中國式營銷的出路

    我們一直在苦苦思索和探尋這樣一些問題：在中國浩瀚的企業(yè)星河中，為什么甚少產(chǎn)生良性經(jīng)營數(shù)十年的品牌或企業(yè)？中國市場上曾經(jīng)紅極一時的諸多明星品牌，為什么都是如流星般曇花一現(xiàn)而非恒星般燦爛永恒？從上世紀90年代的太陽神、沈陽飛龍、三株、巨人、紅桃K、秦池、活力28、奧妮、愛多、亞細亞，再到21世紀初的金芭蕾、春都、實達、旭日升、健力寶、匯源藍貓、樂百氏、德隆、康佳、科龍、TCL、銅鑼灣百貨、家世界等等，這些已經(jīng)消失或者已經(jīng)衰落或者正在衰落或者已被收購的企業(yè)或品牌，究竟是什么造成他們?nèi)绱舜笃鸫舐洹⒋笙泊蟊�的人生�?
    我一直有一個觀點：中國的企業(yè)家并不缺乏富有創(chuàng)意的構(gòu)想，更多有出奇制勝的戰(zhàn)術(shù)，可謂獨特的“中國式營銷”。在中國的市場上，我們可以看到太陽神的CI傳播、三株的病例推廣、奧妮的植物一派、旭日升的冰茶暖茶、樂百氏的27層凈化等令人叫絕的營銷策略及方式，但令人困惑的是，這些曾經(jīng)閃爍著智慧光芒的經(jīng)典之作，為什么就不能使這些企業(yè)或品牌持續(xù)發(fā)展呢？如果是這樣，我們又應(yīng)該如何來看待目前的中國本土營銷經(jīng)典，比如：娃哈哈的二級聯(lián)銷、王老吉的不上火、蒙牛的娛樂營銷、絲寶的終端營銷，這些經(jīng)典又會不會在若干年后成為隕落的流星呢？
    曾幾何時，上面的這些企業(yè)激揚天下，在中國市場經(jīng)濟和營銷的發(fā)展進程上留下了濃重的印跡，也曾經(jīng)引發(fā)諸多關(guān)注和議論，但為什么如今隕落的卻正是他們自己？難道他們給世人留下的僅僅是那些已淪落為談資的輝煌過去嗎？究竟中國企業(yè)能不能基業(yè)長青？中國式營銷還有沒有未來？這實在令人深思！
    俗話說：外行看熱鬧，內(nèi)行看門道。也許，我們正是被中國營銷的熱鬧景象所迷惑，卻忽視了影響企業(yè)真正持續(xù)發(fā)展的內(nèi)在要素。相對于跨國企業(yè)在中國的營銷表現(xiàn)，是較少那種精彩絕倫、奇峰突起、波瀾壯闊的場景，但不知不覺中，跨國品牌已牢牢占據(jù)國人的心智。就如同古龍與金庸的武俠小說，初看古龍，詞句精妙、情節(jié)驚奇、風格怪異，而金庸的小說則內(nèi)涵深厚、娓娓敘來、情節(jié)逐步展開，似乎不如古龍小說引人入勝，但假以時日，人們便可立刻發(fā)現(xiàn)，只有金庸的小說才可以做到手不釋卷、常讀常新、毫不厭倦，這才是真正的大家之道！
    由此我想，中國式營銷是不是陷入了“營銷過度”的陷阱？企業(yè)因過于追求營銷點子的奇妙，而忽視了令企業(yè)良性發(fā)展的要素，總是在營銷的巔峰而落入了企業(yè)發(fā)展的低谷。功夫在詩外，看來，要將營銷這首“詩”做好，并不能僅僅將眼光放在營銷上，更應(yīng)該將功夫放到企業(yè)的經(jīng)營管理上，如此方能與營銷相得益彰！事實上，我們可以從中反思的就是：一時的輝煌挽救不了這些企業(yè)或品牌的命運，一個內(nèi)在肌體已經(jīng)腐爛的企業(yè)無論再靠什么樣的包裝和炒作也無法茍延殘喘！
    價值鏈驅(qū)動才是中國式營銷的正道
    跨國企業(yè)并非就沒有失敗。寶潔曾經(jīng)專門為中國市場推出過一個全新洗發(fā)水品牌“潤妍”，在其上市一年后不久，這個品牌消失了。但寶潔并沒有因為這個品牌的失敗而大傷元氣，其整體經(jīng)營及其他品牌的發(fā)展依然良性及強勢。中國企業(yè)與跨國企業(yè)在營銷上的區(qū)別就在于：中國企業(yè)總想通過一個產(chǎn)品或品牌“一招制勝”，而跨國企業(yè)則是通過一套系統(tǒng)化的運作持續(xù)制勝！中國的企業(yè)憑借著對本土市場的了解，往往可以驚鴻一瞥，但又總是缺乏體系化運作而無法使“驚鴻”再現(xiàn)！正如在中國武術(shù)中，某人可以憑借著自己的悟性和勤奮，摸索出一套厲害的拳術(shù)，甚至可以勝過少林寺的某些高僧，但是他卻無法勝過少林寺數(shù)百年來沉淀下來的武學體系；而正是憑借著博大精深的武學體系和不斷推陳出新的拳術(shù)，少林寺才贏得了數(shù)百年來的基業(yè)長青。
    我想，這就是一個“術(shù)”與“道”的關(guān)系。過于偏重營銷的“術(shù)”，就是中國式營銷的問題所在，缺乏了“道”的“術(shù)”，就如同無根之木，企業(yè)將無法贏得長久生存；只有從根本上關(guān)注營銷的“道”，中國式營銷才能夠獲得持續(xù)發(fā)展的力量�！耙徽兄聞佟钡臅r代已成為過去，如今再想通過這種思路來發(fā)橫財?shù)钠髽I(yè)一定難溫昔日的美夢，曾經(jīng)依賴這些的企業(yè)或品牌已經(jīng)用“死亡”來證實了這一點！如今的市場，已非單純依靠局部的戰(zhàn)術(shù)就能致勝的年代了，企業(yè)只有走出“一炮而紅”的思維桎梏，走向系統(tǒng)化的核心能力建設(shè)，方能打造出眾多企業(yè)心目中的“百年基業(yè)”理想！
    那么，什么才是中國式營銷的“道”？中國企業(yè)究竟靠什么才能夠沖出重圍，從而建立自己牢固的江山？答案就是：每一家企業(yè)都必須重新構(gòu)建自己的價值鏈，必須反復(fù)思考每一項關(guān)鍵活動是否為企業(yè)創(chuàng)造了最大化的價值，必須從體系化運作的角度重新反思營銷！由此，企業(yè)的營銷業(yè)務(wù)也必須基于價值鏈進行重構(gòu)，在這個日益白熱化的現(xiàn)代營銷戰(zhàn)爭中，單點致勝已不再可能，只有在整個營銷價值鏈上展開綜合競爭，企業(yè)才能夠贏得最終的勝利！
    為此，我們大力倡導(dǎo)“鏈式營銷”，中國企業(yè)必須基于營銷業(yè)務(wù)價值鏈來構(gòu)建系統(tǒng)、完整的營銷解決方案，圍繞營銷價值鏈來制定實效的營銷策略、模式及體系，從而打造能夠推動企業(yè)持續(xù)、健康成長的牢固基礎(chǔ)。中國企業(yè)營銷的“術(shù)”和“道”必須相輔相成，可以明確的是，我們已經(jīng)具備了頗具競爭力的營銷之“術(shù)”，如果再具備了以價值鏈為核心的營銷之“道”，中國式營銷必定能走出曇花一現(xiàn)的困境，真正做到推動中國企業(yè)的持續(xù)性盈利發(fā)展及基業(yè)長青！