【中國鞋網(wǎng)-促銷技巧】彼得杜拉克先生的管理思想對(duì)學(xué)術(shù)界與企業(yè)界所產(chǎn)生的影響極大，近代鮮有人出其右，他所創(chuàng)的管理名詞如：目標(biāo)管理、責(zé)任規(guī)劃、國際生產(chǎn)分工、內(nèi)部創(chuàng)業(yè)等，他主張企業(yè)的本質(zhì)在于行銷和創(chuàng)新，不創(chuàng)新便死亡，策略規(guī)劃不是為未來預(yù)做決策，而是決定今天應(yīng)該做什么以保證未來的生存。由于顧客導(dǎo)向時(shí)代的來臨，因此經(jīng)營管理者必需分析、研究消費(fèi)者心理，在滿足消費(fèi)者欲望的各種預(yù)期事件中，落實(shí)執(zhí)行于消費(fèi)市場上。實(shí)際上，消費(fèi)者大多于不確定的預(yù)期中，購物中心需積極提供有效資訊，促使消費(fèi)者能提升消費(fèi)水準(zhǔn)，使經(jīng)營管理的結(jié)果能掌握更大多數(shù)消費(fèi)者之“心理占有率”，達(dá)成經(jīng)營管理目標(biāo)。
一、國際化的經(jīng)濟(jì)觀：
彼得杜拉克先生提到國際生產(chǎn)分工的觀念，由于世界各國具有不同經(jīng)濟(jì)環(huán)境與條件，經(jīng)由國際生產(chǎn)分工可創(chuàng)造更多的國際社會(huì)的生產(chǎn)績效，在國際生產(chǎn)分工形成后將使國際社會(huì)往來益形密切。購物中心的規(guī)劃與經(jīng)營管理可從國際觀開始，思考的重點(diǎn)如深入研究國人何以大量出走及向國外市場購買大量商品等。臺(tái)灣人常被認(rèn)為采購圈，因?yàn)閲艘豢绯鰢T，在世界各地的市場上掏出大把鈔票，所以國內(nèi)零售業(yè)者應(yīng)思考如何創(chuàng)造更有吸引力的商機(jī)。我國在請(qǐng)求國際化的潮流中，應(yīng)思索如何吸引國外觀光客，在國際化的旋風(fēng)中如何取他國長處，創(chuàng)造具有特色的自我經(jīng)營模式與管理特質(zhì)。日本政府會(huì)經(jīng)檢討發(fā)現(xiàn)公權(quán)力介入對(duì)經(jīng)濟(jì)的傷害大于助益，顯示國際化的經(jīng)濟(jì)觀將走入更大的自由發(fā)展空間，在國際間經(jīng)濟(jì)發(fā)展競賽的過程中，企業(yè)家將加重主導(dǎo)的角色，為強(qiáng)化競爭力打勝仗，知識(shí)的重要性不可忽略。
二、吸收豐富的知識(shí)：
一個(gè)企業(yè)組成成員所累積的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)是該企業(yè)的重要財(cái)富，尤其服務(wù)業(yè)更顯現(xiàn)其重要性。企業(yè)仰賴發(fā)展的重要資源即為“知識(shí)”，一方面知識(shí)可帶來一個(gè)企業(yè)的創(chuàng)新，他方面企業(yè)亦須依賴專業(yè)知識(shí)整合創(chuàng)造生產(chǎn)力。由于從事的工作具有生產(chǎn)力，使工作者產(chǎn)生成就感。彼得杜拉克先生指出：現(xiàn)代社會(huì)生產(chǎn)力的新挑戰(zhàn)來自于如何大幅提升服務(wù)與知識(shí)工作者的生產(chǎn)力。在傳統(tǒng)的零售業(yè)、目前街坊尚存的新貨店，用不到經(jīng)營管理的專業(yè)技術(shù)，經(jīng)營上只需讓店鋪貨齊全，店東誠懇待人。自流通革命之后，改革加速，顧客導(dǎo)向產(chǎn)生革命性，創(chuàng)新、改造并利用進(jìn)步的管理科技從事行業(yè)經(jīng)營，發(fā)展至今，購物中心的經(jīng)營模式不但提供生產(chǎn)者有效生產(chǎn)資訊，并且影響消費(fèi)者提高消費(fèi)水準(zhǔn)，這都是充分掌握消費(fèi)者心理的重大成就。
國際化大型購物中心的經(jīng)營績效顯示數(shù)以兆計(jì)的業(yè)績，不管他們使用哪種貨幣，這些營業(yè)額都是消費(fèi)者投入鈔票，代表他們的認(rèn)同與肯定，是經(jīng)營管理者對(duì)消費(fèi)者心理經(jīng)營績效的指標(biāo)。他們?nèi)绾芜_(dá)成這項(xiàng)目標(biāo)?實(shí)物上，購物中心努力地吸收經(jīng)營管理知識(shí)，再加上雄厚財(cái)力與受聘顧問專業(yè)知識(shí)的奉獻(xiàn)，逐漸自我累積經(jīng)驗(yàn)，形成堅(jiān)實(shí)的經(jīng)營管理知識(shí)，購物中心的經(jīng)營者才能有效掌握商品，并且在消費(fèi)者可用所得提升之際有效掌握消費(fèi)需求，這是發(fā)展成功的關(guān)鍵因素。
三、消費(fèi)者心理：
經(jīng)營管理是投資可行性評(píng)估中除立地條件之外的另一個(gè)主要因素。再好的立地條件如缺乏優(yōu)良的經(jīng)營管理的搭配，則立地條件也無法經(jīng)由營運(yùn)績效顯現(xiàn)出來。經(jīng)營管理能力由人來規(guī)劃、執(zhí)行，然而其成果則附注于基地的開發(fā)效果，人與地結(jié)合貢獻(xiàn)產(chǎn)生投資效益，如以其投資效益資本化還原為不動(dòng)產(chǎn)價(jià)值，容易忽視經(jīng)營管理對(duì)于投資效益的貢獻(xiàn)。在研究經(jīng)營管理、稽核投資效益、評(píng)估投資效益階段，應(yīng)慎重處理“消費(fèi)者”，消費(fèi)者既然是經(jīng)營管理制度化設(shè)定之前導(dǎo)，因此其心理分析與掌握往往成為經(jīng)營管理成功的條件，例如美國的著名心理學(xué)學(xué)者史百茲勒博士對(duì)于消費(fèi)者不確定產(chǎn)生的理由，具體地指出：想的比作的多，缺乏理性判斷的態(tài)度，直覺處理錯(cuò)綜復(fù)雜的事物，個(gè)人無法確定自己的需要。針對(duì)前述要點(diǎn)分析，并結(jié)合這些因素，在購物中心經(jīng)營管理的運(yùn)作過程中，應(yīng)加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者的了解，力求促進(jìn)經(jīng)營管理績效的提升。前述消費(fèi)者消費(fèi)行為產(chǎn)生不確定因素是一般性共同的特質(zhì)，如能結(jié)合商圈內(nèi)的客層性，將使所指定的經(jīng)營管理制度的成功率大為提升。以下分別說明：
1.想的比做的多
消費(fèi)者易受外界事物的刺激，而開始思考如何自己與該事件相似，或如何調(diào)整自己的行為使自己能夠避免。消費(fèi)者心理一再累積計(jì)劃執(zhí)行的事物，但在累積的同時(shí)，消費(fèi)者亦開始為自己原想做的事物解套，例如：以價(jià)格太貴、式樣可能會(huì)再創(chuàng)新及太忙碌等理由，結(jié)論是“以后再說!”，如此一再反復(fù)地發(fā)生在消費(fèi)者的消費(fèi)行為決策過程中。
于是購物中心的經(jīng)營管理，應(yīng)利用有效的管理塑造引人入勝的力量，只要消費(fèi)者走入購物中心，即使消費(fèi)者未進(jìn)行消費(fèi)行為，只是吸收一些商品資訊，但是這些消費(fèi)者已成為潛在的購買者，專家努力拉近想的事物與做的事物的比例。
2.高估引誘的資訊
為提升消費(fèi)者消費(fèi)品質(zhì)，必需有豐富的消費(fèi)資訊。一個(gè)零售業(yè)健全發(fā)達(dá)的社會(huì)，消費(fèi)資訊取得應(yīng)更為便利，因?yàn)橄M(fèi)者在封閉的社會(huì)里資訊不夠流通，大多以獨(dú)立的自我意識(shí)判斷，此時(shí)消費(fèi)者無法選擇對(duì)自己最合適、價(jià)格合理的商品以滿足需要;尤其在比較、取舍過程中及需要消費(fèi)資訊的提供，才能逐漸地使消費(fèi)水準(zhǔn)提升。因此供給面多挖空心思，努力地提供資訊給消費(fèi)者，透過消費(fèi)者特刊、雜志、報(bào)紙、電視廣告，擴(kuò)大界面使消費(fèi)者更容易取得商品資訊。
觀察消費(fèi)者的消費(fèi)行為及心理研究，消費(fèi)者大多有高估引誘資訊的特性，于是廣告設(shè)計(jì)者，以引誘的廣告內(nèi)容企圖掌握本項(xiàng)消費(fèi)者特性，以爭取更大的廣告效果，大量地激發(fā)商品需求。促銷活動(dòng)也采取如：來就送、送你神秘禮物等策略，都是類似消費(fèi)者特性的掌握與運(yùn)用。
3.缺乏理性判斷的態(tài)度
人們多要面對(duì)眾多復(fù)雜的事物，一大早睜開眼睛忙碌地準(zhǔn)備早點(diǎn)、上班，路上塞車還要送小孩上學(xué)，趕到辦公室又差點(diǎn)遲到，開始一連串的高難度工作，要受客戶抱怨、上司責(zé)難、同事配合溝通不良，好不容易下班了，晚上又有要命的應(yīng)酬，事實(shí)上對(duì)日常生活必需品的購買、休閑、娛樂的調(diào)整需求，不可能有相當(dāng)?shù)臅r(shí)間進(jìn)行理性判斷。因此零售業(yè)者所銷售的商品，大多賜予商品極易記憶的商品特性，無論使容器形狀、標(biāo)簽、味道等容易給消費(fèi)者烙下深刻印象，企圖利用消費(fèi)者在缺乏理性判斷的特性下爭取較多的商機(jī)。
4.直覺處理錯(cuò)綜復(fù)雜的事物
消費(fèi)者對(duì)日常生活中的事物復(fù)雜性極度困惑，因此對(duì)細(xì)小的事采取直覺的處理方式，零售商品特別是低價(jià)位的消耗品，消費(fèi)者大多采取行動(dòng)性購買的行為模式。所謂行動(dòng)性購買，指消費(fèi)者在購買行為發(fā)生時(shí)未經(jīng)仔細(xì)思考、計(jì)劃的購買方式。行動(dòng)性購買商品，指低價(jià)位的消耗品、日常生活中經(jīng)常使用，由于價(jià)位低廉，消費(fèi)者不必經(jīng)過理性判斷過程即可購買的商品。
因此，可在消費(fèi)者走進(jìn)付款的柜臺(tái)周圍，擺置這類行動(dòng)性購買商品，以爭取消費(fèi)者直覺的購買行為，這類商品雖價(jià)值不高但大多可獲得較大的利潤。
5.個(gè)人無法確定自己的需要
人類的欲望無窮，在有限的購買力條件下，消費(fèi)者并不能絲毫沒有壓力地掌握消費(fèi)欲望才能落實(shí)于購買行為，因此日常生活中逐漸減弱確定性，個(gè)人需要的掌握能力降低，往往消費(fèi)者在太多的選擇之下反而喪失抉擇能力，不如適當(dāng)精簡可選擇標(biāo)的來得有效。故購物中心業(yè)種的安排，大多不采取安置數(shù)個(gè)相同定位的業(yè)種，給消費(fèi)者過多的選擇機(jī)會(huì)，寧可采取多樣化，反而能達(dá)到商品互補(bǔ)的規(guī)劃效果。且在消費(fèi)者處于徘徊的階段時(shí)，培養(yǎng)一批訓(xùn)練有素的工作人員，有效地協(xié)助消費(fèi)者確定他們的需要，誠懇且詳實(shí)地推介商品。
6.綜合專家對(duì)消費(fèi)者個(gè)人心理的研究結(jié)果解析消費(fèi)行為
每個(gè)消費(fèi)者均可能構(gòu)筑美麗憧憬，由于理想可以構(gòu)筑在實(shí)際能力與條件之上，它不必花費(fèi)成本，也可能為人類填補(bǔ)一些精神上的空虛，個(gè)人處于可收放的狀態(tài)情況下應(yīng)屬健康。下個(gè)階段則靠當(dāng)時(shí)的狀況及本身?xiàng)l件的可行性形成行動(dòng)，并加以落實(shí)。即如下2個(gè)重要步驟：構(gòu)筑理想，落實(shí)行為。
消費(fèi)行為研究者必須掌握落實(shí)行為的模式：時(shí)間、抉擇、尺度、價(jià)值觀等，尤其在規(guī)定商圈內(nèi)的客層分析，這個(gè)消費(fèi)群個(gè)別的習(xí)慣性消費(fèi)時(shí)間，以便在時(shí)間配置工程中具體有效地掌握配置原則，利于營業(yè)面積的均衡使用，達(dá)到最高坪效的規(guī)劃原則。
其次，抉擇永遠(yuǎn)是消費(fèi)者心理的痛，在無窮的欲望中，受個(gè)人條件的限制無法獲得相當(dāng)程度的滿足，因此他們必需經(jīng)常面對(duì)抉擇，使構(gòu)筑的理想變成行動(dòng)，在實(shí)際抉擇背后必然有大量的放棄。個(gè)人消費(fèi)行為研究者，不但要掌握消費(fèi)者落實(shí)的消費(fèi)行為，更重要的工作便是解析他們放棄的部分，其原因何在?購物中心的經(jīng)營管理者應(yīng)自我要求，訓(xùn)練自己成為消費(fèi)者在抉擇過程中的顧問，營造一個(gè)良好環(huán)境，使消費(fèi)者在獲得充分資訊后，對(duì)自己的抉擇感到滿意。因此購物中心的銷售人員不僅是傳統(tǒng)的售貨員，也必然是專業(yè)服務(wù)的專家，能充分了解銷售的商品，當(dāng)消費(fèi)者表示意愿時(shí)，能立即提供商品資訊，以協(xié)助消費(fèi)者決定是否購買。事實(shí)上，這已揭示重要的訊息，購物中心的經(jīng)營管理體系中的執(zhí)行人員對(duì)教育訓(xùn)練應(yīng)有所執(zhí)著，不論購物中心是在開業(yè)之初或經(jīng)營當(dāng)中。
另外，見于尺度，消費(fèi)者心中藏著一把無形的尺，它對(duì)于一切能滿足需求的商品，在知悉商品條件訊息后，利用這把尺開始度量，度量結(jié)果才會(huì)促使消費(fèi)行為發(fā)生。前述消費(fèi)者的這把尺是無形的，購物中心的經(jīng)營管理者當(dāng)然不易察覺，可能只依賴部分的行為軌跡作為測(cè)定，所謂消費(fèi)者導(dǎo)向，到底導(dǎo)向何方?當(dāng)然是導(dǎo)向爭取消費(fèi)執(zhí)行尺度時(shí)能獲得肯定。一個(gè)購物中心的經(jīng)營管理者應(yīng)能得到消費(fèi)者大多數(shù)度量之后的肯定，達(dá)到消費(fèi)者導(dǎo)向的具體成效，決不可反怨消費(fèi)者尺度水準(zhǔn)不足。從另一角度分析，教育消費(fèi)者使其水平提高，也是購物中心義不容辭的責(zé)任所在。
四、衡量顧客的價(jià)值觀
最后，價(jià)值觀是指消費(fèi)者對(duì)于一個(gè)執(zhí)行消費(fèi)事件主觀的滿意程度而言，與產(chǎn)品提供的滿足欲望功能和相對(duì)的支付價(jià)金有關(guān)。購物中心的經(jīng)營管理者應(yīng)主導(dǎo)創(chuàng)造商品的價(jià)值觀、服務(wù)價(jià)值觀、感官價(jià)值觀及經(jīng)濟(jì)價(jià)值觀，這些價(jià)值觀具體地影響消費(fèi)者的滿意度。消費(fèi)者所以要有尺度存在心理，即在尺度之后有價(jià)值觀，這些價(jià)值觀不可能完全以金錢尺度計(jì)算。購物中心如要計(jì)量顧客價(jià)值觀的水平，可從集客力、提袋率、客單價(jià)、客訴4方面加以統(tǒng)計(jì)分析，茲說明如下：
1)集客力
指購物中心吸引顧客進(jìn)門的能力�？蓮囊�(guī)劃之初賣場的設(shè)計(jì)、集客人數(shù)及來客人數(shù)做比較，其比值依時(shí)間序列分析比較即為集客力的呈現(xiàn)。集客力的興衰直接關(guān)系到經(jīng)營管理的績效，有客人上門才有商機(jī)，在集客力起伏之間應(yīng)仔細(xì)地分析其貢獻(xiàn)程度，以避免或加強(qiáng)某些策略的運(yùn)用。
2)提袋率
指期間內(nèi)來客人數(shù)與有消費(fèi)行為發(fā)生的顧客間的比率。提袋率愈高代表愈能吸引購買者落實(shí)他們的購買行為，也有利于集客力的增強(qiáng)，如提袋率偏低或下降，應(yīng)立即采取促銷策略予以有效提升。經(jīng)營管理者必須逐項(xiàng)檢查服務(wù)品質(zhì)，并模擬狀況以利調(diào)整作業(yè)。
3)客單價(jià)
指來客人數(shù)中在賣場內(nèi)發(fā)生交易的人數(shù)，與交易總額之間計(jì)算平均每個(gè)人的購買額度。在購物中心規(guī)劃之初所執(zhí)行的財(cái)務(wù)計(jì)劃，即依競爭者的客單價(jià)，結(jié)合本中心條件所做的客單價(jià)預(yù)估。購物中心開始經(jīng)營后即可能統(tǒng)計(jì)客單價(jià)，經(jīng)營管理者一方面必須稽核比較計(jì)劃目標(biāo)，他方面探視商品配置的接受程度，以提供給商店經(jīng)營顧問，提出具體策略輔導(dǎo)商店調(diào)整經(jīng)營方式，再追從其效果。
4)客訴
購物中心應(yīng)給予顧客方便及充裕的客訴機(jī)會(huì)，并配合鼓勵(lì)有效的客訴策略。顧客導(dǎo)向原則，將客訴作為調(diào)整導(dǎo)向的重要資訊�？驮V必須列為經(jīng)營管理項(xiàng)目，同時(shí)需將執(zhí)行績效呈于高級(jí)主管，一則顯示其重要性，二則供高級(jí)主管制定經(jīng)營策略的參考。
由于處于多變及快速改變的社會(huì)，人類為適應(yīng)社會(huì)發(fā)展的現(xiàn)況，在改變的壓力下消費(fèi)者承受許多改變的必要性信息，當(dāng)購物中心的經(jīng)營者無法立即有效測(cè)度傾向的變化時(shí)，可能已埋下失敗的隱患。但也可能受其他影響因素的掩蓋不易發(fā)覺真象，例如業(yè)績雖然成長，但其成長率低于圈內(nèi)的需求發(fā)展力，事實(shí)上已呈現(xiàn)實(shí)質(zhì)的衰退。購物的消費(fèi)者是無情的，他們會(huì)立即尋找更能滿足的替代消費(fèi)行為方案。經(jīng)過仔細(xì)地分析消費(fèi)行為，消費(fèi)者心理雖不易掌握，但購物中心仍就必需以提高“心理占有率”為目標(biāo)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。合作媒體： )
