后品牌時代：稻花香

11月出差，在宜昌逗留數(shù)日，稻花香給了筆者強(qiáng)烈的印象。     在宜昌下高速路口，看到一塊稻花香巨幅廣告牌，進(jìn)入市區(qū)，看到不少的沿道燈箱廣告；在酒店住下以后，打開窗戶，貼在對面大樓的稻花香巨幅戶外廣告再次映入眼簾。次日，路過街道邊上的閱報欄，在頭版的下部又看到稻花香的廣告，當(dāng)然還有另一個品牌（五星枝江）；再看路上跑過的公交車，又是稻花香，筆者不得不注意起它了。再次日，更換了房間，晚上可以看到一幢大樓頂上，三個紅色稻花香時隱時現(xiàn)。     到了宜昌，能抽得開身，顯然要去一趟三峽大壩。進(jìn)入三峽大壩要經(jīng)過一段約三四十公里的壩區(qū)特殊通道——想到三峽大壩，只有這條公路可以走。在這條路上，筆者看到了一段的“稻花香”沿道燈箱，持續(xù)了很長，筆者有點(diǎn)“被記住”的感觸。在大壩邊上看了一段時間之后，隨當(dāng)?shù)厝诉M(jìn)入大壩邊上的一個小城鎮(zhèn)，在該城鎮(zhèn)的大道上，路上依舊全是“稻花香”沿道燈箱。從其它方向回到宜昌市區(qū)，在其它不同的廣告位或顯著位置上，還是多次看到了“稻花香”廣告。某日翻開當(dāng)?shù)氐亩际袌�，看到一則關(guān)于湖北省十大財富人物的評選性質(zhì)的報道，稻花香公司及其老總赫然在列。某日再次翻看都市報，稻花香公司投了頭版下半版的廣告，把它的產(chǎn)品擺了上來，還包括了另一個品牌“關(guān)公坊”，在宜昌這個牌子也不時出現(xiàn)，原來還是稻花香集團(tuán)的。筆者已然猜測到其總部位于宜昌，但是區(qū)域的影響力建立已然超出了筆者的想象。和湖北幾位當(dāng)?shù)氐慕?jīng)銷商吃飯，他們擺上的酒在意料之中——稻花香。     宜昌的稻花香，給了筆者三個方面的啟示。     其一、品牌的認(rèn)同是一個被征服的過程。稻花香借助密集的廣告，在當(dāng)?shù)刂圃炝藦?qiáng)勢的影響力。稻花香成為筆者心目中宜昌的一個標(biāo)簽，談及宜昌，自然想到這個酒業(yè)品牌。品牌不會憑白無故進(jìn)入消費(fèi)者的腦海，且品牌最大的意義在于存在于消費(fèi)者腦海，有泉州企業(yè)家說，是消費(fèi)者締造了品牌，筆者深為認(rèn)同。讀者回憶一下，你已記住了的知名品牌，是否曾經(jīng)用各種不同的方式、在不同的地點(diǎn)，征服了你？反過來看，想成為一個知名品牌，想讓你的品牌進(jìn)入萬千消費(fèi)者的腦海，那企業(yè)就得去“征服”你的消費(fèi)者。在中國泉州誕生了多個全國性知名品牌，但此地存在“營銷過度”現(xiàn)象，眾多尾隨的企業(yè)亦多懷有覬覦知名品牌的沖動。于是，它們通過其它途徑取得“中國馳名商標(biāo)”，以為品牌影響力就起來了；或請了一個明星，投了幾塊戶外廣告牌，就以為自己知名起來了。在泉州“造牌”運(yùn)動最火熱的時候，有知名媒體報道，曾有上千次明星代言在這里發(fā)生過——其實并不客觀，其中的絕大部分就是類似于上面提及的操作——品牌征服了企業(yè)主，還有他的員工或許也知道了請了哪個明星這個事。企業(yè)主在想，我請了明星怎么還不是知名品牌（或許他們自認(rèn)為已經(jīng)是了），原因在于，他們根本沒有征服消費(fèi)者，其它地方的企業(yè)亦存在此幻想。有些則是投了幾塊廣告牌，沒有足夠的影響力，沒能達(dá)到一個“度”。這個“度”就是指要有足夠多、足夠大的影響力，從而讓消費(fèi)者充分感知。
    其二、超越是完全有可能的。提到中國白酒，在讀者心目中條件反射出來的，不會是稻花香，而應(yīng)當(dāng)是五糧液和茅臺。如果你身處宜昌，你就不會有這樣的聯(lián)想和反應(yīng)。由此，筆者得到一個啟示，在區(qū)域里，稻花香超越五糧液、茅臺等影響力，完全是有可能的，比如宜昌，事實上它已經(jīng)做到了。由區(qū)域向全國延伸，稻花香也可以成為力壓它們的知名品牌——這樣的聯(lián)想過于單純，但是它確實存在可能。市場上各個行業(yè)的二三線品牌，在既有的條件下，基本上是認(rèn)命了落后的事實，事實上它們是可能趕超行業(yè)的領(lǐng)先品牌�！跋攵疾桓蚁搿�，其實商業(yè)領(lǐng)域是最具有想象力的。     其三、品牌區(qū)域化運(yùn)作與管理。     鞋服行業(yè)品牌的連鎖加盟模式，大抵是全國各地設(shè)立分支機(jī)構(gòu)（或經(jīng)銷商代理區(qū)域），再加上一個總部（總公司）。由于總部與各地分公司距離遙遠(yuǎn)，再加上品牌管理中心人員編制有限，時間和精力上根本無法顧及全國市場，至多只是把總部所在省份的日常品牌推廣與管理工作做起來。隨著行業(yè)競爭的日益激烈，特別是進(jìn)入洗牌階段的體育用品行業(yè)，品牌管理的重頭工作已經(jīng)產(chǎn)生了由高空（電視廣告）、總部管理范圍之內(nèi)，向全國各個區(qū)域延伸的需要。分支機(jī)構(gòu)、經(jīng)銷商必須具備起區(qū)域品牌管理與營銷的能力，在區(qū)域內(nèi)運(yùn)用各種媒介、公關(guān)、活動（事件）營銷等，建立起強(qiáng)大的影響力和品牌滲透力�；剡^頭來看自身，筆者所在品牌在宜昌的經(jīng)銷商，上了一定年紀(jì)了，其主要工作就是開店、賣產(chǎn)品，其它是基本上做不來了。     如果再延伸的話，就回到總部了。在筆者看來，稻花香儼然成為宜昌市的代表。一個品牌的總部在某個城市，它有必要通過各種方式，建立起影響力，成為這個城市的代表或能讓人與當(dāng)?shù)禺a(chǎn)生強(qiáng)烈的聯(lián)系。總部所在區(qū)域更應(yīng)該是重要的銷售區(qū)域，應(yīng)該是一個標(biāo)桿、基地城市。品牌在總部所在區(qū)域建立起強(qiáng)勢影響力，才可能實現(xiàn)接下來我們想要的。對于現(xiàn)階段而言，通過廣告就能做到——品牌管理還有非常多的工作要做，對于很多企業(yè)而言，先做到這一點(diǎn)吧。     如何再上一個臺階？想達(dá)到的更高的品牌目標(biāo)是什么？     深受當(dāng)?shù)厝嗣駩鄞鳎?nbsp;    建立起區(qū)域強(qiáng)大的品牌影響力并非充分條件。只有企業(yè)把品牌和區(qū)域的發(fā)展，息息相關(guān)起來，才可能達(dá)到那個階段。再說下去就到了跨國公司喜歡經(jīng)常提及的“社會責(zé)任”，把企業(yè)的發(fā)展和社會責(zé)任緊密聯(lián)系起來，在企業(yè)做到一定規(guī)模之后，應(yīng)當(dāng)適當(dāng)考慮到回報社會、回報大眾。加大對區(qū)域慈善事業(yè)的支持，區(qū)域城市發(fā)展的支持，環(huán)境保護(hù)方面的努力，教育機(jī)會提供方面等，企業(yè)有太多責(zé)任壓在身上。對于在社會責(zé)任做出貢獻(xiàn)的企業(yè)，適當(dāng)做些宣傳及通過公關(guān)手法做出影響力，并不可恥。