2009，中國體育用品行業(yè)誰能彎道超車

庫存門事件
    4月初，一份《奧運營銷報告》將北京奧運會贊助商，世界第二大體育用品廠商阿迪達斯卷入風(fēng)頭浪尖。報告指出，部分贊助廠商把奧運對消費刺激估計過高，造成庫存大量積壓，其中提到，阿迪達斯中國庫存量最大，積壓的商品價值已高達10億元，而這一說法被阿迪達斯中國區(qū)否認。
    或許能從阿迪達斯的財務(wù)報表中可以一見倪端。2009年5月發(fā)布的阿迪達斯第一季度財報顯示，阿迪達斯首季純利暴跌97%至500萬歐元(669萬美元)，遜于一年前的1.69億歐元。今年第一季度庫存產(chǎn)品高達20.16億歐元，與去年同期的15.78億歐元相比，同比大幅增長28%。
    再看一下寶勝國際的財務(wù)報表。寶勝國際是阿迪達斯全國性代理商之一，其09財年首季度的凈利潤同比下滑98%至68萬美元。公司公告收入增長41%，但是經(jīng)營虧損達到490萬美元。分析人士認為，銷售收入強勁增長是以利潤率下滑為代價的，表明其在以低價出售庫存商品。
    另外一家阿迪達斯區(qū)域代理商達芙妮2008年報顯示，其代理的運動服飾營業(yè)額從2007年的2.84億港元增加至2008年的3.99億港元，但是2008年的經(jīng)營盈利只有330萬港元，較2007年盈利的2630萬港元有較大的差異。截止2008年底，達芙妮擁有138個阿迪達斯銷售點。
    不難看出，庫存問題一定程度上是導(dǎo)致阿迪達斯、寶勝國際、達芙妮的利潤下滑的原因之一。
    據(jù)了解，2008年國內(nèi)外的運動品牌在中國市場業(yè)績大幅增長，同比增長均達到或超過50%，而2009年初，阿迪達斯等首季利潤大挫，這種現(xiàn)象昭示著什么？中國體育用品市場的前景是明是暗？您不妨接著往下看。渠道崛起
    體育用品廠商一般通過建立自營專賣店和招募代理商建立加盟專賣店兩種模式擴張。體育用品廠商往往更喜歡利用品牌的影響力，以小的資本，引進代理商實現(xiàn)短期快速擴張的模式，這種模式的成功有賴于尋找到各區(qū)域?qū)嵙π酆竦拇�理商�?br />     目前，國內(nèi)體育用品的零售渠道被兩家鞋業(yè)巨頭所把持。一家是一家是港資背景的百麗國際，國內(nèi)的鞋業(yè)巨鱷；另一家是臺資背景的寶勝國際，其母公司是全球最大運動鞋服生產(chǎn)廠商裕元工業(yè)集團。
    2006年，百麗國際上市前夕，依靠“大城市多開店，小城市開大店”戰(zhàn)略，以及收購二三線城市的體育用品代理商、零售商訊速擴充其體育用品零售渠道。2006年百麗僅耐克一個品牌的銷售額，據(jù)稱已達到該品牌在中國總銷售額的1/4。經(jīng)過幾年的快速發(fā)展，百麗旗下的滔博體育在國內(nèi)的店面數(shù)保守估計超過4000家。
    寶勝國際也是一家大有來頭的公司，這家企業(yè)在國內(nèi)26省市、自治區(qū)成立了多個寶字開頭的體育用品零售公司，開設(shè)以勝道（YY-SPORTS）為零售品牌的多家綜合體育用品賣場和代理品牌專賣店。據(jù)其官方網(wǎng)站資料顯示，寶勝及其區(qū)域合營企業(yè)在中國經(jīng)營了合共超過3,200 間零售店，是國內(nèi)最大的運動鞋服零售商。       寶勝國際依靠雄厚的資本，收購了多家省級和跨區(qū)域級體育用品零售商、代理商。
    2008年4月，寶勝國際與分別與于湖北杰之行、青島寶瑞納、云南奧龍世博三家經(jīng)營運動鞋服零售的公司建立合營關(guān)系。據(jù)了解，湖北杰之行體育用品有限公司是湖北本土知名的體育用品零售商，在武漢，宜昌，荊州，荊門，孝感，襄樊，十堰，仙桃等地區(qū)有200余家分銷及加盟商，是李寧在湖北省的獨家代理商；在山東，青島寶瑞納體育用品有限公司是當(dāng)?shù)刂�名的體育用品零售商，年營業(yè)額達4.5億元；在云南，奧隆世博控制了耐克60%、阿迪達斯80%、李寧90%的銷售額。
    2009年初，寶勝國際收購大連東之杰運動產(chǎn)業(yè)公司，據(jù)了解，大連東之杰公司在大連、長沙、南昌、南寧、上海、河北、河南等地設(shè)立多家分公司，是河南省李寧品牌的核心代理商。
    這兩家渠道商依靠在國內(nèi)多家城市的綜合運動城和代理品牌專賣店的規(guī)模效應(yīng)，以及在體育用品零售行業(yè)多年積累形成的影響力，使其在體育用品零售行業(yè)具備了一定的話語權(quán)，并具備了與品牌廠商博弈的能力。
    博弈
    由于庫存影響，阿迪達斯各區(qū)域代理商資金鏈負荷大，一方面影響下次訂貨任務(wù)的完成，勢必造成阿迪達斯的預(yù)期增長目標難以實現(xiàn)；另一方面，代理商以低于阿迪達斯規(guī)定的價格進行庫存降解，有損阿迪達斯品牌形象，遭到阿迪達斯的反對。目前，部分代理商正與阿迪達斯協(xié)商削減下季訂貨數(shù)量，而阿迪達斯則有回收部分代理商代理權(quán)限的意圖，其在國內(nèi)的第一大代理商百麗的代理權(quán)限亦在調(diào)整之列。
    據(jù)筆者了解，寶勝國際，百麗旗下滔博體育，四川勁浪，深圳龍浩旗下深圳領(lǐng)跑、上海銳力等全國型或跨地區(qū)型體育用品代理商是國內(nèi)體育用品主要代理商，這幾家公司約控制耐克、阿迪達斯70%的市場份額，同時約控制李寧60%左右的市場份額。
    值的一提的是，2007年8月，為了對抗百麗、寶勝這兩家國內(nèi)體育用品渠道巨頭，國內(nèi)4家體育用品公司，包括深圳的龍浩、四川的勁浪、浙江的銳力、沈陽的鵬達，聯(lián)手組建了領(lǐng)跑公司。據(jù)知情人士透露，領(lǐng)跑的幕后有阿迪達斯、耐克相關(guān)背景人士推動領(lǐng)跑公司的組建，以圖牽制寶勝國際和滔博體育在體育用品渠道中的強勢地位。遺憾的是，2008年10月，這個占據(jù)NIKE、ADIDAS、REEBOK、CONVERSE等國內(nèi)市場近25%的國內(nèi)體育銷售渠道商，受金融危機影響，風(fēng)投資金無法到位，上市受阻，宣布解散。
    可以說，“阿迪達斯們”對強勢渠道的形成早有預(yù)料，但無可避免。隨著渠道的不斷集中，體育用品廠商與渠道商之間的博弈勢在難免。
    如果阿迪達斯撤消部分代理商，面臨著兩條路，要么象當(dāng)年家電業(yè)的“格力之怒”一樣，自建渠道，要么重新招募代理商。以當(dāng)前的經(jīng)濟形勢看，自建渠道顯然是不明智之舉，重新招募代理商或許可行，但目前各區(qū)域有實力的體育用品零售商、代理商基本上都是阿迪達斯現(xiàn)在的代理商，亦在博弈之列，并且不能排除他們抱團作戰(zhàn)的可能。
    客觀的講，渠道商需要優(yōu)秀的品牌來提高其的贏利能力，而品牌廠商亦需要優(yōu)秀的渠道商實現(xiàn)其利益最大化�！凹认腭R兒跑的快，又想馬兒不吃草”用在眼下阿迪達斯的身上或許不太貼切，但如何成功削藩，進一步鞏固其對市場的掌控能力是“阿迪達斯們”需要思考的問題。
    誰主沉浮
    2008年是奧運年，也是體育用品廠商的機遇年，各體育用品廠商經(jīng)過一年的快速增長之后，2009年是吐納養(yǎng)息之年還是洗牌加劇之年？您且接著往下看。
    2007年8月，百麗國際收購Fila中國（包含香港、澳門）商標及其他與之相關(guān)的產(chǎn)權(quán)，隱約之中似乎看到另一個KAPPA的背影。收購Fila之后，百麗從一家體育用品渠道商，轉(zhuǎn)變?yōu)橐患壹�研發(fā)、銷售與一體的體育用品廠商，以百麗強大的渠道和成熟的管理團隊對Fila在國內(nèi)市場的一年有余整合和培育，F(xiàn)ila的爆發(fā)對每一個對手而言，都是一種威脅。
    另外一家體育用品巨頭也豎起也大旗，謀求在中國體育用品市場分市場分得一杯羹。迪卡儂是一家在全球生產(chǎn)和銷售體育用品的法國企業(yè)。2003年迪卡儂首家運動品專業(yè)商場在上海開業(yè)，2008年，迪卡儂在中國連開5家新店，截至2008年11月，迪卡儂在上海、北京、南京、無錫、廣州、深圳、青島、大連、杭州、成都等10個城市已有18家大型運動超市，第19家將在今年5月亮相北京廣營地區(qū)，其在華負責(zé)人透露，今年迪卡儂的新店開設(shè)數(shù)量將趕超去年。據(jù)了解，迪卡儂在中國的門店平均面積在4000平方米左右，每一個門店都包涵16個自有品牌，提供上千款產(chǎn)品，匯集60多種運動項目，從初學(xué)者的入門級經(jīng)濟產(chǎn)品到職業(yè)運動員的頂級專業(yè)商品一應(yīng)俱全。
    國際體育用品領(lǐng)先廠商耐克先后收購了歐美老牌廠家Converse(匡威)、Umbro(茵寶)，在歐洲版圖上，只有Adidas和Puma兩家德國勁旅了，誰會是耐克收購的下一個品牌？或許在亞洲？或許就在中國？
    國內(nèi)體育用品領(lǐng)先廠商李寧在2009年6月份又收購了一家運動器械提供商——凱勝，這是繼收購紅雙喜之后李寧公司第二次大規(guī)模投資運動器械領(lǐng)域。另李寧把自己定位為成一家品牌商，其自營店的比例在逐年下降，李寧的CEO張志勇亦表示，李寧的策略就是讓專業(yè)的人做專業(yè)的事，渠道亦不例外。2005年百麗放棄代理李寧品牌，給當(dāng)時的李寧帶來了莫大的痛苦，也為當(dāng)時閩派體育品牌帶來了發(fā)展的空檔。渠道卻受制于大的代理商，似乎讓李寧公司有種頭重腳輕的感覺，這或許會成為其經(jīng)營中不確定的因素。
    國產(chǎn)體育廠商的后起之秀安踏曾在2005年成立上海鋒線體育，并在多家城市設(shè)立鋒線分公司意在打造體育用品銷售渠道，盡管安踏后來將鋒線體育出售給江蘇中和，但安踏的渠道觀卻領(lǐng)先于其它同行。2009年，安踏的戰(zhàn)略目標更是將批發(fā)型公司向零售型公司的轉(zhuǎn)型。此外，安踏能在強手如林的體育用品廠商中成為2009~2014年中國奧委會合作伙伴，不能不說安踏是一家有足夠智慧和足夠遠見的企業(yè)。
   “庫存門”事件的背后，是體育用品渠道商的崛起；
   “庫存門”事件，或許昭示著體育用品行業(yè)新格局的萌生。
    對于未來，我們充滿期待。彎道的出現(xiàn)，誰會成為超車者？