多元渠道模式運作之道

    中國人似乎普遍具有一種化神奇為腐朽的能力！“盲從”的行為比比皆是。2006年曾經(jīng)風(fēng)靡一時、遍地開花、引無數(shù)顧客排長隊的“土家燒餅”，僅僅風(fēng)光了數(shù)月就從上海市場偃旗息鼓，空留一段唏噓；而另一現(xiàn)象則是，至今仍有眾多企業(yè)及專家對“深度分銷”概念的解釋及應(yīng)用喋喋不休，談及網(wǎng)絡(luò)精耕就必定要加上“深度分銷”，似有不把“深度分銷”進行到底誓不罷休的味道！一說“深度分銷”，就一擁而上搞深度分銷；一說“收購”，又一窩蜂地胡亂并購，這就是中國的現(xiàn)狀！
    在我看來，把諸多精力放在對某種模式的“死纏爛打”上，試圖建立一套“威力無窮”的方法體系，無異于把成功的希望全都寄托于此種模式，這實在是毫無必要和危險的事！在市場環(huán)境疾速變化的今天，要依靠一種模式打天下——正如當(dāng)年的深度分銷一樣——已經(jīng)成為極其幼稚的想法了！在21世紀(jì)，你必須創(chuàng)新你的思維，按照新的游戲規(guī)則來參與競爭。
    單一渠道模式制勝的時代已經(jīng)過去
    近幾年中，通過對中國本土市場渠道結(jié)構(gòu)及企業(yè)渠道運作模式的持續(xù)研究，筆者可以在此大膽地下這個結(jié)論：單一渠道模式制勝的時代已經(jīng)過去！即便是號稱要將“聯(lián)銷體”進行到底的娃哈哈，也無法再依靠這種單一模式縱橫天下了！其原因就在于：如今的市場已進入了多元化時代！在這個每18個月芯片速度就要翻一番的時代，你還認(rèn)為一種“深度分銷”模式或者“聯(lián)銷體”模式就能夠包打天下了嗎？
    筆者發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象：日本的快速消費品企業(yè)拓展中國市場，往往只能局限于長江三角洲或者經(jīng)濟發(fā)達的省會城市！這是什么原因呢？就在于日本企業(yè)所擅長的只是城市市場的運作模式，這符合日本的社會及市場特點，但是卻不完全符合中國的市場環(huán)境。只有在類似于日本的市場環(huán)境下，日本企業(yè)的運作模式才能發(fā)揮其作用，而對于幅員遼闊、特色各異的中國市場，日本企業(yè)的模式一旦跨出發(fā)達的城市型市場，往往就束手無策！
    據(jù)說，深度分銷是由三得利公司在上海市場首度使用的，其將上海市場劃分為若干市場區(qū)域，取消經(jīng)銷商，而在各區(qū)域直接設(shè)立分銷商，每家分銷商負(fù)責(zé)該區(qū)域的200~300家批發(fā)商，再由批發(fā)商覆蓋下級的零售商。這套模式十分有效，直接的結(jié)果就是三得利將當(dāng)時的力波啤酒從老大的位置上拽了下來，轉(zhuǎn)而主導(dǎo)上海中檔啤酒市場至今！但是，三得利的這套分銷模式，卻沒能夠走出長江三角洲，這就充分說明深度分銷最適合的還是經(jīng)濟發(fā)達的城市市場，并不適合其他類型的市場。日本企業(yè)其實是精明的，他擅長的深度分銷不適合其他類型的市場，那就干脆不去拓展，只是死守適合其特長發(fā)揮的長三角了！除了三得利啤酒之外，花王（日化）、悠哈（糖果）同樣具有這種特點！
    然而，中國本土的企業(yè)卻指望著用深度分銷模式打遍天下，這就有點奢望了吧？！凡是號稱采用過深度分銷模式的企業(yè)，諸如TCL、樂百氏、洽洽、青啤、華潤等，其實事后都在重做調(diào)整，開展渠道瘦身，并隨著現(xiàn)代零售渠道的發(fā)展而采取全新的運作模式；至于那些哭著喊著也要開展“深度分銷”的二線企業(yè)，其中的痛苦恐怕只有自己才能體會了！
    中國的企業(yè)其實再也無須去爭辯“深度分銷”的本質(zhì)和內(nèi)涵了，因為它只適合發(fā)達城市型市場，要想將其運用到全國各地，其實是一種空想！現(xiàn)在這個環(huán)境，還有什么可以一刀通吃呢？與其做這種空想，還不如僅僅將其作為諸多渠道模式的一種，到什么山唱什么歌，根據(jù)不同的市場狀況采取不同的渠道模式，這不就能順利走出“深度分銷”的困惑和痛苦了嗎？人是活的，完全沒必要在一棵樹上吊死，換個角度就能走出死胡同！
    多元化的市場及消費特性推動多元渠道模式的自然形成
    最近，筆者所在的營銷咨詢公司在對國內(nèi)一家領(lǐng)先的日化企業(yè)（以下簡稱A企業(yè)）進行市場診斷時發(fā)現(xiàn)，該企業(yè)之所以在近幾年取得了超速的發(fā)展，一個重要的原因就在于其形成了一套多樣化的多元渠道模式，使得其在與國內(nèi)國際同行的競爭中“無招勝有招”，競爭對手無法摸清其運作套路，無法采取有效的應(yīng)對措施，從而使A企業(yè)大肆出擊而屢有斬獲！A企業(yè)的一位高層人士告訴筆者，即便是該企業(yè)的內(nèi)部專業(yè)人士，恐怕都無法說清楚目前到底采用的是何種模式，好像各種模式都有采用，又好像各種模式都摻雜在其中！我相信這不是自謙的話。這頗有點中藥治病的味道，專家們可以知道某種中藥可以有效治療某類疾病，又可以知道該種中藥含有多少種藥用成分，但卻無法知道究竟是哪一種成份對此類疾病產(chǎn)生了何種具體的作用！
    在A企業(yè)的運作中，綜合各區(qū)域市場所有的渠道模式多達十幾種，從傳統(tǒng)的承包制、批發(fā)市場、百貨商場、產(chǎn)品買斷、省級總代理、區(qū)域直銷，到現(xiàn)代的KA直營、KA三方合作、分產(chǎn)品合作、分渠道合作、分系統(tǒng)合作、區(qū)域深度分銷、二級聯(lián)銷、專賣、百貨包場等。這些渠道模式看起來很混亂，甚至中間缺乏合理的劃分，但正是這十幾種渠道模式在市場上發(fā)揮了莫大的作用，推動了A企業(yè)的快速成長！
    可以說，A企業(yè)目前這種多元渠道模式的形成，是一種典型戰(zhàn)術(shù)導(dǎo)向戰(zhàn)略的方式。初期A企業(yè)并沒有有意識地來建立這樣一套多元化的渠道模式，而是在市場拓展的過程中，根據(jù)具體的市場狀況和形勢，A企業(yè)的銷售人員不斷深入挖掘各區(qū)域市場的機會點，最終逐漸形成了這樣多元化運作的渠道模式。
    應(yīng)該說，這種多元渠道模式的形成，實質(zhì)上正是反映了市場的需求，也反映了不同企業(yè)的需求。不同的區(qū)域市場各有其特性，不同的企業(yè)各有其特點，只有在正確的地點、正確的時間選擇正確的方式進入，企業(yè)才能獲得最大化的收益。沒有哪一種模式是最好的，模式并沒有好壞之分，只有合適與否，合適的就是最好的！既然如此，又為什么一定要研究出一種模式來拓展全國市場呢？這只能說明企業(yè)在投機，想通過一種方式來一勞永逸！這恰恰是最致命的！
    梳理、整合多元渠道模式成為一種必然
    從A企業(yè)的實踐來看，盡管其各地分公司各施所長、各顯其能，憑借多元渠道模式在市場競爭中打下了一片江山，但是這些模式在現(xiàn)實中卻顯得較為零散，這對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展沒有好處！A企業(yè)的部分銷售人員認(rèn)為，沒有必要一定要將這么多的渠道模式都搞得十分清楚，就是要讓競爭對手無法摸清這種市場競爭套路，那么就無法采取有針對性的應(yīng)對措施，這正是A企業(yè)的成功之處！而我們認(rèn)為，A企業(yè)之所以形成這種多元運作的渠道模式，本質(zhì)上還不是其正確認(rèn)識到了市場變化的規(guī)律，是自發(fā)形成的而不是有意識地自覺形成的，因此，這里面就有“幸運”的成分在里面，只有A企業(yè)自身真正理解了這種商業(yè)原則的內(nèi)涵，才有可能使企業(yè)在未來的競爭中始終贏得先機！   為此，我們建議A企業(yè)不能停留在當(dāng)前這種“模糊作戰(zhàn)”的狀況中，必須對當(dāng)前各分公司正在運作的所有渠道模式進行梳理，理順?biāo)鼈冎�間的相互關(guān)系及影響，以提煉出真正意義上的多元渠道運作模式。
    首先，A企業(yè)需要對現(xiàn)行不同區(qū)域市場的所有渠道運作狀況進行綜合描述，以便對現(xiàn)狀有清晰的認(rèn)識和正確的理解，具體包括：
    1、 對現(xiàn)行所有渠道模式的終端結(jié)構(gòu)進行描述，了解每一種渠道模式所覆蓋的終端業(yè)態(tài)類型、規(guī)模、數(shù)量以及性質(zhì)；
    2、 對現(xiàn)行所有渠道模式的長度進行描述，了解每一種渠道模式中整個渠道的層級多少、渠道成員的類型和渠道分銷的效率；
    3、 對現(xiàn)行所有渠道模式的寬度進行描述，了解每個區(qū)域市場中不同渠道類型的構(gòu)成、每種渠道模式中渠道成員的數(shù)量；
    4、 對現(xiàn)行所有渠道模式的價值鏈進行描述，根據(jù)客戶拓展、終端覆蓋、渠道拓展、物流配送、渠道維護、終端管理這個渠道價值鏈，對每一種渠道模式在這六個環(huán)節(jié)中的表現(xiàn)和差異進行描述，了解每種渠道模式的運作特性；
    5、 對現(xiàn)行所有渠道模式的運作成本進行描述，了解每一種渠道模式所發(fā)生的成本額度、成本種類以及產(chǎn)出狀況；
    6、 對現(xiàn)行所有渠道模式中渠道成員的角色定位進行描述，了解每一種渠道模式中不同環(huán)節(jié)渠道成員的職能角色和其承擔(dān)的具體工作內(nèi)容；
    7、 對現(xiàn)行所有渠道模式的成效進行描述，了解每一種渠道模式在A企業(yè)的不同區(qū)域所發(fā)揮的作用、不同渠道模式的優(yōu)劣以及其差異性；
    8、 對現(xiàn)行所有渠道模式的適用條件進行描述，了解每一種渠道模式適用的背景、區(qū)域、環(huán)境以及資源條件。    其次，在以上對現(xiàn)有渠道運作狀況清晰梳理的基礎(chǔ)上，A企業(yè)需要對所有渠道模式進行整合，明確不同渠道模式應(yīng)該應(yīng)用在何種區(qū)域市場，不同渠道模式在區(qū)域市場應(yīng)該如何進行整合，并從整體上對所有的渠道模式進行整體優(yōu)化，從而構(gòu)建更為合理的綜合渠道結(jié)構(gòu)。通過此項工作的開展，A企業(yè)的各分公司對于不同渠道運作模式的認(rèn)識將更為清晰、準(zhǔn)確，也更能根據(jù)區(qū)域特性選擇不同的渠道模式在本區(qū)域市場內(nèi)形成最佳的組合，同樣可以讓競爭對手摸不著頭腦，但企業(yè)自身卻擁有更大的主動性和靈活性！
    構(gòu)建多元渠道模式的關(guān)鍵點
    A企業(yè)的實例給中國廣大的企業(yè)探索出了一條全新的出路：用多元化的渠道模式來應(yīng)對多元化的消費需求和區(qū)域特性，更主動、更靈活地挖掘更多更有效的市場機會！實際上，在不少企業(yè)拓展市場的過程中，已經(jīng)采取了這種多元渠道運作的模式，只是還沒有將其提升到戰(zhàn)略的高度，也沒有從公司整體運營的角度進行整合，因此還比較零散和粗放，僅僅停留在經(jīng)驗化的基礎(chǔ)上。而現(xiàn)在企業(yè)需要做的是，有意識地從渠道戰(zhàn)略的角度來規(guī)劃多元渠道運作模式，使整個渠道運作更加清晰和系統(tǒng)，從而更有效地提高渠道及區(qū)域市場拓展的效率。
    為此，要成功構(gòu)建多元渠道模式，企業(yè)需要把握以下若干關(guān)鍵點：
    以完善的整體營銷戰(zhàn)略規(guī)劃為指引。一套模式的成功運作，其根源離不開整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，只有在整體戰(zhàn)略的指引下，多元渠道運作模式才不會陷入粗放化、零散化的不利局面。企業(yè)必須認(rèn)識到的一點是，實施多元渠道模式，并非只是將一堆缺乏戰(zhàn)略規(guī)劃和統(tǒng)籌的渠道模式拼湊在一起！在理解多元渠道運作模式時，企業(yè)要避免幾個誤區(qū)：一，基于不同區(qū)域的消費需求來構(gòu)建多元渠道模式，并非是要滿足所有消費者的需求，而是在企業(yè)整體市場定位的基礎(chǔ)上滿足目標(biāo)消費群的需求，所謂多元化，實質(zhì)上是針對不同區(qū)域目標(biāo)消費群的消費特性適當(dāng)調(diào)整而已；二，企業(yè)必須從整體綜合考慮不同區(qū)域的多元渠道運作模式，而不是任由各區(qū)域的分支機構(gòu)或者經(jīng)銷商自發(fā)、零散地開展；三，企業(yè)必須在充分了解不同區(qū)域特性的基礎(chǔ)上整體規(guī)劃產(chǎn)品體系，而不是完全由各區(qū)域自行確定產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，否則勢必會削弱企業(yè)的綜合競爭力。
    掌握不同消費需求在不同終端的具體反映。實施多元渠道模式的核心在于：在不同區(qū)域市場、通過不同渠道、以不同產(chǎn)品組合來滿足目標(biāo)消費者的需求！企業(yè)必須基于消費需求構(gòu)建渠道模式，由于零售終端反映著消費需求，所以市場消費特性和零售業(yè)態(tài)分布是確定終端結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)，企業(yè)要清晰地掌握：目標(biāo)消費者到什么零售終端購物、這些零售終端包含哪些業(yè)態(tài)、這些零售業(yè)態(tài)在區(qū)域零售市場中的地位、不同業(yè)態(tài)零售終端的數(shù)量和區(qū)域分布、通過何種方式覆蓋這些零售終端等信息。實質(zhì)上，企業(yè)構(gòu)建多元渠道運作模式，將推動企業(yè)改變思維方向，從消費需求的角度而非單純從渠道利益的角度來構(gòu)建渠道體系。
    提煉所有可以采用的渠道結(jié)構(gòu)及模式。在明確消費需求和零售業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)后，企業(yè)需要充分考慮所有能夠覆蓋這些零售終端的各類渠道類型和結(jié)構(gòu)，然后構(gòu)建一套系統(tǒng)的多元渠道運作模式。由于流通特性和零售終端結(jié)構(gòu)決定著渠道結(jié)構(gòu)、影響著渠道組合，并最終對產(chǎn)品供應(yīng)提出需求，為此企業(yè)同樣也要清晰地掌握：市場上普遍的流通方式是什么、批發(fā)市場或集貿(mào)市場在區(qū)域流通中的地位、不同的零售終端分別通過何種渠道覆蓋、采取不同渠道方式的成本和效果如何、不同的渠道結(jié)構(gòu)需要何種產(chǎn)品結(jié)構(gòu)相匹配等信息。在明確不同區(qū)域市場的渠道結(jié)構(gòu)后，企業(yè)就可以根據(jù)客戶拓展、終端覆蓋、渠道拓展、物流配送、渠道維護、終端管理這個渠道價值鏈，對每一種渠道結(jié)構(gòu)在這六個環(huán)節(jié)中的表現(xiàn)和差異進行描述，并最終提煉出所有可操作的渠道運作模式及其適用條件。渠道價值鏈?zhǔn)菢?gòu)建渠道運作模式的基礎(chǔ)，更是多元渠道模式有機整合及共存的前提，通過對不同渠道模式內(nèi)在價值鏈的提煉，企業(yè)才能夠變被動為主動、變混沌為清晰，系統(tǒng)地構(gòu)建多元渠道模式。
    構(gòu)建一套產(chǎn)品復(fù)合渠道的運作機制。企業(yè)的運作需要體系化，任何一個領(lǐng)域的有效開展都離不開其他領(lǐng)域的協(xié)作，渠道運作同樣如此！為了使多元渠道運作模式能夠有效實施，企業(yè)必須相應(yīng)構(gòu)建匹配不同渠道的產(chǎn)品體系，從而形成一套產(chǎn)品和渠道相復(fù)合的運作機制。由此，企業(yè)在通過不同的渠道模式覆蓋相應(yīng)的零售終端時，才可以向不同的消費群體提供符合其需求的產(chǎn)品，而這正是基于消費需求構(gòu)建多元渠道運作模式的意義所在！多元渠道運作模式也正因此方能生存和發(fā)展下去！
    在不同區(qū)域?qū)�入不同的渠道模式組合。在渠道模式和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)都已具備基礎(chǔ)后，企業(yè)就需要根據(jù)不同區(qū)域市場的特性來選擇相應(yīng)的渠道模式組合。要準(zhǔn)確做到這一點，企業(yè)必須要求各區(qū)域分支機構(gòu)一定要對區(qū)域市場深入分析，制定系統(tǒng)的區(qū)域整體拓展策略規(guī)劃，梳理市場的終端結(jié)構(gòu)和渠道結(jié)構(gòu)，挖掘本區(qū)域的產(chǎn)品機會點和渠道機會點，并就采取何種渠道運作模式的組合提出理由，最終由企業(yè)高層審批后執(zhí)行。這種組合的方式類似于“點菜”，根據(jù)個人的口味喜好——即不同區(qū)域市場的消費需求——選擇相應(yīng)的組合，從而在統(tǒng)一性和靈活性上達到一種動態(tài)的平衡。通過區(qū)域市場多元渠道模式的組合應(yīng)用，能夠使企業(yè)有效覆蓋終端、降低物流費用、提高快速反應(yīng)能力，抓住更多的市場機會。
    建立一套高效運作的渠道保障體系。我們始終強調(diào)的是，企業(yè)要構(gòu)建競爭優(yōu)勢，必須從戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和管理“三位一體”的角度進行綜合考慮，不能僅僅在局部范圍轉(zhuǎn)圈。這就是說，多元渠道模式的成功運作，離不開一套完善的后臺保障體系！企業(yè)必須在組織結(jié)構(gòu)、人力資源、業(yè)務(wù)流程、薪酬體系、績效體系、管理制度、內(nèi)部培訓(xùn)等各方面建立配套的機制，根據(jù)多元渠道運作模式的要求全力配合，在內(nèi)部建立起反應(yīng)迅速、積極協(xié)作、團隊凝聚的良好氛圍，從根本上確保多元渠道模式的徹底實施和持續(xù)發(fā)展。