求醫(yī)周立波：“品牌漂移癥”的良藥

    周立波作為海派清口的創(chuàng)始人，他的個人品牌定位是非常清晰和堅定的，甚至可以說是決絕了。他拋出的每句經(jīng)典語錄里，都是在不斷地強化他的個人品牌定位：對趙本山“嗤之以鼻”，喝咖啡的不愿與吃大蒜相提并論；不買央視春晚的帳，不愿在央視露臉，并“揚言”不是每滴水都想?yún)R入大海；最近大小場合又在旗幟鮮明的“鼓吹”自己只給上海人及中國以外的上海人服務。雖然近日因郭德綱“南下”入侵，周立波防御性“北上”，面對臺下的北方觀眾，周立波還是要溜出幾句讓人聽不懂的上海話。周立波應該有自知之明，想討好全國人，就要得罪上海人，上海可是自己的立身立命之本。全國市場這么大，吃大蒜的北方人，還是交給趙本山得了。大家個吃個的，井水不犯河水。     反觀企業(yè)，特別是中小企業(yè)，如周立波般品牌定位堅定、決絕的就不多了，發(fā)展中的中小企業(yè)很容易罹患“品牌漂移癥”：直白地講就是品牌定位不清晰、不堅定，經(jīng)常變化，隔幾年就有一個新的定位、新的口號。對已經(jīng)成熟的大品牌來講，偶爾品牌漂移下，還可以玩玩。因為大企業(yè)有大把的銀子來玩這個“漂移”。而對中小企業(yè)來講，“品牌漂移”就是一件非常昂貴的奢侈品了，玩不好就把自己玩進去了，前功盡棄。因為中小企業(yè)品牌的資源和資金都相對非常有限，如果不能持續(xù)堅定的傳播自己的品牌定位，最直接的后果就是消費者還是不知道你是誰，還是進入不了消費者的心智，還是成不了顧客購物清單里的一份子。罹患“品牌漂移癥”的企業(yè)，就像在不停地在不同的地方打井取水，打了幾口井，都是淺嘗輒止，最終都是一無所獲。     大多數(shù)中小企業(yè)發(fā)展了若干年，自己的品牌定位、自己的品牌口號，還是不能被消費者記住，不能給消費者一個購買的理由。多數(shù)企業(yè)是患了“品牌漂移癥”。     “品牌漂移癥”的癥狀之一就是企業(yè)太聰明，太“與時俱進”。比較明顯的癥狀是企業(yè)的領導人，特別是老板很聰明，很強勢，總是把自己的意志凌駕在品牌定位之上。企業(yè)的強勢老板過幾年就與時俱進，把自己主觀的想法反映在企業(yè)的品牌定位、品牌口號上。所以，經(jīng)�？吹竭@樣的企業(yè)過一段時間就會換一只廣告片，品牌口號也如走馬燈似的更換。每句品牌口號都挺“應景”，但過一段時間之后，又落伍了，又推出新的口號。這種企業(yè)最大的癥狀就是老板想傳播什么，而不是顧客想要什么。
    “品牌漂移癥”的癥狀之二就是企業(yè)品牌是“墻頭草”，搖擺不定。這種企業(yè)的典型癥狀是企業(yè)對自己傳播的東西根本不堅定，老是在懷疑自己的定位是否正確，品牌的定位和口號好像都是臨時性的，極端的情況是多支品牌口號同時存在，同時使用，像打散彈一樣根本就不統(tǒng)一。對這種多種定位、口號分食資源的情況，企業(yè)自己也有所察覺，但無所適從，覺得都可以用，都有點作用，所以就搖擺不定，得過且過。     以上兩種癥狀，對企業(yè)都是非常不利的，特別是發(fā)展中的中小企業(yè)。這兩種癥狀的最直接的結果是企業(yè)每年都在投錢，看著是在做品牌，但品牌資產(chǎn)一直沒有正向的積累和沉淀，品牌還是在消費者的心智大門外久久徘徊，更談不上成為主流品牌和一線品牌了。     對中小企業(yè)來講，在發(fā)展的初期，品牌漂移的成本是相對低的，企業(yè)發(fā)展越大，品牌漂移的成本就越高。中小企業(yè)最好在發(fā)展初期，就能解決品牌定位和品牌口號的問題，最好像周立波個人品牌定位一樣清晰和堅定。     對于中小企業(yè)而言，要做到企業(yè)品牌定位和口號的清晰和堅定，首先需要企業(yè)的高層對這個問題高度重視，盡可能的在企業(yè)發(fā)展的初期就解決這個問題。其次，品牌定位和口號不是憑空拍腦袋想出來的，是基于對行業(yè)、對市場、對消費者、對競爭對手的深刻體悟和洞察，是要做很多調(diào)研和走訪工作的。中小企業(yè)可以在發(fā)展初期適當引入一些策劃咨詢機構之類的外腦來協(xié)助自己做品牌定位和口號的工作，但中國策劃咨詢行業(yè)，魚龍混雜，企業(yè)想省事，想全部指望外腦給自己搞定是不現(xiàn)實的和有風險的，在這個品牌定位的大是大非面前，企業(yè)還是要自力更生，自己拍板，外腦有時不過是又多了一個第三方，來驗證企業(yè)業(yè)已存在的定位和口號罷了。     周立波知道自己不是為人民服務的，而是為上海人民服務的，所以得罪其他人民他是不害怕的，并樂意為之的，這樣“受寵若驚”的上海人民對他的忠誠度更高。品牌，特別是中小企業(yè)的品牌，品牌不是為所有人服務的，而是為部分人服務的，找準為這部分人服務的品牌定位和品牌口號，避免漂移，并持之以恒地堅持，才能最終修成正果。