bào)等所有要素為一體的品牌附加價(jià)值，沒有這種品牌附加價(jià)值的產(chǎn)品是絕對(duì)沒有生命力的。所以，鞋服企業(yè)要成功拓展品牌專賣店的關(guān)鍵，就是要將店鋪與產(chǎn)品融為一體，鞋服品牌的定位，必須首先體現(xiàn)在店鋪的定位上，而產(chǎn)品，只是在這種店鋪定位下的具體表現(xiàn)而已！只有一個(gè)擁有了清晰定位的店鋪，才具備了連鎖化、規(guī)�；�發(fā)展的基礎(chǔ)，就仿佛麥當(dāng)勞、肯德基一樣，它們首先是一個(gè)品牌化的零售商，其次才是餐飲商，同樣，LV、CK這些國(guó)際奢侈品牌也首先是一個(gè)時(shí)尚化的品牌零售商，其次才是服裝、鞋、皮具等產(chǎn)品的提供商。為什么品牌專賣店和大賣場(chǎng)中散貨式的銷售根本就不是一回事，因?yàn)榍罢呤窃诮?jīng)營(yíng)店鋪，而后者僅僅是在販賣產(chǎn)品！　　

　　也正因如此，我們就明確地將一家以板鞋為主的品牌店鋪定位為"板鞋時(shí)尚休閑店"，這就意味著該品牌首先是一家時(shí)尚休閑的品牌零售商，其次才是以板鞋為主導(dǎo)品類的時(shí)尚休閑用品提供商，在這種定位之下，才有可能推動(dòng)該品牌在全國(guó)市場(chǎng)的規(guī)�；�發(fā)展！　　

　　組合店"組合店"是對(duì)"定位店"的進(jìn)一步深化，其內(nèi)涵仍然在于對(duì)店鋪的有效運(yùn)營(yíng)，核心是在對(duì)品牌店鋪進(jìn)行準(zhǔn)確定位的前提下，采用多種店鋪形態(tài)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行綜合拓展，我們稱之為"多業(yè)態(tài)布局"。其誕生的背景在于，目前鞋服市場(chǎng)的拓展單靠某一種類型的店鋪實(shí)際上已經(jīng)無(wú)法充分滿足了，其一是消費(fèi)需求的多元化所推動(dòng)，其二則是貨品豐富化與單一店鋪面積有限化的矛盾所制約，其三還有企業(yè)對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)品牌在商圈空間上的阻擊，這幾個(gè)因素使得企業(yè)需要通過"一牌多店"或者"多牌多店"的方式進(jìn)行市場(chǎng)拓展。　　目前在運(yùn)動(dòng)品牌中，以安踏為代表的一線品牌表現(xiàn)突出，比如安踏在江蘇昆山這樣一個(gè)發(fā)達(dá)縣級(jí)市場(chǎng)的主流商圈中就布局了13家店，其店鋪的類型就包括標(biāo)準(zhǔn)店、精品店、專業(yè)店、折扣店等多種業(yè)態(tài)，標(biāo)準(zhǔn)店具有最大化的貨品展示和購(gòu)物體驗(yàn)，精品店重點(diǎn)針對(duì)某一類型的消費(fèi)群體（如兒童），專業(yè)店則是某一類貨品的集成（如其以板鞋為主的"酷玩本色"時(shí)尚店），而折扣店則重點(diǎn)針對(duì)工廠、郊區(qū)等低消費(fèi)群體以及過季貨甩賣的需求，如此一來(lái)，安踏就通過其多業(yè)態(tài)的布局組合形成了對(duì)市場(chǎng)最大化的占據(jù)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則難于搶占到更多的空間資源和眼球注意力！　　而在休閑品牌中，美特斯邦威則通過推出另一品牌"ME&CITY"的形式，定位于年輕、時(shí)尚、商務(wù)的上班族，重點(diǎn)滿足25～35歲人群的消費(fèi)需求；而男裝品牌利郎也計(jì)劃推出另一品牌來(lái)滿足以20～30歲為目標(biāo)更年輕消費(fèi)群體的需求，這些不同品牌通過不同店鋪的定位從另外一個(gè)角度來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)于市場(chǎng)的占有，而其中的極致者當(dāng)屬丹麥的Bestseller集團(tuán)，其旗下ONLY、VERO MODA、JACK JONES三個(gè)品牌總是扎堆開在一起，以品牌集團(tuán)軍的姿態(tài)來(lái)震撼消費(fèi)者的心智！　　在"組合店"的這種模式下，尤其是對(duì)于一些實(shí)力相對(duì)較弱的品牌，就可以通過化整為零的方式實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的占據(jù)，而非一定要通過"開大店"才能拓展市場(chǎng)，當(dāng)然，這一切都必須要在做好"定位店"的前提下，從而形成店鋪與貨品的有機(jī)整合。在當(dāng)前這樣的市場(chǎng)環(huán)境中，如果沒有對(duì)店鋪"多業(yè)態(tài)組合"模式的運(yùn)用，只是一味盲目地多開店，其結(jié)果也只能用"艱難度日"來(lái)形容�！　【劢沟�"聚焦店"毫無(wú)疑問是對(duì)"多開店"的直接回應(yīng)，如果"多開店"只是數(shù)字上的簡(jiǎn)單體現(xiàn)，那我們也只能說(shuō)，這只是一種毫無(wú)頭腦的數(shù)字游戲而已，對(duì)于目前大多通過代理商拓展區(qū)域市場(chǎng)的企業(yè)而言，將更加難以走出當(dāng)前的困局！　　

　　我曾經(jīng)對(duì)一家服飾企業(yè)的代理商進(jìn)行考察，其中一位代理商拓展了近200家的加盟店，在其公司內(nèi)部地圖上的門店布局中，我發(fā)現(xiàn)雖然其門店數(shù)量并不少，但實(shí)際上在整個(gè)區(qū)域中的分布卻非常零散，其中有接近一半的門店在地理位置上都相距較遠(yuǎn)；而為了服務(wù)這些零售網(wǎng)點(diǎn)，代理商安排了7名市場(chǎng)人員分布在東西南北中5個(gè)區(qū)域進(jìn)行拓展和維護(hù)，但實(shí)際上，對(duì)于門店所需要的裝修、貨架安裝、陳列、訂貨、終端支持、退換貨等工作，這幾名市場(chǎng)人員根本就忙不過來(lái)！這種狀況意味著代理商對(duì)市場(chǎng)拓展并沒有系統(tǒng)的規(guī)劃，只是被動(dòng)地應(yīng)對(duì)，事實(shí)也完全證實(shí)了這一點(diǎn)，這位代理商下面的加盟店絕大部分都是自己找上門來(lái)的，并不是代理商規(guī)劃出來(lái)的！而代理商為了完成開店的目標(biāo)，采取的方式很簡(jiǎn)單，只要給得出錢我就給貨，盡管其也會(huì)對(duì)加盟商的門店進(jìn)行考察，但既缺乏企業(yè)對(duì)店鋪定位的指導(dǎo)，也缺乏對(duì)店鋪布局的規(guī)劃，從而造成所有這些門店的布局都無(wú)章法可言，店與店之間難以連點(diǎn)成片，無(wú)法充分形成品牌效應(yīng)！　　

　　因此，從"多開店"到"聚焦店"并非僅僅是數(shù)量上的改變，而是對(duì)于市場(chǎng)拓展策略性的要求。在此，我們?yōu)樾�服企業(yè)引進(jìn)了一種戰(zhàn)略性的市場(chǎng)拓展模式--ARS，其英文全稱是area roll sales，即：區(qū)域滾動(dòng)銷售，這是一種通過細(xì)分區(qū)域、聚焦資源、全力打造區(qū)域第一的市場(chǎng)戰(zhàn)略運(yùn)營(yíng)模式，其基本戰(zhàn)略思想是把整個(gè)企業(yè)掌控的地域劃分為大區(qū)，把大區(qū)細(xì)分為更小的區(qū)域（代理商責(zé)任區(qū)域），再把代理商區(qū)域進(jìn)一步劃小為一個(gè)局部市場(chǎng)，然后展開局部市場(chǎng)第一的連續(xù)攻勢(shì)。鞋服企業(yè)導(dǎo)入ARS模式拓展市場(chǎng)的意義在于，要構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢(shì)，就必須避免在廣闊的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)分散力量，一定要集中力量在局部區(qū)域市場(chǎng)成為第一，最終在整個(gè)市場(chǎng)中成為第一，為此就必須對(duì)區(qū)域市場(chǎng)進(jìn)行分類，確定出核心區(qū)域，然后對(duì)其進(jìn)行聚焦精耕以成為市場(chǎng)第一，從而在全國(guó)范圍內(nèi)建立多個(gè)根據(jù)地市場(chǎng)，連點(diǎn)成片，構(gòu)筑競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)�！　�

　　所謂"聚焦店"的核心就在于強(qiáng)化對(duì)渠道和終端的掌控力，為此鞋服企業(yè)急需改變當(dāng)前粗放的圈地模式，必須變被動(dòng)的市場(chǎng)拓展為主動(dòng)，在"定位店"和"組合店"的前提下，由企業(yè)市場(chǎng)人員協(xié)助代理商的市場(chǎng)人員，對(duì)區(qū)域市場(chǎng)的店鋪拓展布局進(jìn)行系統(tǒng)規(guī)劃，明確商圈及業(yè)態(tài)組合，重點(diǎn)針對(duì)核心市場(chǎng)實(shí)施精耕拓展，完善店鋪布局及規(guī)范終端表現(xiàn)，同時(shí)配套建立系統(tǒng)的營(yíng)銷管理體系作為保障支持，如此方能真正實(shí)現(xiàn)"開好店"，而這也才真正是"圈地運(yùn)動(dòng)"的目的和意義所在！　　

　　綜上所述，我們希望通過對(duì)"新圈地運(yùn)動(dòng)"中"新九字真言"的全新演繹，顛覆當(dāng)前由一線品牌制定規(guī)則的傳統(tǒng)圈地模式，以一種全新的商業(yè)邏輯改變鞋服企業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式，變粗放式的圈地為精益化圈地，在當(dāng)前網(wǎng)點(diǎn)密布以及租金高漲的嚴(yán)峻形勢(shì)下，創(chuàng)新思維，最終實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)困局的巧妙突破！