營(yíng)銷(xiāo)有毒

現(xiàn)在的中國(guó)是一個(gè)盛產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論的時(shí)代。筆者粗略估計(jì)，目前至少有上百種的各式營(yíng)銷(xiāo)理論和思想活躍在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)舞臺(tái)上。中國(guó)的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家，也是層出不求，各領(lǐng)風(fēng)騷。這個(gè)營(yíng)銷(xiāo)、那個(gè)營(yíng)銷(xiāo)，你方唱罷我登場(chǎng)，百舸爭(zhēng)流，百花齊放，好不熱鬧。各種營(yíng)銷(xiāo)理論大多標(biāo)榜自己的理論是多么的實(shí)戰(zhàn)，多么的有效。企業(yè)的各位“看官”也有點(diǎn)“亂花漸欲迷人眼”，要不不知所措，無(wú)所適從； 要不把各種營(yíng)銷(xiāo)理論都拿來(lái)試一試，使自己的思想和企業(yè)成為各種營(yíng)銷(xiāo)理論的“跑馬場(chǎng)”。筆者多年的營(yíng)銷(xiāo)管理實(shí)踐認(rèn)為，營(yíng)銷(xiāo)用不好是有毒的。對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)理論和思想可以先“拿來(lái)主義“，再”放下主義“。如果企業(yè)不加辨別，光”拿來(lái)主義“，把企業(yè)當(dāng)作各種營(yíng)銷(xiāo)理論”試驗(yàn)場(chǎng)“的話，是對(duì)企業(yè)非常有害的，甚至是有毒的。
　   營(yíng)銷(xiāo)理論用不好是有毒的，原因主要如下：
      一、 “營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)“OR“營(yíng)銷(xiāo)方言”。 由于中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜和多樣性，適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)理論和套路不是通行世界的“營(yíng)銷(xiāo)英語(yǔ)“而是土生土長(zhǎng)的”營(yíng)銷(xiāo)方言”。由于地域、文化、歷史、人文、風(fēng)俗、意識(shí)、生活習(xí)慣等的巨大差異，毫不客氣的說(shuō)，目前的中國(guó)市場(chǎng)在世界范圍內(nèi)都是一個(gè)最復(fù)雜的市場(chǎng)。許多外資企業(yè)，初期來(lái)到中國(guó)開(kāi)拓市場(chǎng)的時(shí)候，都把中國(guó)市場(chǎng)看成一個(gè)整體—“鐵板一塊”，用它們征戰(zhàn)全球、屢試不爽的營(yíng)銷(xiāo)理論和套路（相當(dāng)于英語(yǔ)）來(lái)做中國(guó)市場(chǎng)，很多水土不服，甚至在中國(guó)市場(chǎng)折戟沉沙，鎩羽而歸。這種失敗營(yíng)銷(xiāo)案例太多了，不勝枚舉。中國(guó)的很多營(yíng)銷(xiāo)理論是中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)人在具體區(qū)域、具體企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中總結(jié)和升華出來(lái)的。這些營(yíng)銷(xiāo)理論和思想，就像中國(guó)的方言一樣，在某個(gè)地域是非常有用和好使的。但一旦出了這個(gè)地域，就徹底失效了。就像老北京人，突然哪天安家到了上海或廣州，因?yàn)檎Z(yǔ)言不通，初期生活是很痛苦的。更極端的例子，中國(guó)的方言之多，一山之隔，都可能導(dǎo)致語(yǔ)言迥異，山這邊的聽(tīng)不懂山那邊的。很對(duì)營(yíng)銷(xiāo)理論不會(huì)很明確地點(diǎn)出它的適用范圍和該理論能成功應(yīng)用的前提條件。所以，企業(yè)一定要有辨別能力，清楚地知道各種營(yíng)銷(xiāo)理論產(chǎn)生的特殊的地域和歷史背景，知道各種營(yíng)銷(xiāo)理論的適用對(duì)象和范圍，千萬(wàn)不能急病亂投醫(yī)，把營(yíng)銷(xiāo)的“方言“當(dāng)成了營(yíng)銷(xiāo)的”英語(yǔ)“。否則，吃虧上當(dāng)?shù)木褪瞧髽I(yè)自己了。
      二、 營(yíng)銷(xiāo)世界的“新瓶裝舊酒“。筆者記得一位世界級(jí)的廣告大師講過(guò)一句名言，大概意思是：所有的廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生都是”舊元素新組合”。筆者認(rèn)為，中國(guó)大多數(shù)的營(yíng)銷(xiāo)理論的誕生也概莫能外。從營(yíng)銷(xiāo)泰斗科特勒的營(yíng)銷(xiāo)管理，到特勞特的定位理論，堪稱(chēng)經(jīng)典、流芳百世的的營(yíng)銷(xiāo)理論是非常有限的。大多數(shù)的中國(guó)營(yíng)銷(xiāo)理論，是在吸取營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)典理論的普遍真理，結(jié)合中國(guó)市場(chǎng)具體的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的產(chǎn)物。在某種程度上，是營(yíng)銷(xiāo)理論的“新瓶”，裝的卻是經(jīng)典營(yíng)銷(xiāo)理論的“舊酒“。據(jù)筆者自己的觀察，中國(guó)的很多營(yíng)銷(xiāo)、品牌理論，都或多或少地來(lái)源于特勞特的定位理論——一個(gè)被評(píng)為二十世紀(jì)影響整個(gè)世界并和愛(ài)因斯坦的相對(duì)論齊名的最偉大的思想之一。所以，作為企業(yè)來(lái)說(shuō)，不要被各種包裝花哨的營(yíng)銷(xiāo)理論，沖昏了頭腦，還是找?guī)妆咀罱?jīng)典的營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的世界范圍內(nèi)的大師級(jí)的書(shū)讀一讀，可能收獲更大，更有益于增加企業(yè)的辨別能力和免疫能力的。
      三、 避免“淹死教練“的偽營(yíng)銷(xiāo)理論。筆者記得一個(gè)笑話，說(shuō)一位游泳運(yùn)動(dòng)員參加比賽，得了冠軍，與自己的游泳教練擁抱，高興的得意忘形之際，把自己的教練扔進(jìn)了游泳池，結(jié)果教練大呼救命，差點(diǎn)淹死。這當(dāng)然是個(gè)笑話，讀者可以一笑了之。但真實(shí)的營(yíng)銷(xiāo)世界里還真有這樣濫竽充數(shù)的偽營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家和偽營(yíng)銷(xiāo)理論。筆者在自己的多年?duì)I銷(xiāo)實(shí)踐中，也遇到一些號(hào)稱(chēng)創(chuàng)造某某營(yíng)銷(xiāo)理論的營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家們，真正和他們坐下來(lái)溝通，發(fā)現(xiàn)他們的所謂理論不堪一擊，直呼上當(dāng)。營(yíng)銷(xiāo)是一門(mén)實(shí)戰(zhàn)非常強(qiáng)的學(xué)問(wèn)，絕對(duì)不是閉門(mén)造車(chē)可以完成的理論。筆者從來(lái)不信奉那些根本沒(méi)從企業(yè)干過(guò)，也沒(méi)有長(zhǎng)時(shí)間的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐積累和成功案例的所謂”營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家“的營(yíng)銷(xiāo)理論。這些所謂的專(zhuān)家很可能是會(huì)被淹死的教練。企業(yè)最需要的是”中流擊水“的實(shí)戰(zhàn)教練而不是隔岸觀火的書(shū)生。
      四、 學(xué)會(huì)“不學(xué)習(xí)”（LEARN TO UNLEARN）。企業(yè)在學(xué)習(xí)各種營(yíng)銷(xiāo)理論的時(shí)候，一定要先“拿來(lái)”，后“放下”。因?yàn)槠髽I(yè)在學(xué)習(xí)吸納和實(shí)踐各種新的營(yíng)銷(xiāo)理論的時(shí)候，某種程度上，是對(duì)自己營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐的否定。而往往企業(yè)自創(chuàng)的一些營(yíng)銷(xiāo)模式和方法是最適合自己的。就像俗語(yǔ)講的：武功再高，一磚撂倒；智力在高，也怕菜刀。很多中國(guó)的原生態(tài)的中小企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐中掌握了能“一磚撂倒”的獨(dú)門(mén)絕技。這些絕技可能很土，不登大雅之堂，但確實(shí)非常有效。筆者勸誡這些企業(yè)，千萬(wàn)不要為了附庸某些營(yíng)銷(xiāo)理論的風(fēng)雅，而丟了自己看家吃飯的本領(lǐng)，這是非常得不償失的。企業(yè)對(duì)很多營(yíng)銷(xiāo)理論，也要學(xué)會(huì)“不學(xué)習(xí)”。因?yàn)閷W(xué)得太多，會(huì)導(dǎo)致頭腦中，充斥各種流派和觀點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)理論，反而不知道如何去做了。就像一個(gè)跳水逃生的人，他只會(huì)一種泳姿－比如蛙泳，甚至狗刨就行，如果腦子里充斥了蛙泳、仰泳、蝶泳、自由泳，真正到了水里，不知道該如何伸胳膊伸腿，抬頭呼吸，動(dòng)作錯(cuò)亂，不淹死才怪。這種情況下，是“知識(shí)越多越反動(dòng)；理論越多越要命”。
      綜上所述，企業(yè)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)理論，可以“拿來(lái)”，但一定要會(huì)“放下”。企業(yè)對(duì)各種營(yíng)銷(xiāo)理論，絕不能像《香水有毒》歌里唱的一樣——“擦掉一切陪你睡“。不然的話，企業(yè)可能遭受真金白銀的損失，甚至有可能是滅頂之災(zāi)，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)有毒！