【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】特步321跑步節(jié)從2014年籌備開始，就逐步成為特步人最為關(guān)注和重視的一個(gè)自創(chuàng)節(jié)日，今年的活動(dòng)還被CCTV5《體育世界》頻道定義為“中國的第一個(gè)跑步節(jié)”，受到廣大新聞媒體的宣傳和報(bào)道!每年的321跑步節(jié)都會(huì)有不同的營銷玩法，2016年的321跑步節(jié)規(guī)模更為盛大，不管是從集團(tuán)到電商中心，還是從品牌到貨品供應(yīng)鏈再到物流等等方面，準(zhǔn)備的時(shí)間更充分，投入的資金也更巨大。
今年的321跑步節(jié)實(shí)現(xiàn)了線上全渠道推廣與線下百城數(shù)萬人同跑活動(dòng)的完美結(jié)合，完成了從線下跑步賽事到線上電商平臺銷售的整個(gè)閉環(huán)!對此，321跑步節(jié)給此次的造節(jié)營銷也帶來了豐厚的回報(bào)，進(jìn)一步確定了特步品牌在跑步領(lǐng)域的巨大影響力!
特步321跑步節(jié)這場盛大的百城同跑營銷背后，到底帶來了多大的收獲?
我們來看看以下幾組數(shù)據(jù)：
從預(yù)熱開始，特步品牌的全網(wǎng)訪問UV開始呈現(xiàn)迅速上升趨勢，銷售量不斷出現(xiàn)新高，在3月18日至30日期間就完成了超過7000萬的銷售額，至小長假過后，特步全網(wǎng)的銷售額已經(jīng)超過了1億。
從造勢期開始，特步便開啟了站內(nèi)外渠道的大力推廣，通過321TVC和綜藝節(jié)目的品牌植入等方式，引起321跑步節(jié)概念的廣泛傳播，同時(shí)通過對“線上狂歡購”活動(dòng)相關(guān)字眼的植入，配合上天貓平臺站內(nèi)的宣傳，將大量的流量引入至商家聯(lián)合頁和天貓-特步官方旗艦店。
活動(dòng)期間天貓-特步官方旗艦店的整體流量開啟迅速增長趨勢，活動(dòng)期間的品牌曝光量均超過1億，而且在3月21日當(dāng)天單店店鋪的PV超過了360萬。
據(jù)多方數(shù)據(jù)對比顯示，在本次活動(dòng)中，天貓平臺特步官方旗艦店的銷售額排名位于平臺中所有運(yùn)動(dòng)類目的第三位;位居天貓平臺國內(nèi)運(yùn)動(dòng)類目的首位。
本次活動(dòng)受益的不僅僅是特步品牌，還有超過100家以上的聯(lián)合品牌商家，通過多方聯(lián)合渠道的相互引導(dǎo)，大量有效流量引入至天貓的321跑步節(jié)品牌聯(lián)合頁，顧客可以在頁面上進(jìn)行選購自己需要的衣，食，住，行，非常便捷!給各大聯(lián)合商家?guī)サ钠毓夂弯N售都有非常大的提升。
從造勢期到正式活動(dòng)，從線上互動(dòng)到百城同跑，特步都做了什么?
2016年的321跑步節(jié)，是一場“品牌”+“線上平臺”+“線下賽事”等多方聯(lián)動(dòng)的事件營銷，特步投入的媒介資源、賽事資源、明星資源、線下門店資源、線上主題促銷活動(dòng)，電商方面的BD資源置換等等，才得以營造特步321跑步節(jié)的全網(wǎng)狂歡的盛景!下面我們一一進(jìn)行分享。
1、完整的活動(dòng)規(guī)劃
早在2015年雙十一之后，在特步便啟動(dòng)了2016年321跑步節(jié)的籌備項(xiàng)目，不管是從貨品端，運(yùn)營端還是營銷端等都做了充分的布局，為整個(gè)活動(dòng)的執(zhí)行階段奠定了非常堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。
2、電視媒體廣告投放
3月中旬開始，特步在多個(gè)電視頻道(CCTV5、湖南衛(wèi)視、鳳凰衛(wèi)視等)投放了321跑步節(jié)的相關(guān)視頻廣告，在3月21日當(dāng)天，CCTV5《體育世界》頻道把特步321跑步節(jié)定義“中國的第一個(gè)跑步節(jié)”)
3、微信朋友圈廣告
本次活動(dòng)的一大亮點(diǎn)是首次嘗試投放了朋友圈的廣告，這在國內(nèi)行業(yè)內(nèi)也屬于首次!3月21日和22日兩天投放的“321真跑者”廣告，給特步帶來了超過8000萬次的曝光量，超過數(shù)十萬人次對朋友圈的廣告進(jìn)行了點(diǎn)贊和評論。
4、優(yōu)酷、騰訊視頻推廣
站外廣告主要渠道在騰訊和優(yōu)酷，優(yōu)酷投放展位以視頻廣告為主，視頻前、中、后為主，以角標(biāo)、評論暫停頁面等為輔助，曝光量達(dá)到數(shù)百萬。騰訊主要投放視頻和圖片廣告位，曝光量也超過了300萬。
5、CRM老顧客推廣
3.21-3.23老顧客短信推廣321跑步節(jié)活動(dòng)整體發(fā)送數(shù)量超過2000萬條，帶來的整體ROI相對平常也來得更高，獲得的用戶也更加有效;
6、三微渠道聯(lián)動(dòng)傳播
三微渠道的推廣成本是最低的，引爆的可能性也更大!本次活動(dòng)中，微博百家品牌聯(lián)合話題#321跑步節(jié)#話題閱讀量累計(jì)達(dá)到數(shù)百萬次，微信圖文帖子閱讀量累計(jì)超過300萬，微淘端活動(dòng)的開展，整體為店鋪引流達(dá)到數(shù)千萬次!
7、跨界聯(lián)合 百家品牌聯(lián)合
通過前期的招商和推薦，321跑步節(jié)活動(dòng)期間聯(lián)合了超過100家的實(shí)力品牌商家，通過A級和S級兩個(gè)維度的方式進(jìn)行合作，給整個(gè)跑步節(jié)活動(dòng)以及聯(lián)合商家整體都帶來了非常有效的影響!
8、線下百城聯(lián)跑
3月20日開始陸續(xù)有城市加入了321跑步節(jié)的線下跑行列，諸如北京、廈門、福州、泉州、青島、廣州、上海、重慶、深圳、武漢、長沙、安徽、鄭州、杭州等等上百個(gè)城市數(shù)萬人的規(guī)模聯(lián)合進(jìn)行推廣321跑步節(jié)。
9、線下終端門店全店裝修
321跑步節(jié)活動(dòng)一開啟，便有多數(shù)的線下旗艦店對櫥窗、展臺等進(jìn)行了海報(bào)張貼和帷幔的布置，營造出了崇尚跑步健康，倡導(dǎo)運(yùn)動(dòng)時(shí)尚的氛圍;
10、明星資源/PR公關(guān)宣傳
北京站的現(xiàn)場有特步的老朋友謝霆鋒，韓國女神林珍娜NANA，新晉人氣王杜天皓，還有體育明星謝震業(yè)、Friday、陳定等的出席和領(lǐng)跑，讓整個(gè)321跑步節(jié)更添風(fēng)采。同時(shí)在網(wǎng)絡(luò)上搜索”特步321跑步節(jié)“或者”321跑步節(jié)“呈現(xiàn)出的相關(guān)新聞達(dá)到上百篇，CCTV5、鳳凰衛(wèi)視、湖南娛樂、中國網(wǎng)、網(wǎng)易、人民網(wǎng)，中國日報(bào)網(wǎng)、搜狐網(wǎng)、未來網(wǎng)、鳳凰網(wǎng)等百家媒體爭相報(bào)道本次的跑步盛會(huì)活動(dòng)!
11、電商網(wǎng)購平臺資源推廣
特步于天貓平臺的站內(nèi)宣傳開啟于3月15日，用戶搜索”321跑步節(jié)“即可參與玩游戲，搶紅包的活動(dòng)，配合上天貓開機(jī)頁面/頂通和首焦展示等等各種途徑，讓321跑步節(jié)狂歡購的活動(dòng)展示無孔不入，深入人心!
活動(dòng)總感悟
特步321跑步節(jié)的活動(dòng)營銷過程中，始終堅(jiān)持從用戶中來，到用戶中去，線上線下聯(lián)動(dòng)作戰(zhàn)，本次321跑步節(jié)線下百城聯(lián)合全國各地吸引了數(shù)萬名跑友踴躍報(bào)名參加。
作為特步321跑步節(jié)重要的戰(zhàn)略合作伙伴，各品牌均在各城市站點(diǎn)活動(dòng)現(xiàn)場，PR傳播稿件，三微傳播都得到了全渠道的露出，充分展現(xiàn)品牌合力共贏的商業(yè)生態(tài)體系。
特步品牌的革新意識與目前諸多品牌倡導(dǎo)的品牌事件營銷的理念不謀而合，基于各平臺提供的全方位、全鏈路商家服務(wù)體系，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的平臺更好的取得合作，不只是321跑步節(jié)，希望未來的日子，我們還能有更多更深的合作。合力共贏!共創(chuàng)奇跡!（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心。）
