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姓名:馬崗
馬崗 講師:

陜西米脂人,現(xiàn)居成都,供職于安踏四川分銷商,致力于運動鞋服行業(yè)品牌行銷研究及零售行業(yè)信息化、電子商務化方向研究。

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中國制造與中國品牌的話題

2010-06-23 11:46:23
    前兩天,收到友人從國外發(fā)來的郵件,論及中國制造與中國品牌的相關話題,我表達了點我不成熟的看法。問題提的非常好,值得每位制造業(yè)同仁和營銷人思考,現(xiàn)將問題及我的粗見發(fā)表如下,權當拋磚,歡迎大家共同探討。
    1、長期以來, 中國是國外公司和品牌的生產(chǎn)加工商, 卻缺乏全球品牌。 近年來, 政府和企業(yè)都在為建立和推廣本地品牌努力。2008年已有15個中國品牌在全球500品牌名單中。 您認為近年來中國品牌建立和推廣成效怎樣?您對中國的品牌有什么看法?
    答:進入世界500強的中國企業(yè)大多屬于國內(nèi)壟斷企業(yè),當然這和國內(nèi)經(jīng)濟的體制有關,但如果更多的中國民營企業(yè)能進入500強名單,顯然更有值價。中國品牌古代就有(“瓷那”(china)、茶葉等),但一直到現(xiàn)在還沒形成強勢的品牌效應,可能與生活的需求變化有關,此外經(jīng)營者也有很大關系。至于現(xiàn)代的中國品牌起步晚,我們是從計劃經(jīng)濟過來的,從商品的供不應求年代的生產(chǎn)商強勢,慢慢過渡到市場經(jīng)濟的供大于求年代,營銷才開始起步,品牌也是這個環(huán)節(jié)下被重視起來。愚以為中國品牌還處于起步階段,僅僅能夠提供相對比較好的產(chǎn)品,有待進一步提升其附加值。
    2、根據(jù)調查數(shù)據(jù)顯示(INTERBRAND),在全球市場中“中國制造”的形象不佳,形容中國產(chǎn)品的詞匯大多是 “便宜” “低質量” “缺乏創(chuàng)新” 和 “缺乏信譽”。近年來發(fā)生的玩具回收和毒牛奶事件也被大面積的在海外報道。 這對中國品牌和產(chǎn)品信譽形象影響很大。 您是如何看待這個問題的, 您是否認為產(chǎn)品的質量保證是中國建立品牌以及其信譽度的關鍵?
    答:郎咸平是我最尊敬的經(jīng)濟學家,以專業(yè)負責敢直言見長,他對中國制造業(yè)的評價是制造業(yè)的投資過多,導致制造業(yè)產(chǎn)能過剩現(xiàn)象大有存在,所以制造業(yè)內(nèi)部的競爭過度,導致為了贏的訂單而偷工減料,對產(chǎn)品的品質把控不嚴。另外,一個產(chǎn)品的成本品牌商(或下單人)不是不知道,他們想過份的壓縮制造商的利潤空間也是導致產(chǎn)品低質的原因。有關“缺乏創(chuàng)新”以及“缺乏信譽”這個可以理解為制造企業(yè)首先要生存下來,有所積累才能創(chuàng)新,也有制造商本著撈一把就跑的短視者存在。
3、 在中國盜版問題很嚴重 ,大多數(shù)企業(yè), 特別是一些中小型企業(yè),沒有把精力放在研發(fā)建立自己的品牌, 而是模仿其他品牌。從長遠發(fā)展來看, 這并不有利于本地品牌建立。有人指出中國要建立自己的品牌需要創(chuàng)新, 中國品牌要建立自己的個性。 您是怎樣看待這個問題的?
   答:有些人冒著一些風險(法律、道德)走捷徑,意圖走別人的現(xiàn)成的路子,拿現(xiàn)成的果實,這個可能是短期內(nèi)存在的問題,長遠而言,如果沒有獨特的產(chǎn)品,將在競爭中將一敗涂地,當然,并不是企業(yè)不愿意創(chuàng)新,創(chuàng)新需要很多“東風”(資源),也需要一個積累的過程。
     4、在國內(nèi)很多行業(yè)和市場中, 國外品牌和產(chǎn)品占有了大量份額。面對國外品牌的強勢, 中國本土品牌的發(fā)展受到了很大的沖擊。 很多中國品牌也陸陸續(xù)續(xù)地消失了或者是落入了外國企業(yè)的口袋。而國外企業(yè)通過吞吃本地品牌,輕易地打入了本地市場。 對本地品牌來說怎樣盡量避免這種狀況,怎樣才能提高競爭的能力?
    答:的確如此,國外品牌通過兼并,快速占領了部分行業(yè)市場,對于國內(nèi)企業(yè)而言,這是一個與狼共舞的年代,要抱著打持久戰(zhàn)的準備來應對這個挑戰(zhàn),要經(jīng)得起大誘惑。目前要把產(chǎn)品的品質,企業(yè)的管治,以及品牌的建立等內(nèi)功練好,同時,行業(yè)的行會也要起到領導行業(yè)的作用,協(xié)調好行業(yè)的協(xié)作和聯(lián)合,以提升企業(yè)的抗風險能力。
    5、在國內(nèi),相對于比較強勢的國外運動運動鞋服裝品牌, 中國本地的運動鞋服裝品牌狀況如何?對國內(nèi)運動鞋服裝來說怎樣去提高競爭力,優(yōu)化品牌?
    答:運動品牌方面,去年耐克在中國區(qū)銷售為11億美元多些,阿迪達斯略輸耐克一點,李寧銷售為66億多人民幣,安踏銷售為46億多人民幣,不過差距在進一步縮小,今年上半年李寧銷售為42億多,安踏亦有28億多,而耐克和阿迪達斯在國內(nèi)的增長則不及國內(nèi)品牌快。從競爭力講,品牌影響力就是持久的競爭力與企業(yè)的戰(zhàn)略有關,像李寧公司,采用多品牌,多品類(運動鞋服,運動器械(紅雙喜),運動裝備(凱勝)),這讓李寧在國內(nèi)體育用品廠商中變寬了許多,這將是其未來的競爭力。優(yōu)化品牌方面,還不太好解答此問題。
    6、近年來中國科技發(fā)展很快,一些人認為中國企業(yè)并不缺乏技術和能力研發(fā)高品質產(chǎn)品,但是缺乏對品牌的理解, 不懂得怎樣將產(chǎn)品做成品牌。特別是很多企業(yè)還沒有真正的掌握有關市場營銷,品牌建立,推廣和品牌管理的知識和技巧。  您認同這種說法嗎?您對中國企業(yè),品牌的管理和營銷有何見解?
    答:有不擅長營銷及品牌管理的企業(yè)存在,部分企業(yè)打廣告打的不少,都在告訴廣告觀眾說我們是一家什么樣的企業(yè),能提供什么樣的產(chǎn)品,而沒有去注意消費者的需求,個人感覺,現(xiàn)在步入營銷2.0時代,消費者和廠商之間的溝通很重要。此外,造一個品牌很不容易,而毀壞一個品牌卻在一念之間,像前文您提及的乳業(yè)負面現(xiàn)象就是現(xiàn)成的例子,所以要珍惜品牌在消費者心目中的形象。
    7、您對中國將來在品牌建立方面持樂觀態(tài)度嗎?在哪一些方面您認為中國品牌建立需要提高和改進?
    答:國內(nèi)企業(yè)還需要一段時間的沉淀,有品質才能有品牌。前不久,浙江一家做外貿(mào)的廠商金融危機影響,有轉做內(nèi)銷的念頭,和我聊了一些話題,我發(fā)現(xiàn)一個問題,國內(nèi)很多企業(yè)對品牌的認識和重視程度不夠,認為產(chǎn)品能賣出去就是好產(chǎn)品,而沒有從提高產(chǎn)品附加值的方向思考,我覺得需要政府和民間組織對廠商進行引導。此外,國內(nèi)營銷、品牌及咨詢從業(yè)隊伍還不夠狀大,從而沒有形成一個良好的品牌打造鏈。
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