營(yíng)銷2.0時(shí)代 ——淺談無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)

    金融危機(jī)讓經(jīng)濟(jì)從高速增長(zhǎng)進(jìn)入階段性的調(diào)整期，大浪淘沙，每一次經(jīng)濟(jì)變革都能淘汰一大把企業(yè)，同時(shí)也能成就一大把企業(yè)。     目前，零售業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出兩種截然不同的趨勢(shì)，即零售體系的連鎖化經(jīng)營(yíng)和無(wú)店鋪化經(jīng)營(yíng)。     連鎖化體系經(jīng)過(guò)漫長(zhǎng)的發(fā)展，成熟的經(jīng)營(yíng)，成就了不少行業(yè)巨頭，這些巨頭壟斷了大量終端市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)資源，并不斷擴(kuò)大這種壟斷優(yōu)勢(shì)，這極大的提高了中小企業(yè)崛起的門檻。     如果說(shuō)，冷兵器時(shí)代的戰(zhàn)爭(zhēng)強(qiáng)調(diào)人的力量，而現(xiàn)代戰(zhàn)爭(zhēng)，更強(qiáng)調(diào)裝備的作用。無(wú)店鋪化經(jīng)營(yíng)作為輕量級(jí)的經(jīng)營(yíng)武器，或許是中小零售企業(yè)崛起的一條快速通道。特別是當(dāng)前經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的企業(yè)，就需要類似的市場(chǎng)切入口。這里有必要先介紹一下無(wú)店鋪化經(jīng)營(yíng)。無(wú)店鋪化經(jīng)營(yíng)，指的是通過(guò)直銷（含目錄式銷售）、電視、網(wǎng)絡(luò)等渠道銷售商品的經(jīng)營(yíng)模式。目前，無(wú)店鋪化經(jīng)營(yíng)主要有電視購(gòu)物和網(wǎng)絡(luò)銷售兩種主流模式。其作為一種有別于連鎖經(jīng)營(yíng)的新型商業(yè)模式，經(jīng)過(guò)近幾年的發(fā)展，商業(yè)模式日趨成熟，部分企業(yè)已有所斬獲。     網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物的消費(fèi)群體覆蓋面。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物依靠互聯(lián)網(wǎng)的普及，覆蓋大部分學(xué)歷高，收入高，消費(fèi)能力強(qiáng)的消費(fèi)者；電視購(gòu)物則覆蓋平時(shí)很少上網(wǎng)且無(wú)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物意識(shí)、有較多的時(shí)間收看電視、有家庭消費(fèi)主導(dǎo)權(quán)的消費(fèi)者，二者的覆蓋范圍結(jié)合起來(lái)，可以覆蓋絕大多數(shù)消費(fèi)群體。這二種模式依靠快捷的物流方式和可靠的支付方式，即可輕松實(shí)現(xiàn)足不出戶搜羅天下的現(xiàn)實(shí)。     無(wú)店鋪化經(jīng)營(yíng)的優(yōu)點(diǎn)：     省卻渠道費(fèi)用和店鋪運(yùn)營(yíng)成本；     靈活的銷售模式讓消費(fèi)者省時(shí)省力購(gòu)物；     可根據(jù)消費(fèi)需求定制個(gè)性化的產(chǎn)品；     廣闊的地域覆蓋面，方便異地購(gòu)物。
無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)之關(guān)鍵點(diǎn)     如果說(shuō)足不出戶，搜羅天下解決的是省時(shí)省力購(gòu)物，那么，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的良好信任感和完善的售后服務(wù)則讓消費(fèi)者買的放心，用的安心。筆者認(rèn)為無(wú)店鋪經(jīng)營(yíng)的關(guān)鍵點(diǎn)在于以下幾點(diǎn)：     1、誠(chéng)信度建立 目前很多電子商務(wù)網(wǎng)站推出的誠(chéng)信驗(yàn)證就是一個(gè)很好的舉措。     2、健全售后服務(wù)體制 由于無(wú)店鋪銷售的非直觀性，產(chǎn)品的退換貨需求客觀存在，只有同意消費(fèi)者退換貨，消費(fèi)者才會(huì)下次光顧。建議商家可根據(jù)售出產(chǎn)品的分布情況，在固定區(qū)域設(shè)立售后服務(wù)點(diǎn)，以提高服務(wù)的效率。     3、產(chǎn)品體驗(yàn) 產(chǎn)品的體驗(yàn)可以根據(jù)產(chǎn)品的自身的特點(diǎn)，嘗試采用產(chǎn)品的試用申請(qǐng)，或投遞免費(fèi)試用裝等方式和方法讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信任感，從而達(dá)成消費(fèi)。     網(wǎng)絡(luò)銷售的特點(diǎn)和模式     據(jù)CNNIC統(tǒng)計(jì)，截止2008年底，我國(guó)網(wǎng)上購(gòu)物的網(wǎng)民規(guī)模已經(jīng)達(dá)到7400萬(wàn)人，占整個(gè)網(wǎng)民的24.8%的比例。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的快速發(fā)展，成就了阿里巴巴、卓越、當(dāng)當(dāng)、凡客誠(chéng)品等網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物平臺(tái)，當(dāng)前有不少傳統(tǒng)企業(yè)正從“信息化”到“電子商務(wù)化”的演變當(dāng)中。     互聯(lián)網(wǎng)本身具有海量的信息和虛擬化的特點(diǎn)，這注定了網(wǎng)絡(luò)銷售的與眾不同，筆者從認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)銷售要圍繞以下幾點(diǎn)來(lái)開展：     1、互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)展示平臺(tái)，展示的對(duì)象沒(méi)有地域化。互聯(lián)網(wǎng)里可能產(chǎn)生不了銷售，但可以增加消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注度。這也是我國(guó)域名注冊(cè)數(shù)量龐大的原因之一。     2、互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)海量的信息載體，消費(fèi)群看不到展示對(duì)象，找不到產(chǎn)品，就產(chǎn)生不了任何效益，所以互聯(lián)網(wǎng)的銷售需要有效的營(yíng)銷。     3、互聯(lián)網(wǎng)具有虛擬性，并非任何產(chǎn)品都適合在互聯(lián)網(wǎng)銷售。最早在互聯(lián)網(wǎng)銷售的是軟件、音樂(lè)等可以在網(wǎng)絡(luò)存儲(chǔ)的資源，慢慢過(guò)渡到日用品及單價(jià)較低的商品，所以要對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)和互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)行為進(jìn)行深入調(diào)研。     4、互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)虛擬社區(qū)，網(wǎng)民數(shù)量龐大，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)、IM軟件、博客成為信息快速傳播的重要工具，企業(yè)應(yīng)當(dāng)重視網(wǎng)絡(luò)的口碑效應(yīng)。
    目前網(wǎng)絡(luò)銷售的兩種主要模式：     1、借雞生蛋，入駐網(wǎng)絡(luò)商城或銷售外包。廠商攜產(chǎn)品入駐成熟的電子商城，如入駐阿里巴巴或淘寶網(wǎng)。     2、養(yǎng)雞生蛋，自建網(wǎng)絡(luò)專賣店。廠商建立電子商城，銷售自有商品，如報(bào)喜鳥組建BONO電子商務(wù)公司和凡客誠(chéng)品的網(wǎng)絡(luò)商城。     電視購(gòu)物的特點(diǎn)及發(fā)展情況     電視購(gòu)物以一對(duì)多的產(chǎn)品的演示，所有電視觀眾都能清晰的了解到產(chǎn)品的功能、優(yōu)點(diǎn)，有極強(qiáng)的煽動(dòng)性，對(duì)有潛在需求的消費(fèi)者有很大的殺傷力。     電視在90年代基本普及到每家每戶，但電視購(gòu)物平臺(tái)被不良商家短視式的營(yíng)銷危害了這個(gè)行業(yè)的誠(chéng)信度。放眼電視購(gòu)物，不是豐胸壯陽(yáng)，就是靈丹妙藥，要么就是超強(qiáng)手機(jī)。電視購(gòu)物和當(dāng)前的乳品行業(yè)一樣，需要一個(gè)品牌重建的過(guò)程。這個(gè)需要政策對(duì)廣電行業(yè)的規(guī)范的同時(shí)，也需要行業(yè)的自我凈化。     電視購(gòu)物的兩種模式：     1、 快樂(lè)購(gòu)式的“大賣場(chǎng)”。快樂(lè)購(gòu)是由廣電系企業(yè)利用自有頻道資源或租用頻道資源，打造的電視購(gòu)物平臺(tái)，以幫助他方企業(yè)銷售商品賺取傭金來(lái)贏利。     2、橡果國(guó)際式的 “專營(yíng)店”。橡國(guó)國(guó)際以購(gòu)買電視廣告的模式，以銷售自有品牌或包銷品牌產(chǎn)品來(lái)贏利。     多重渠道問(wèn)題     多一種渠道，品牌廠商就多一種選擇。國(guó)內(nèi)PC廠商聯(lián)想和方正就選擇打組合拳，通過(guò)連鎖店+網(wǎng)上商城+電視購(gòu)物多種渠道擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，有效的拉動(dòng)銷售的增長(zhǎng)。     渠道的多元化，渠道之間的競(jìng)爭(zhēng)在所難免，針對(duì)不同的渠道推出差異化的商品，以應(yīng)對(duì)渠道間的利益沖突。     無(wú)論網(wǎng)絡(luò)銷售模式還是電視購(gòu)物模式，都處于一個(gè)成長(zhǎng)期，那家企業(yè)能率先當(dāng)把握時(shí)機(jī)，利用網(wǎng)絡(luò)、電視等渠道資源多點(diǎn)突破，則從先行到領(lǐng)跑不是夢(mèng)想！