【-通路】4月28日，國家發(fā)改委在其官網(wǎng)發(fā)布《部分商貿(mào)企業(yè)價(jià)格欺詐行為受到嚴(yán)厲查處》(下簡稱《查處》)的通知，曝光北京、上海、武漢等城市部分大型商貿(mào)企業(yè)的價(jià)格欺詐行為，其中包括北京君太太平洋百貨、北京市百盛商業(yè)發(fā)展有限公司和上海置地廣場有限公司。部分商貿(mào)流通企業(yè)存在優(yōu)惠折扣價(jià)高于原價(jià)、返券促銷價(jià)高于原價(jià)、不如實(shí)標(biāo)示附加條件等價(jià)格欺詐行為，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者與其進(jìn)行交易，損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益。
國家發(fā)改委的表述其實(shí)是對百貨業(yè)多年來實(shí)行的價(jià)格促銷潛規(guī)則叫板，目前商場經(jīng)常舉行的各類買送贈券、滿額立減、折扣甚至滿額送禮，都被指違反了《價(jià)格法》第十四條，經(jīng)營者不得“利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段,誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者與其進(jìn)行交易”，以及《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》(下簡稱《規(guī)定》)等有關(guān)規(guī)定，構(gòu)成了價(jià)格欺詐行為。一時(shí)間業(yè)內(nèi)聲辯與業(yè)外質(zhì)疑形成了強(qiáng)大的媒體熱議潮。
這一議題的關(guān)鍵在于，行業(yè)內(nèi)幾十年來對“原價(jià)”的定義都是未搞任何促銷前的原價(jià)(即商品吊牌上所標(biāo)示的零售價(jià))。而根據(jù)2006年6月29日起執(zhí)行《規(guī)定》中定義的，“原價(jià)”是指經(jīng)營者在本次降價(jià)前七日內(nèi)在本交易場所成交的有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格，如前七日內(nèi)沒有交易價(jià)格，以本次降價(jià)前最后一次交易價(jià)格作為原價(jià)，否則就屬于價(jià)格欺詐行為。如一件衣服去年賣300元，現(xiàn)在降到80元，商家在促銷時(shí)寫上“原價(jià)300元，現(xiàn)價(jià)80元”，這種行為也是價(jià)格欺詐。
《規(guī)定》中所列舉的價(jià)格欺詐行為似乎比較好理解，但在現(xiàn)實(shí)中這種欺詐行為的責(zé)任認(rèn)定過程相當(dāng)復(fù)雜。由于商場和供應(yīng)商之間往往采用的是聯(lián)銷和租賃形式，商場實(shí)際已不掌握商品的所有權(quán)和定價(jià)權(quán)。所以，百盛百貨、置地廣場在被查處后，第一項(xiàng)舉措就是將涉及的“裳緹”、“卡迪娜”專柜撤除，這一做法旨在告訴消費(fèi)者是專柜存在價(jià)格欺詐要付出代價(jià)，而商場只負(fù)有監(jiān)管不力的責(zé)任。
形成目前商場商品價(jià)格虛高和虛假的促銷主要原因，與《牛奶可樂經(jīng)濟(jì)學(xué)》中所提及的婦女愿意忍受高跟鞋帶來的不適感一樣，其實(shí)都是追求個(gè)體利益以至于會對整體利益造成損害的例子。穿高跟鞋的婦女更容易吸引他人注意，可是所有婦女都穿高跟鞋，穿高跟鞋的優(yōu)勢也就扯平了，那么婦女們等于白白承受了不適感。如果婦女們能集體決定穿平底鞋，估計(jì)所有人都會放棄高跟鞋。可是一旦有人私穿高跟鞋來獲取優(yōu)勢，這一約定就會被打破。
首先舉行“滿額送券”、“折扣”等促銷的商場獲得了高額利潤，但當(dāng)所有商場都舉行類似活動后，只有更大力度的活動才能吸引顧客，各商場在這種促銷力度的“攀比”中越陷越深。發(fā)改委《查處》通知中所涉公司之所以大呼冤枉，是因?yàn)槟壳按蟾愦黉N活動的商場并沒有從中獲得多少利益，在白熱化的競爭中，整個(gè)行業(yè)中價(jià)格的普遍虛高和商場對供應(yīng)商的高依存度，使商場失去了議價(jià)能力。
事實(shí)上，作為管理方的商場，雖然常年促銷使銷售額連年增加，但商場利潤卻連年遞減，消費(fèi)者持幣待購，不做活動堅(jiān)決不買;同時(shí)，作為供貨商的品牌公司，事實(shí)上承擔(dān)了打折促銷活動中的大部分利潤損失，也沒有獲得高額利潤。在這種惡性競爭的循環(huán)往復(fù)過程中，商場、供貨商和顧客最終都沒有得到利益，但是沒有一家商場愿意放棄利用打折促銷來吸引顧客的營銷手段，就像沒有穿高跟鞋的婦女愿意首先放棄高跟鞋一樣。商場為了在白熱化的競爭中獲得生存空間，而默許或是縱容了商家在活動期間提價(jià)，實(shí)際是這一欺詐行為的幫兇。
如何避免這種欺詐行為的再度發(fā)生，看來必須利用制度。在單個(gè)公司追求利益的行為傷害到群體利益時(shí)，法律和規(guī)章要通過限制單個(gè)公司的利益來保證全體利益。法律和規(guī)章是否有效，就要看實(shí)際執(zhí)行的情況。
《規(guī)定》在2006年6月就頒布執(zhí)行，卻一直沒有得到落實(shí)，更多的是因?yàn)槲飪r(jià)執(zhí)法部門對于這種越演愈烈的不當(dāng)競爭沒有很好的依法監(jiān)管。實(shí)際監(jiān)管中所遇到的問題要比《規(guī)定》本身復(fù)雜得多。
首先，七日內(nèi)有交易票據(jù)的最低交易價(jià)格視為原價(jià)，以什么數(shù)據(jù)為標(biāo)準(zhǔn)，是否有系統(tǒng)支持?在百貨店少則上萬件、多則幾十萬件的商品中，在七日內(nèi)能拿出有效交易票據(jù)的商品并不多。雖然大多數(shù)百貨店目前都有POS和MIS系統(tǒng)，但是其終端上并沒有執(zhí)行一貨一碼制，多個(gè)商品共用一個(gè)商品代碼的情況幾乎每個(gè)品牌都存在，有些租賃品牌可能整個(gè)專柜的商品都用一個(gè)商品代碼，在這種情況下，百貨店本身都很難了解到單一商品的真實(shí)售價(jià)情況，很難界定活動前七日的最低售價(jià)究竟是多少。
其次，目前百貨店售賣的商品包裝或者吊牌上都會標(biāo)有零售價(jià)。根據(jù)所標(biāo)零售價(jià)打折促銷的形式已經(jīng)深入消費(fèi)者的印象，甚至在消費(fèi)者的心理上都趨向于認(rèn)同商場對于原價(jià)的解釋，而對于《規(guī)定》中的原價(jià)定義可以說是消費(fèi)者根本無法掌握，也無法得到直觀的數(shù)字印象。比如同樣一件衣服如果你說1折銷售，大部分顧客都會認(rèn)為很便宜;但是如果你說原價(jià)3000元，現(xiàn)價(jià)300元，就會有一部分顧客認(rèn)為貴了;如果這件衣服7日前售價(jià)為330元，現(xiàn)在賣300元，宣傳口號只能說是打9折，很多顧客都會認(rèn)為沒有便宜。有不少顧客都曾宣稱過“不低于5折不買”、“不低于3折不買”。在這種情況下，要將這個(gè)原價(jià)概念糾正過來，顯然不是通過一個(gè)《查處》通知和對幾家典型商場的罰款可以做到的。
再次，是在本交易所。多數(shù)品牌公司目前都對外承諾百店統(tǒng)一價(jià)，這是建立在其出廠時(shí)統(tǒng)一標(biāo)價(jià)，并統(tǒng)一舉行店鋪活動的基礎(chǔ)上，但是每家交易所的銷售都不盡相同，強(qiáng)調(diào)在本交易所中的交易數(shù)據(jù)，就可能導(dǎo)致統(tǒng)一價(jià)格的承諾成為歷史。
另一方面，目前百貨店許多特賣商品都是臨時(shí)由供應(yīng)商單獨(dú)提供，專供特價(jià)銷售的商品，幾乎很少在活動前會在本商場內(nèi)按商品所標(biāo)原價(jià)銷售。按規(guī)定，這些商品的原價(jià)就必須是第一天成交的價(jià)格，那么所謂1折起銷售的口號就完全不存在了。
在這種情況下，商場內(nèi)所售商品很可能出現(xiàn)一貨兩價(jià)的情況，一個(gè)是供應(yīng)商在商品標(biāo)示的零售價(jià)，也就是目前業(yè)內(nèi)認(rèn)同的原價(jià);另一個(gè)是商場標(biāo)示的實(shí)際售價(jià)，可能只有原價(jià)的10%-30%。但是供應(yīng)商不能以折扣形式表述這兩個(gè)價(jià)格之間的關(guān)系，在顧客這里就可能混淆。如果要向每個(gè)消費(fèi)者說清楚后一個(gè)價(jià)格的由來，那就將成為一個(gè)長長的故事：“去年是賣標(biāo)價(jià)價(jià)格，后來年底打折，再后來春節(jié)促銷，再后來商場特賣……”。
顧客“不打折不買”的心態(tài)和發(fā)改委價(jià)格欺詐的定義，讓商場和供應(yīng)商陷入了困局，商場里的價(jià)格混亂情況，似乎需要通過以后很長一段時(shí)間的痛苦糾正過程。長期舉行滿額送券、滿額立減的商家，今后將何去何從?是否該像西方國家一樣，形成一種新的競爭方式，實(shí)行打折季促銷的方式，只在一年中的兩個(gè)時(shí)間段打折?亦或是在發(fā)改委的“一股風(fēng)”后，又恢復(fù)打折促銷的常態(tài)，繼續(xù)現(xiàn)在價(jià)格的數(shù)字游戲呢? (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
