鞋企安踏聚變（中）

丁志忠的焦慮
    “(不贊助中國奧委會)你告訴我該怎么辦?”
    如果只是后半句，讀者可能無法想象，它出自于剛剛以150億元財富晉升為廈門新首富的丁志忠家族之丁志忠之口。作為中國體育用品的標桿企業(yè)之一、擁有6000多家銷售網(wǎng)點、運動鞋市場綜合占有率多年國內第一的強勢品牌，市值200多億的香港上市公司的主席，他有理由焦慮嗎?
    在后奧運時代，20億銷售額、5000家店成為中國體育用品行業(yè)玩家的進場許可證，經過10年左右市場的洗禮，有幾個晉江系玩家進場了，比如特步、鴻星爾克、361度、匹克，當然還有在后面躍躍欲試的貴人鳥、喬丹、喜得龍、CBA等。領先的品牌紛紛上市，在資本市場的助力下，暫時落后于安踏的它們相信“一切皆有可能”。還有直接對手李寧，間接對手耐克、阿迪、PUMA、KAPPA等。
    丁先生是焦急的。
    前年奧運會開幕式當晚23時30分左右，著名運動員李寧“飛天點火”一幕，震撼了中外觀眾，在看臺上的丁志忠先生的感觸“非常復雜”。在李寧積極的奧運布局下，09年上半年，李寧銷售增長率終于反超安踏，達到32.4%，安踏增長率約為28%;兩者的銷售規(guī)模也進一步拉開，李寧上半年突破40億，而安踏只為28億。
    受98金融危機啟發(fā)之后的李寧，就開始了國際化嘗試，雖然前期努力結果讓人沮喪，但是卻積累了豐富的國際化經驗、人才與組織結構，經過幾年來的品牌國際化努力，如今在海外擁有一定的知名度，是最知名的中國運動品牌。
    近幾年來，隨著體育用品市場的快速發(fā)展與激烈競爭，市場劃分越來越細，多品牌策略應運而生，從而滿足不同定位、不同需求的消費者。作為行業(yè)領導者，李寧具備雄厚實力，旗下逐步構建起定位異同、布局合理的多品牌“艦隊”——“李寧”、“Z-DO”、“AIGLE”、“紅雙喜”、“LOTTO”及收購不久的“凱勝”。如果李寧集團操作得當，隨著時間推進，它的多品牌策略將逐步釋放出強大的力量。
    把視線拉回晉江系運動品牌。安踏是晉江系當仁不讓的大哥，第一個打出“央視+明星”，第一個引入服裝產品線，第一個再造品牌，第一個在香港上市……它是一路狂奔。起先泉州有三千多家鞋業(yè)公司，至少有一二百個品牌在后面追逐，然而隨著時間的推移，最終還跟在后面緊追不舍的人，不多了。這些經歷市場殘酷考驗存活下來者，是精英，它們懂得用明星和央視維護、提升知名度，它們建立了豐富的產品線，擁有清晰的、差異化的品牌定位，還有響亮的口號，它們的大多數(shù)已是上市公司身份……毫無疑問，它們非常難纏，它們的實力不可小視，在時尚運動、籃球、網(wǎng)球的差異化或細分市場領先與占位策略下，不斷讓消費者相信，它們的產品更專業(yè)、更時尚、更好。它們有戰(zhàn)略，有規(guī)劃，聘請一流的管理咨詢、廣告策略、戰(zhàn)略咨詢等機構，深諳體育營銷之道，時時在尋求良機，超過安踏。
09年之后，隨著361度、匹克的上市，加上之前的鴻星爾克、特步，它們都由“民營企業(yè)”轉變?yōu)椤吧鲜泄�司”。它們有想法、有實力、有經驗，與領跑者安踏的距離不遠;它們是正規(guī)軍，正在齊頭并進，在各自的細分領域里向安踏發(fā)出挑戰(zhàn);它們正在創(chuàng)造、等待機會，或找出安踏的失誤，醞釀一個能夠產生強大能量的動作，借助資本市場的力量，會發(fā)生很多“一切皆有可能”的故事，因為它們都想“TO BE NO.1”。
    下一步的安踏如何領先?
    對于上半年受金融危機影響較大的國際品牌，由于09年下半年全球經濟出現(xiàn)復蘇加上各自運營調整，相信很快可以恢復過來。國際品牌是實力驚人，以老二阿迪為例，哪怕09上半年銷售收入下降，但其50.3億歐元的銷售收入，應該會讓中國運動品牌清醒——它們還不處于同一個量級上競爭(陳士信作品)。此外，國際品牌對于充滿機遇的中國新興市場，攻勢與拓展只會加強，還有瘋狂地向二三線市場拓展，安踏無疑是最先受到擠壓的品牌之一。
    丁先生是有理由焦慮的。
    伴隨頂級贊助的產品飛躍
    一個運動品牌企業(yè)，借助營銷、品牌實現(xiàn)飛躍，最終還是要等待產品這根短板的提升，才能盛住更滿的一桶水。讀者試想，品牌越響、產品不佳，這樣的企業(yè)只會死得更快。
    據(jù)《中國企業(yè)家》雜志報道，2008年春，丁志忠對中國奧委會市場開發(fā)部主任馬繼龍誠懇地表達了，希望成為中國奧委會合作伙伴。后者只是淡淡的回應，“你去做好標書，評委會通過標書非常客觀地了解你”。馬主任的冷淡是有原因的，99年安踏贊助全國城市運動會，當時它拿出手的產品大大低于他的期望�！敖洕�利益考慮得多，品牌意識薄弱”，這就是馬主任的評價。
    丁志忠及安踏團隊對贊助中國奧委會表現(xiàn)出了強烈的期望，他們拜訪了大量的官員、專家，向他們傳達安踏的規(guī)劃、努力，當然還有決心。天價贊助費用及未來在推廣、配合方面的細致，讓安踏勝出。簽約之后，安踏在產品方面的不足很快顯現(xiàn)，馬主任對安踏開始的裝備方案，基本上就是NO。安踏主管PR的副總裁張濤亦向外界坦白，“我們東亞運動會服裝被評估了三次才通過”。
    但是安踏畢竟不一樣。
    2004年，安踏開始全面贊助CBA。按規(guī)定，CBA球員應當穿著安踏產品，但是很多人沒有按照要求來走。丁志忠不是發(fā)火，而是意識到——產品不過關，就沒有將來。04年已頗具規(guī)模的安踏研發(fā)中心獲得了更多的經費、引進了更多的優(yōu)秀人才;05年，安踏斥巨資成立國內第一家科學運動實驗室;安踏派出團隊記錄、分析CBA球員的比賽細節(jié)，詢問球員對裝備的改進意見。其后，安踏在業(yè)內率先推出針對前鋒、中鋒、后衛(wèi)的CBA王者系列籃球鞋，重拳出擊，打造中國的CBA，并獲得球員的認可。
    幾年之后的今天，安踏的贊助征程，從CBA走上了中國奧委會，安踏如何面對新一輪的產品要求與提升?07年安踏上市之后，向現(xiàn)在安踏的執(zhí)行副總裁鄭捷——原銳步中國區(qū)總經理，發(fā)出了邀請(陳士信作品)。經過長達一年的努力，08年奧運會之后，在丁老板“把安踏這個品牌從現(xiàn)有的位置繼續(xù)推進”的誘惑下，鄭接過了橄欖枝。
    在完成修訂戰(zhàn)略、制定品牌相對比較清晰的發(fā)展路徑和戰(zhàn)略等兩項重量級工作之后，鄭捷的工作重心回歸到了商品。據(jù)稱，鄭捷從阿迪達斯為安踏帶來了一項寶貴的經驗：產品整體規(guī)劃。其更細致一點的描述是這樣的，“從對消費者的調研、商品企劃案的建立、到商品企劃案變成商品的設計，再到樣品的生產，到訂貨會，然后再到零售終端的有效呈獻”。
    安踏能借此實現(xiàn)產品的再一次飛躍嗎?
    安踏的不一樣在于，不僅僅借助頂級贊助來充分包裝、宣傳，愿意沉下心來，把自己融入賽事、運動中去，不斷提升產品，為以后的發(fā)展打下基礎。泉州至今仍有不少運動品牌企業(yè)在思索，為什么賽事也贊助了，效果都沒出來?