品牌誤區(qū)之一：品牌非指“商品的牌子”

　　一：不能從字面去理解品牌

　　我在講授品牌課的經(jīng)歷中，發(fā)現(xiàn)很多策劃人和企業(yè)老總(但不包括消費(fèi)者)總是認(rèn)為：品牌嘛顧名思義，就是指“商品的牌子”。然后，按照這個(gè)邏輯往下分析和作業(yè)，進(jìn)行著品牌的策劃(或規(guī)劃)，品牌的定位，品牌的傳播等等系列的工程塑造。

　　其實(shí)，品牌并非指“商品的牌子”。不能從字面上去理解它，去推論。這個(gè)曲解是很可怕的結(jié)局�！捌放啤币辉~本身屬于舶來品的詞語，所以，這個(gè)推論是行不通的。比如英文名“杰克”，你就不能說，這個(gè)人姓杰，名克。他是翻譯過來的。就字論字在“品牌”這個(gè)詞匯上是說不通的。非但如此，如果這樣去定義和推論之品牌，那將給品牌的經(jīng)營帶來很大的傷害，而非僅僅屬口誤那樣的單純了。

　　二：品牌的載體是企業(yè)，而非商品

　　品牌的載體是企業(yè)，不是所謂的“商品的牌子”。比如，腦白金不是品牌，而其公司健特公司是品牌，王老吉(產(chǎn)品)不是品牌，加多寶公司是品牌，海飛絲不是品牌，寶潔公司是品牌;企業(yè)如同是母親，產(chǎn)品如同是孩子。如果閣下把腦白金、王老吉、海飛絲等理解為品牌，那就會(huì)出現(xiàn)把母親理解為孩子一樣的荒謬了。不僅如此，給企業(yè)的經(jīng)營上將帶來致命災(zāi)難。從這個(gè)意義上來說：很多廣告人、營銷人談品牌，是一種狹義上的品牌觀。廣告人總是把廣告理解為品牌，仿佛“做品牌”就是“做廣告”;營銷人則是把營銷理解為品牌了，往往把“營銷策劃”說成是“品牌策劃”。這些不能理解為是一種“口誤”的那么簡單，因?yàn)槲覀兯�看到在日后的具體運(yùn)作中，也是按照這個(gè)說辭往下進(jìn)行的。這些都是以局部來理解全部的觀點(diǎn)，把戰(zhàn)術(shù)理解為戰(zhàn)略的觀點(diǎn)。原則上來講，廣告人和營銷人從其專業(yè)程度上，就其專業(yè)能力是不能夠進(jìn)行品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃的。因?yàn)樗麄兊膶�業(yè)視野是局部性的。遺憾的是，我們總能發(fā)現(xiàn)，如今很多的品牌講堂上邀請(qǐng)那些知名的廣告人或者是精通策略的營銷策劃人去講授品牌知識(shí)，那將會(huì)給受眾者帶來很大的誤區(qū)。也不利于品牌知識(shí)的普及。對(duì)企業(yè)的品牌建立和發(fā)展也相應(yīng)的帶來了很大的傷害。

　　1：關(guān)于產(chǎn)品的生命周期

　　我們知道，任何產(chǎn)品都是有其生命周期的。有誕生期，銷售旺期，衰退期。這個(gè)生命周期是由市場決定的，具體地說：是消費(fèi)者在消費(fèi)體驗(yàn)中進(jìn)行的需求升華，這個(gè)需求升華演變成為一個(gè)產(chǎn)品的衰退期，以及下一個(gè)新品的誕生期，這是一個(gè)市場的輪回現(xiàn)象。比如，若干年前，女性買化妝品強(qiáng)調(diào)“美白功能”，可十年左右的光景，這個(gè)美白功能就走不下去了。消費(fèi)者需要一個(gè)“健康”的美白了，于是，這個(gè)時(shí)候又誕生出新一輪的“健康美白”的系列產(chǎn)品來，在這以后，再伴隨市場的演變，健康的美白又走不下去了，為什么呢?因?yàn)橄�費(fèi)者的審美觀念不在于“美白”這個(gè)角度上了，甚至是什么“骨感”的臉之類的了，于是，又有新一輪的產(chǎn)品定位出來了。以此類推，不斷的進(jìn)化和演變著。

　　如果說品牌就是指商品的牌子，那問題就出來了。商品(的牌子)伴隨著市場的演變?cè)诟�名、替換。那是不是說這個(gè)品牌也進(jìn)行了相應(yīng)的更名和替換呢?我們?cè)谏唐返牟粩嘌葑冞^程中，感受到這個(gè)商品的牌子在不斷的更替著!這動(dòng)態(tài)，不僅不利于我們常說的品牌資產(chǎn)之積累，同時(shí)，和我們常說的“品牌是精神，品牌是力量，品牌是宗教等等理論是完全相悖的，完全矛盾了”。可見，品牌不能以(演變著的)商品為載體，更不可稱之為所謂的“商品的牌子”。

　　2：這個(gè)誤解的危急性

　　綜上述理論，我們常說經(jīng)營品牌，也就相應(yīng)的變?yōu)榱私?jīng)營產(chǎn)品，或者經(jīng)營商品了。那么，這樣的企業(yè)的性質(zhì)也就相應(yīng)的變?yōu)榱艘患忆N售公司了。這個(gè)危害很大呀!今天的企業(yè)正是不理解經(jīng)營品牌，重要的一點(diǎn)來自于對(duì)品牌概念的曲解。把精力都使在了經(jīng)營商品上了，經(jīng)營商品今天誠然已經(jīng)成為國內(nèi)企業(yè)的一貫使命了。于是，變態(tài)現(xiàn)象開始發(fā)生了：產(chǎn)品誕生初期依靠炒作和造勢，使之盡快銷售，接著，形成了銷售旺季，再接著，商品不易賣的時(shí)候(衰退期)就開始大打促銷戰(zhàn)，降價(jià)的降價(jià)，給政策的給政策，再不易賣的時(shí)候呢，干脆就是買三送四、買五送六之類的，再接下去，干脆這個(gè)產(chǎn)品不做了，退出歷史的舞臺(tái)了。這個(gè)時(shí)候出現(xiàn)的普遍現(xiàn)象是：企業(yè)老板說“咳，企業(yè)現(xiàn)在不如以前那么的好做了，現(xiàn)在難做啦。做不下去啦，再找其他的項(xiàng)目來做吧”。這就是完全把經(jīng)營企業(yè)當(dāng)做經(jīng)營產(chǎn)品的結(jié)局!這更是中國民營企業(yè)普遍短命的重要因素!

　　三：一個(gè)健康的企業(yè)

　　一個(gè)健康的企業(yè)不應(yīng)伴隨著商品的生命周期而出現(xiàn)波動(dòng)。讓企業(yè)的命運(yùn)緊緊地依附在商品或產(chǎn)品上是危險(xiǎn)的。就像一個(gè)母親的命運(yùn)緊緊地依附在孩子身上那樣的靠不住。一個(gè)企業(yè)必須主宰著一個(gè)新生命的誕生，伴隨著新生命的銷售旺季，然后在衰退期尚未來臨之前，就果斷的進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)和技術(shù)研究。當(dāng)然，毫無疑問，這不是銷售部門能解決的，他需要另一個(gè)部門，那就是市場研究部、產(chǎn)品開發(fā)部，這兩個(gè)部門和銷售部是不同的，他解決的是一個(gè)“企業(yè)發(fā)展的能源問題”。讓企業(yè)不斷的有新產(chǎn)品的誕生。當(dāng)然，還有一個(gè)重要的話題，那就是市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部的前期是對(duì)市場進(jìn)行預(yù)測和調(diào)研，不斷的挖掘潛在消費(fèi)市場的波動(dòng)和成形。使產(chǎn)品開發(fā)總是誕生在(“潛在”變?yōu)椤俺尚巍?市場的前沿。換句話說，市場的研究也好，產(chǎn)品的開發(fā)也好，總是走在新一輪的市場暴風(fēng)雨革命的前沿。就像高爾基所云的“海燕”那樣�！昂Ｑ嗫鞓返挠�接著暴風(fēng)雨的到來”。是的，我們的市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部都必須具有敏銳的眼力，把握住市場的脈動(dòng)，他們就是一個(gè)企業(yè)的海燕。具有著海燕一般的智慧。

　　四：市場與冰山

　　我們所說市場是在不斷的演變著、更替著的。一方面，他就像人類的角質(zhì)層一樣，不斷的、自覺的去死皮，就像美容院里面的去死皮，這是市場的“去死皮理論”。從另一方面來說，這個(gè)市場的演變特征更像冰山一樣。我們知道，冰山裸露出來的部分占整個(gè)冰山的三成左右，而有七成左右的冰山是在水底下的，是看不到的。裸露的冰山是成熟市場，潛在水下的冰山是潛在市場。我們的市場演變跟這個(gè)冰山是極其的類似。一個(gè)成熟和成形的消費(fèi)市場一旦形成，那么，他就像冰山的裸露部分。這個(gè)裸露部分是人們都能看到的。我們很多的商家一天到晚的去爭奪這個(gè)極其有限的裸露部分。這種爭奪是血腥的，是紅海競爭，這種競奪的結(jié)果是大魚吃小魚，是價(jià)格戰(zhàn)，是同質(zhì)化。那么，爭奪完了之后呢，不斷有新的冰山又露出水面了，又成為一個(gè)成形和成熟的市場了，再一次的演繹著裸露部分的爭奪之戰(zhàn)。那么，這個(gè)爭奪之戰(zhàn)是今天商界普遍出現(xiàn)的一個(gè)現(xiàn)象。然而，他卻是不健康的現(xiàn)象。想一想，如果我們的眼光能瞄準(zhǔn)冰山下的巨大冰層，進(jìn)行開發(fā)，那是多么好的現(xiàn)象呀。首先，缺少競爭對(duì)手了，另外，差異化出現(xiàn)了，價(jià)格可以高一些，利潤可以豐富一些。那么，當(dāng)這個(gè)冰層出現(xiàn)在成熟裸露的時(shí)候，而你則已是所謂的知名品牌了，你已經(jīng)具有著相當(dāng)大的市場份量了。當(dāng)出現(xiàn)市場衰退期的時(shí)候，你則可以果斷的進(jìn)行著市場的調(diào)控，那就是瞄準(zhǔn)下一輪的水下冰層進(jìn)行開發(fā)(潛在市場的開發(fā))。各位可以想象，你總是走在市場的前沿，是不是像海燕那樣，總是在迎接著暴風(fēng)雨的到來，總是在呼喚著暴風(fēng)雨的到來呢?那么，這樣的企業(yè)不僅僅是差異化，更是自主的創(chuàng)新企業(yè)，更具有知識(shí)產(chǎn)權(quán)的企業(yè)。這是一個(gè)健康的企業(yè)，也是一個(gè)令同行尊重，具有社會(huì)價(jià)值的企業(yè)。

　　五：健康的企業(yè)標(biāo)本

　　健康的企業(yè)伴隨著市場的敏銳開發(fā)和引導(dǎo)。他給予消費(fèi)者具有差異化的產(chǎn)品，他引導(dǎo)著消費(fèi)時(shí)尚�？偰芪�引消費(fèi)者和投資者的關(guān)注。一個(gè)健康的企業(yè)不是一個(gè)以銷售為本本的企業(yè)，更不是總依賴于折中折之類的促銷活動(dòng)。他與很多的企業(yè)不同之處在于建立了市場研究部和產(chǎn)品開發(fā)部，然后才是銷售部。它的重要特征在于：銷售變?yōu)榱四┒�，而很多的企業(yè)則把銷售部變?yōu)榱饲岸?或中端)。這樣的企業(yè)是具有思想性的企業(yè)，是一個(gè)具有文明造化的企業(yè)，這個(gè)企業(yè)是擁有企業(yè)的精神和使命，以及愿景般的企業(yè)，也有著企業(yè)的夢想。否則，他就不可能總是在消費(fèi)者的前沿去進(jìn)行市場的探索，總是不厭其煩的進(jìn)行這個(gè)工作。它已經(jīng)完全不同于那些旨以銷售為使命的企業(yè)了。他的核心職能已經(jīng)變?yōu)闉橄�費(fèi)者提供更為科學(xué)的產(chǎn)品理念的企業(yè)了，他總是在成熟的市場中看到不足，他總是敏銳的洞察到消費(fèi)市場的呼喚和新生。爾后，進(jìn)行著技術(shù)革命，開發(fā)出消費(fèi)者更喜歡的產(chǎn)品。他沒有沉溺在銷售鏈上進(jìn)行不厭其煩的促銷活動(dòng)，為了銷售而銷售，成為了銷售的奴隸。那么，這樣的企業(yè)---我們稱之為“品牌企業(yè)”。那么，這樣的企業(yè)的名稱，我們稱之為“品牌”。比如耐克公司、蘋果公司、騰訊公司等這些令人尊敬的高利潤的公司。他們是名符其實(shí)的“品牌”。而他們旗下的產(chǎn)品總是在不斷地演變著的。

　　我們必須看到一種現(xiàn)象，那就是很多的企業(yè)老板并不把自己的企業(yè)稱之為品牌，而習(xí)慣性的稱之為企業(yè)，不是“做品牌”，而是說“做企業(yè)”，這個(gè)問題的根本點(diǎn)在于：他的企業(yè)本身確實(shí)建立在以生產(chǎn)和銷售為核心功能的架構(gòu)上。并沒有市場研究部和實(shí)質(zhì)性的產(chǎn)品開發(fā)部。是一個(gè)沒有精神，沒有文明造化和消費(fèi)歷練的企業(yè)，所以，這一類的企業(yè)為了銷售而銷售，確實(shí)不能稱之為品牌了。針對(duì)這個(gè)現(xiàn)象的評(píng)價(jià)，我們就不能說這是一種口誤了。

　　我們希望今天的中國企業(yè)更多的是在生產(chǎn)精神和文明，為消費(fèi)市場創(chuàng)造優(yōu)秀的生活理念，而不是除了生產(chǎn)就是制造(優(yōu)秀的品牌企業(yè)往往是不從事生產(chǎn)制造的，我們不得而知，這些企業(yè)將來連同銷售環(huán)節(jié)也會(huì)出讓給其他的公司來完成，自己企業(yè)的本身則從事著市場研究和產(chǎn)品開發(fā)的兩個(gè)極具市場價(jià)值和社會(huì)價(jià)值的環(huán)節(jié)，它擁有發(fā)明和專利，擁有知識(shí)產(chǎn)權(quán))。它擁有著整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈最優(yōu)勢的部分。它更不以打廣告來贏得知名度，來搞什么大魚吃小魚的市場游戲來。

　　六：品牌資產(chǎn)

　　品牌資產(chǎn)就是指這個(gè)品牌企業(yè)的資產(chǎn)，分為無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)，無形資產(chǎn)總是遠(yuǎn)遠(yuǎn)地高于有形資產(chǎn)。這個(gè)無形資產(chǎn)就是對(duì)市場和消費(fèi)者提供價(jià)值。但不僅如此，更是反復(fù)的引領(lǐng)著市場，使之成為企業(yè)的價(jià)值觀和源動(dòng)力。他不斷的給市場予驚喜。這個(gè)軟性的價(jià)值是備受市場尊重的，進(jìn)一步上升為企業(yè)的社會(huì)價(jià)值和光輝使命。和社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)使命。

　　親愛的朋友們，我們把產(chǎn)品，把商品理解為品牌，那么，這個(gè)品牌資產(chǎn)在反復(fù)的市場變化中又怎能夠形成呢?又如何做到資產(chǎn)積累呢?我們的企業(yè)家朋友，包括腦白金和王老吉這樣的知名企業(yè)老總們，這些企業(yè)的品牌資產(chǎn)少得可憐，而產(chǎn)品卻在相當(dāng)長的時(shí)間內(nèi)暢銷，這是多么的可悲現(xiàn)象呀!品牌不能發(fā)揮著應(yīng)有的能量，在企業(yè)的戰(zhàn)略兼并，品牌市值等方面卻處于極大的弱勢地位。而伴隨著產(chǎn)品衰退期的時(shí)候，企業(yè)品牌也逐漸的消失掉了!在市場上無聲無息!生命如此短暫!對(duì)于企業(yè)經(jīng)營來說，這是多么令人傷痛的事兒，產(chǎn)品賣得好，企業(yè)多賺一些錢，產(chǎn)品賣得不好，企業(yè)則走不下去。而企業(yè)品牌的無形資產(chǎn)幾乎視若罔聞。就是他們只有經(jīng)營產(chǎn)品，而沒有經(jīng)營企業(yè)的概念，更是把所謂的品牌的帽子一股腦的嫁接在商品上所帶來的危機(jī)重重，今天的加多寶公司被白云山中藥企業(yè)弄得很頭痛，關(guān)鍵在于自身不懂品牌經(jīng)營，只懂銷售，只懂策略，這帶來的隱患是自作自受呀!

　　總結(jié)：優(yōu)秀的企業(yè)才稱之為品牌企業(yè)。或者，把這類的企業(yè)稱之為品牌。故此，品牌不再是“商品的牌子”了。品牌是企業(yè)類的規(guī)劃行為，是企業(yè)的誕生和愿景，是一個(gè)戰(zhàn)略課題，或者一個(gè)戰(zhàn)略話語，產(chǎn)品則是在營銷的推動(dòng)下不斷地演變著市場的更替和演義。

　　產(chǎn)品是營銷的載體，企業(yè)是品牌的載體。舉個(gè)例子說明，產(chǎn)品是槍，企業(yè)(品牌)是黨，營銷是軍隊(duì)，品牌是旗幟，一旗一槍，所向披靡。就如同一個(gè)是身，一個(gè)是心，身與心要分開。否則就會(huì)身心疲憊�！罢�心修身”就是一個(gè)企業(yè)要對(duì)品牌進(jìn)行塑造和規(guī)劃，使之能成為企業(yè)的發(fā)展源泉和動(dòng)力，修身則是指產(chǎn)品的營銷活動(dòng)的主動(dòng)性和自覺性的創(chuàng)新和輪回。以‘心’來指導(dǎo)‘身’的行為。身心分不開是錯(cuò)誤的，而分開后卻不能以‘心’指導(dǎo)‘身’則是更加錯(cuò)誤的。我們說過，一個(gè)健康企業(yè)的標(biāo)本是“知名品牌”兼“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”�！爸�名品牌”如同“黨”，“優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品”如同“軍隊(duì)”�！包h”指揮著“軍隊(duì)”，“軍隊(duì)”服從“黨”的安排。

　　應(yīng)該說：品牌是企業(yè)最高戰(zhàn)略，品牌是企業(yè)之母。品牌理念是優(yōu)質(zhì)企業(yè)誕生的源動(dòng)力和源泉。

　　在下一節(jié)品牌誤區(qū)的課題里面，我們將圍繞著品牌的傳播來談一談。重點(diǎn)圍繞著品牌傳播的誤區(qū)來講。為什么很多企業(yè)一天到晚的打廣告，卻沒能造就出出類拔萃的品牌來，而華為很少打廣告，卻堪稱中國最有價(jià)值的品牌企業(yè)?標(biāo)王不能成就企業(yè)，但很能害死企業(yè)。(畢)

　　作者介紹：企業(yè)診斷專家、營銷策劃人、品牌培訓(xùn)導(dǎo)師。范恒星老師擁有近20年的品牌和營銷方面的實(shí)戰(zhàn)生涯。近年來，開始為我國廣大的成長型企業(yè)進(jìn)行專業(yè)培訓(xùn)。先后和清華大學(xué)EMBA、中山大學(xué)MBA、北京大學(xué)、暨南大學(xué)、聚成商學(xué)院等培訓(xùn)機(jī)構(gòu)簽約合作。成為活躍在我國品牌課堂上一名卓有成效的品牌講師。受到廣大企業(yè)家學(xué)員的高度評(píng)價(jià)。每年有近萬名企業(yè)家接受范恒星老師的專業(yè)培訓(xùn)和實(shí)戰(zhàn)輔導(dǎo)。