理性看2008年運(yùn)動(dòng)品牌高速增長(zhǎng)

    2009年4月23日，接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》記者胡軍華就體育用品行業(yè)相關(guān)問題的采訪。應(yīng)網(wǎng)友要求，現(xiàn)將受訪內(nèi)容與大家分享，略有改動(dòng)，有刪節(jié)。     1，國(guó)際、國(guó)內(nèi)體育品牌2008年業(yè)績(jī)不約而同出現(xiàn)“井噴”特點(diǎn)，其中     阿迪達(dá)斯：2008年1~12月，全球銷售額108億歐元，亞洲區(qū)銷售額26.6億歐元，增長(zhǎng)25%。     耐克：2007年6月~2008年5月，全球收入186億美元，亞太區(qū)銷售額28.8億美元，增長(zhǎng)26%，其中耐克在中國(guó)市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了50%。     李寧：2008年1~12月，收入66.9億元人民幣，同比增長(zhǎng)53.8%。     安踏：2008年?duì)I業(yè)額46.3億元人民幣，同比增長(zhǎng)55%。     中國(guó)動(dòng)向：2008年銷售額33.2億元人民幣，同比增長(zhǎng)94%。     特步：2008年收益28.7億元，同比上升110%。     為什么會(huì)出現(xiàn)國(guó)際、國(guó)內(nèi)體育品牌在2008年業(yè)績(jī)集體“井噴”的情況？中國(guó)體育用品市場(chǎng)的景氣度還會(huì)持續(xù)下去嗎？     答：我特意查了一下阿迪達(dá)斯08年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)狀況，阿迪達(dá)斯08年同樣在中國(guó)增長(zhǎng)超過50%,也就是說，在08年中國(guó)體育用品整個(gè)市場(chǎng)的增長(zhǎng)率都超過了50%.之所以有這么高的增長(zhǎng)，筆者認(rèn)為有以下二個(gè)原因：     一、中國(guó)體育用品市場(chǎng)是一個(gè)朝陽產(chǎn)業(yè)，正處于上升期，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人們對(duì)運(yùn)動(dòng)的崇尚和重視，這個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)規(guī)模還會(huì)不斷的增加。     二、08年是中國(guó)的奧運(yùn)年，舉國(guó)上下，對(duì)體育的關(guān)注熱度是空前絕后的，一定程度，體育品牌廠商加大了營(yíng)銷投入，另一方面，消費(fèi)者也受奧運(yùn)的感染，體育用品的采購比以往的消費(fèi)有所增加，這二點(diǎn)成就了08年體育用品行業(yè)的井噴式發(fā)展。     關(guān)于體育用品市場(chǎng)的景氣度持續(xù)情況，筆者認(rèn)為還會(huì)持續(xù)景氣，但增長(zhǎng)幅度不會(huì)有08年這么高，主要有以下二個(gè)因素影響增長(zhǎng)：     一、金融危機(jī)對(duì)零售行業(yè)本身有著不利的影響，消費(fèi)者的消費(fèi)能力有一定的下降。     二、08年部分體育用品品牌的非理性經(jīng)營(yíng)。部分體育用品品牌把奧運(yùn)對(duì)體育用品行業(yè)的消費(fèi)刺激估計(jì)過高，造成產(chǎn)品的積壓，據(jù)筆者了解，部分知名的終端加盟商存銷比達(dá)到10/1,與行業(yè)正常的存銷比3/1有不少的差距，造成加盟商庫存積壓和資金占用，勢(shì)必在09年或更長(zhǎng)的時(shí)間里將存貨清理，把庫存搞成良性，在一段時(shí)間內(nèi)會(huì)影響產(chǎn)品的銷售增長(zhǎng)。
    2，國(guó)內(nèi)體育品牌與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際品牌相比，還有哪些差距？     答：09年3月初，筆者走訪了北京王府井街上的幾家體育品牌旗艦店，感觸頗多。在商品同質(zhì)化的時(shí)代，營(yíng)銷是講究細(xì)節(jié)的一個(gè)時(shí)代，拿一個(gè)賣點(diǎn)，一個(gè)特點(diǎn)搞定顧客的事情并不多見。縱觀各體育品牌的官方旗艦店，從店鋪的位置，賣場(chǎng)面積，店鋪的裝修，燈光，店鋪的貨架（陳列道具），營(yíng)業(yè)員的精神面貌，服務(wù)等諸多方面看，國(guó)內(nèi)品牌與國(guó)際品牌有一定的差距。     從產(chǎn)品方面看，國(guó)際品牌的產(chǎn)品賣點(diǎn)在于產(chǎn)品的科技含量，對(duì)運(yùn)動(dòng)的保護(hù)的理解更深入，而國(guó)內(nèi)品牌只有安踏和李寧先后建立了運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室,致力于運(yùn)動(dòng)的保護(hù)研究。     從品牌方面看，阿迪達(dá)斯和耐克的成功分別是贊助足球和籃球起家，各自旗下簽約了不少優(yōu)秀運(yùn)動(dòng)員。這些運(yùn)動(dòng)明星，有著相當(dāng)大的品牌號(hào)召力，被國(guó)際品牌的壟斷，一定程度上制約著國(guó)內(nèi)品牌的成長(zhǎng)。李寧與伊辛巴耶娃、安踏與揚(yáng)科維奇等世界頭號(hào)運(yùn)動(dòng)員的簽約一定程度上是國(guó)內(nèi)品牌的追趕國(guó)際品牌的具體體現(xiàn)。     3，耐克、阿迪達(dá)斯都在加強(qiáng)自營(yíng)門店的開設(shè)數(shù)量，與國(guó)內(nèi)品牌大力拓展加盟店的趨勢(shì)背道而馳，怎樣看待這種現(xiàn)象？     答：自營(yíng)店與加盟店這是品牌經(jīng)營(yíng)的兩種主要模式，在品牌的發(fā)展的不同階段，有著不同的選擇。耐克、阿迪達(dá)斯在一級(jí)城市選擇加強(qiáng)自營(yíng)店開設(shè)，有助于加強(qiáng)門店的標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，鞏固品牌的形象，并且，耐克、阿迪達(dá)斯的零售管理水平及人才梯隊(duì)的建設(shè)以及充足的資金具備持續(xù)開設(shè)自營(yíng)店的條件。國(guó)內(nèi)品牌大力拓展加盟店是因?yàn)榱闶酃芾砹T了能力弱，資金積累有限，采取引進(jìn)加盟商的方法，能快速實(shí)現(xiàn)品牌的規(guī)�；�。這也是品牌處于成熟期與成長(zhǎng)期的不同表現(xiàn)。     4，本土體育品牌紛紛在國(guó)內(nèi)二三線城市拓展市場(chǎng)，二三線市場(chǎng)的潛力還有多大？國(guó)際體育品牌能否大規(guī)模進(jìn)入二三線城市？     答：產(chǎn)品的定價(jià)一定程度決定了品牌的主要市場(chǎng)。二三線市場(chǎng)人口基數(shù)大，潛力大，是目前國(guó)內(nèi)體育品牌競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，很多國(guó)內(nèi)品牌在二三線城市競(jìng)相開店相互扼制，開出相當(dāng)部分的不贏利的競(jìng)爭(zhēng)店。部分國(guó)內(nèi)體育品牌甚至向四線五線市場(chǎng)下移，以圖在競(jìng)爭(zhēng)中取得先機(jī)。國(guó)際品牌也在不少二三線城市開設(shè)了一些加盟店，但限于產(chǎn)品定價(jià)等因素，銷售并不見好，投資回收的周期過長(zhǎng)。應(yīng)該說國(guó)際品牌大規(guī)模進(jìn)入二三線城市還是有很大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)存在，大規(guī)模進(jìn)入二三線城市尚需時(shí)日.