【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】Jos de Cabo經(jīng)常使用社交網(wǎng)絡(luò)，不過(guò)和大多數(shù)通過(guò)推特和臉書(shū)與朋友家人保持聯(lián)系的人不一樣，他和他超過(guò)140人的團(tuán)隊(duì)有著另外的目標(biāo)。
他們潛伏在熱鬧的社交媒體中，尋找個(gè)人拍攝的關(guān)于Lancme和Yves Saint Laurent等品牌的照片，比如一個(gè)手包或一雙鞋，并用這些照片進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷。
Jos de Cabo說(shuō)，通過(guò)與社交媒體的互動(dòng)，品牌能夠與其粉絲建立更為親近的關(guān)系，同時(shí)可以在消費(fèi)者不被傳統(tǒng)廣告吸引的時(shí)段，增加市場(chǎng)營(yíng)銷的可信度。不過(guò)，品牌對(duì)使用什么樣的照片、為照片付多少錢有最終決定權(quán)。
“每個(gè)品牌都有一批自己的死忠粉，他們也想為品牌做出貢獻(xiàn)，”Jos de Cabo說(shuō)。他在2010年拿到商學(xué)院MBA后，和朋友開(kāi)設(shè)了一家名為Olapic的公司。比起傳統(tǒng)宣傳照片，這家公司稱他們可以通過(guò)社交媒體上的照片將品牌的在線銷售額提升5%左右。
Jos de Cabo說(shuō)：“人們認(rèn)為在網(wǎng)上看到的都是真實(shí)的東西，品牌可以借此構(gòu)建與消費(fèi)者的關(guān)系�！�
奢侈品牌和傳統(tǒng)零售商現(xiàn)在都在嘗試使用Olapic公司提供的這種服務(wù)，因?yàn)樯缃幻襟w可以改變?nèi)藗儗?duì)品牌的看法。
社交媒體的迅速崛起，以及其中每日數(shù)以十億關(guān)于奢侈品牌的討論，迫使各公司不得不重新審視他們?cè)贗nstagram、Snapchat等類似網(wǎng)站上的利用和互動(dòng)。
品牌需要找到與粉絲的互動(dòng)新方式，既包括流行社交網(wǎng)站上的常規(guī)互動(dòng)，也包括提供時(shí)裝秀幕后照片等額外信息，來(lái)增強(qiáng)粉絲與設(shè)計(jì)師或時(shí)裝品牌的聯(lián)系。品牌還需要在傳統(tǒng)消費(fèi)者群體的基礎(chǔ)上增強(qiáng)其存在感，尤其需要廣泛接觸互聯(lián)網(wǎng)一代的消費(fèi)者。
Kate Spade品牌的#getgifted營(yíng)銷，其中包括一系列由Anna Kendrick(左)主演的視頻。
和線下一樣，有些奢侈品牌比其他品牌更早地利用起了社交媒體。
紐約一家負(fù)責(zé)追蹤品牌在社交媒體影響的公司L2最近一項(xiàng)發(fā)表了一項(xiàng)新研究，這項(xiàng)研究基于美國(guó)消費(fèi)者的研究習(xí)慣，對(duì)比了Chanel、Dior等幾家世界知名品牌的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略，對(duì)比了移動(dòng)端平臺(tái)上每個(gè)公司在社交媒體范圍、數(shù)字營(yíng)銷、電商表現(xiàn)和日常互動(dòng)的表現(xiàn)。
根據(jù)L2的研究，像Burberry這樣精通數(shù)字營(yíng)銷的品牌，早就已經(jīng)將社交媒體納入其市場(chǎng)營(yíng)銷范圍內(nèi)。L2的研究帶頭者M(jìn)aureen Mullen說(shuō)這些營(yíng)銷手段將Burberry在Youtube和Snapchat上的日常博文與消費(fèi)者想要了解下一個(gè)流行趨勢(shì)的欲望聯(lián)系起來(lái)，使得品牌在網(wǎng)絡(luò)上的影響更大。
“七年前，Burberry代表著‘英倫’和‘格子’，現(xiàn)在該品牌的核心價(jià)值則是其創(chuàng)新精神，”Maureen Mullen繼續(xù)說(shuō)道，“通過(guò)一系列社交活動(dòng)，該品牌成功地改變了其品牌價(jià)值�！�(Kate Spade則是另一家同樣被L2公司歸到“天才”類別的公司。)
Burberry與Google合作了Burberry Booth, 這一設(shè)備使用視頻拼接技術(shù)，可以把消費(fèi)者的形象插入到其節(jié)日特輯視頻中，并能同時(shí)分享到Y(jié)outube和推特上。
但大多數(shù)奢侈品品牌還沒(méi)能把其在社交媒體上的存在感轉(zhuǎn)化為銷售額。
根據(jù)L2的報(bào)告，奢侈品牌的網(wǎng)絡(luò)銷售額僅占其總銷售額的6%。而只有包括Ralph Lauren和Michael Kors在內(nèi)的10家公司掌控著網(wǎng)絡(luò)世界，為奢侈品業(yè)相關(guān)網(wǎng)站增加了65%的流量。
但銷售業(yè)專家稱，消費(fèi)者和網(wǎng)友在網(wǎng)站上對(duì)一家品牌的看法，對(duì)其品牌的整體名譽(yù)都有十分重要的影響，尤其是對(duì)于那些活躍于社交網(wǎng)站的年輕消費(fèi)者而言。
“在社交媒體上，消費(fèi)者得以重新構(gòu)建起對(duì)品牌的獨(dú)特品味，”Felix Capital是一家投資與時(shí)尚相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)公司的投資機(jī)構(gòu)，其倫敦分部的合伙人Frederic Cour說(shuō)，“品牌需要找到一種全新的方式與其消費(fèi)者進(jìn)行溝通。”
Louis Vuitton和Chanel這樣的奢侈品牌尤其需要這樣的改變。這些比社交媒體還要早誕生幾十年的公司，其市場(chǎng)營(yíng)銷的一部分就是其獨(dú)一性，宣揚(yáng)的生活方式也很難讓普通人接觸到。為了迎合互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)開(kāi)放的特性，分析家稱許多品牌都不得不擴(kuò)展其網(wǎng)絡(luò)知名度，通常通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)紅人或其他明星合作，來(lái)塑造一個(gè)更為平民化的印象。
這些品牌中包括Dior，該品牌最近與Rihanna進(jìn)行合作，因?yàn)镽ihanna的社交媒體粉絲數(shù)是Dior品牌的四倍。Calvin Klein則選擇與Justin Bieber合作，后者的粉絲數(shù)是品牌的15倍。
“每一個(gè)品牌都需要在獨(dú)一性和廣泛性中間尋求一種平衡”，紐約一家負(fù)責(zé)追蹤社交媒體討論的公司Brandwatch的分析師James Lovejoy如此說(shuō)道。
他補(bǔ)充道：“當(dāng)Rihanna穿著Dior的禮服出現(xiàn)在Instagram一張照片上時(shí)，她接觸的受眾群可能不與Dior的消費(fèi)者群完全重合，但她確實(shí)能帶來(lái)更為廣泛的受眾。”
對(duì)Instagram市場(chǎng)發(fā)展部負(fù)責(zé)人Matt Jacobson來(lái)說(shuō)，這個(gè)照片分享平臺(tái)已經(jīng)成為了奢侈品牌及其粉絲的首選平臺(tái)，品牌使用社交媒體的核心就是接觸到更為廣泛的受眾群。
比如，英國(guó)品牌Karen Millen從社交網(wǎng)站獲得大量照片，并將其用在其官網(wǎng)商店中，以此來(lái)展現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)其品牌的態(tài)度。Coach則在最近的一次廣告中使用了用戶分享的照片來(lái)展示其鞋品的多樣性，廣告中還包括一幅互動(dòng)地圖，上面展示了消費(fèi)者拍攝這些照片的地點(diǎn)。
Matt Jacobson稱這些網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)不一定需要品牌的參與，但是通過(guò)與核心消費(fèi)者和更廣泛受眾的接觸，奢侈品品牌才有更好的機(jī)會(huì)利用社交媒體的營(yíng)銷潛力。
他補(bǔ)充道：“無(wú)論你是否參與其中，這種對(duì)話已經(jīng)在發(fā)生了。你無(wú)法退出這種潮流，但你可以選擇不參與�！�(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。)
