【中國鞋網(wǎng)-促銷技巧】依托微信平臺(tái)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷與大數(shù)據(jù)收集成為零售商在新媒體領(lǐng)域的重點(diǎn)投入方向。
14日，王府井百貨高調(diào)宣布與騰訊合作，在微信平臺(tái)商戶功能和微信支付上開展具體合作，隨著微信功能完善及用戶數(shù)漸增，越來越多的商家投入其中。目前，正佳廣場、天河城、百信廣場、荔園新天地等購物中心，廣百百貨、摩登百貨等百貨都已擁有自己的微信公眾賬號(hào)，還有像商業(yè)物業(yè)運(yùn)營商海印集團(tuán)，在打造“海印生活圈”的同時(shí)不忘使用公眾賬號(hào)。商家期待依托低成本實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式向新興商業(yè)模式的過渡。
A 服務(wù)號(hào)將會(huì)員卡解放出來
隨著功能的逐步完善，微信將公眾賬號(hào)分為訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)兩種，其中服務(wù)號(hào)因擁有“會(huì)員卡”功能成為商家精準(zhǔn)營銷及掘金大數(shù)據(jù)的有利工具，在眾多商家的微信號(hào)內(nèi)，“會(huì)員卡”選項(xiàng)都被設(shè)定在自定義菜單顯眼位置。就在上周五，湊著元宵節(jié)與情人節(jié)的熱鬧，百信廣場微信服務(wù)號(hào)正式上線，推廣3天后，招徠到6000位會(huì)員。百信廣場市場部相關(guān)負(fù)責(zé)人提到，“以前我們只有訂閱號(hào)做資訊推送，像一個(gè)宣傳窗口，擁有20000訂閱者，而服務(wù)號(hào)功能更多，比如有電子會(huì)員卡，我們因此取消了實(shí)體會(huì)員卡�！�
依托微信平臺(tái)建立起為商家營銷與支付服務(wù)的第三方公司有米派CEO林文毅表示，公司為商家提供的微店服務(wù)在剛開始時(shí)有七成以上是訂閱號(hào)，目前已全部轉(zhuǎn)變成服務(wù)號(hào)，“訂閱號(hào)僅是宣傳的功能，而服務(wù)號(hào)更貼近商家需要的產(chǎn)品銷售與會(huì)員服務(wù)，微信平臺(tái)提供給服務(wù)號(hào)的功能近一半是訂閱號(hào)是沒有的，比如LBS�！�
毫無疑問，微信公眾賬號(hào)成為商家在新媒體領(lǐng)域的寵兒。去年11月，微信產(chǎn)品部副總經(jīng)理張穎提到，微信在中國內(nèi)外的月活躍用戶數(shù)量已超過2.7億人，其中公眾賬號(hào)數(shù)超過200萬個(gè)，每天能保持約8000個(gè)的增長速度。
對(duì)此，中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳分析，公眾賬號(hào)提供的會(huì)員體系與傳統(tǒng)的會(huì)員體系相比較，具有會(huì)員招募速度快、節(jié)約制卡成本、品牌傳播成本低效率高、群發(fā)信息免費(fèi)等優(yōu)勢;但目前仍存在使用率與會(huì)員忠誠度較低等問題有待解決。
B 精準(zhǔn)推送利于維護(hù)消費(fèi)群
目前，商場公眾賬號(hào)的推送內(nèi)容以活動(dòng)和優(yōu)惠為主，訂閱號(hào)更偏向于資訊的傳遞，而服務(wù)號(hào)更愿意與會(huì)員們進(jìn)行互動(dòng)體驗(yàn)。同時(shí)擁有訂閱號(hào)和服務(wù)號(hào)的百信廣場分析，“關(guān)注訂閱號(hào)的消費(fèi)者更廣泛，所以我們會(huì)定期推送優(yōu)惠資訊，吸引消費(fèi)者前來;服務(wù)號(hào)是已有的會(huì)員體系，會(huì)更多關(guān)注活動(dòng)，并參與互動(dòng)�！�
最早涉足該領(lǐng)域，并且是微信在廣州第一家合作零售企業(yè)的正佳廣場則擁有一個(gè)具備服務(wù)號(hào)功能的訂閱號(hào)，自2012年9月上線至今，已擁有20萬穩(wěn)定的粉絲，“每天推送信息會(huì)導(dǎo)致粉絲流失率增加，但轉(zhuǎn)為服務(wù)號(hào)后只能一個(gè)月推送一次，又不夠靈活�！必�(fù)責(zé)運(yùn)營該公眾賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人宋先生提到，“所以我們保留了可以每天推送的功能，但團(tuán)隊(duì)會(huì)將推送頻率控制在每周3次至4次�！彼J(rèn)為，公眾賬號(hào)能以推送信息吸引到消費(fèi)者的原因在于，“消息推送是商家與消費(fèi)者溝通最直接的橋梁。”更有業(yè)內(nèi)人士提到，實(shí)操中發(fā)現(xiàn)，活動(dòng)與折扣信息推送有利于增加粉絲。
但無論是服務(wù)號(hào)還是訂閱號(hào)，對(duì)商場而言能將訊息即時(shí)并且針對(duì)性地傳達(dá)給自己的受眾，這便是價(jià)值所在。因此，商家愿意花費(fèi)數(shù)十萬乃至上百萬的資金投入公眾賬號(hào)的建設(shè)，甚至催生出專職運(yùn)營公眾賬號(hào)的團(tuán)隊(duì)�！拔⑿懦蔀樾旅襟w營銷的主力，今年的所有活動(dòng)都會(huì)結(jié)合到微信公眾賬號(hào)，占到新媒體渠道的七成�！币晃粯I(yè)內(nèi)人士透露。
周銳提到，微信公眾平臺(tái)的數(shù)據(jù)分析模塊顯示，目前文章一般打開率在25%以上，原文鏈接點(diǎn)擊率5%左右，分享轉(zhuǎn)發(fā)基本在3000以上，日均后臺(tái)互動(dòng)人數(shù)在1000人以上，消息數(shù)3000以上，是實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的最佳平臺(tái)，但商家若長期推送廣告信息，會(huì)引起粉絲反感，最直接的結(jié)果就是被取消關(guān)注。
C 低成本為掘金大數(shù)據(jù)鋪路
手機(jī)被視為人體的延伸工具，成為未來重要的移動(dòng)終端之首，無論是O2O還是移動(dòng)支付等熱門領(lǐng)域都對(duì)它寄予厚望;而微信所使用的終端載體是手機(jī)，依托騰訊的平臺(tái)，微信的用戶數(shù)已突破6億，為順利實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)模式到新興商業(yè)模式的過渡，微信公眾賬號(hào)對(duì)于商家具有無限的吸引力。
“使用公眾賬號(hào)與消費(fèi)者建立起聯(lián)系，成本相較傳統(tǒng)模式會(huì)低很多。”正佳廣場微信公眾賬號(hào)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人宋先生表示，“傳統(tǒng)模式下，消費(fèi)者與零售商之間是單純的買與賣的關(guān)系，現(xiàn)在可以有更多的互動(dòng)，無論是線上或線下的消費(fèi)都能在同一個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)聯(lián)系，比如通過公眾賬號(hào)推送的優(yōu)惠券，或可以參與的活動(dòng)，這讓零售商實(shí)現(xiàn)O2O的成本變低�！�
最重要的一點(diǎn)是，公眾賬號(hào)讓商家獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)信息的方式更便捷。百信廣場的公眾賬號(hào)收集消費(fèi)信息的方法很直接，“每張消費(fèi)小票上有編碼，消費(fèi)者將編碼輸入公眾賬號(hào)里，就可以獲得會(huì)員積分，既收集了消費(fèi)信息，也讓會(huì)員積分變得更容易�！�
“擁有每一個(gè)粉絲的微信賬號(hào)，這使獲取數(shù)據(jù)成本變低，信息也更加全面�！彼蜗壬岬剑肮疽源髷�(shù)據(jù)概念正籌備著商業(yè)零售企業(yè)的數(shù)據(jù)字典，并打造數(shù)據(jù)模型，完成后能實(shí)現(xiàn)以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的針對(duì)商場業(yè)態(tài)、營銷、品牌等方面的決策與預(yù)測�！�
然而，運(yùn)營微信公眾賬號(hào)的運(yùn)營團(tuán)隊(duì)不得不承認(rèn)，新興模式的培育需要一段時(shí)間，公眾賬號(hào)的粉絲活躍度有待持續(xù)提升，商家期望與消費(fèi)間建立起良好的互動(dòng)關(guān)系，公眾賬號(hào)的目的不僅是營銷，還有服務(wù)。
中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳：
商家運(yùn)營公眾賬號(hào)方式多元化
目前，商家開通公眾賬號(hào)后會(huì)通過推送活動(dòng)資訊、二維碼優(yōu)惠券、微信會(huì)員卡、微信支付優(yōu)惠、微信互動(dòng)活動(dòng)等模式實(shí)現(xiàn)營銷與服務(wù)。中信建投經(jīng)濟(jì)咨詢行業(yè)研究總監(jiān)周銳提到，微信公眾號(hào)重新定義了品牌與用戶之間的交流方式，如果將微博看做品牌的廣播臺(tái)，微信則為品牌開通了“電話式”服務(wù)。當(dāng)品牌成功得到關(guān)注后，便可以進(jìn)行到達(dá)率幾乎為100%的對(duì)話，它的維系能力便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了微博，大大促進(jìn)了不同產(chǎn)業(yè)與新媒體之間的融合，達(dá)到雙贏局面。
由于微信的靈活性，商家可以為用戶提供更加豐富的服務(wù)，可以針對(duì)不同的市場細(xì)分制定更明確的營銷策略，還有的微信公眾號(hào)在發(fā)布宣傳信息的同時(shí)，向粉絲推送一些類似“心靈雞湯”的情感感悟，拉進(jìn)商家與粉絲之間的關(guān)系。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
