透視運動品牌“上市潮”的背后

    1、近年，一輪運動品牌的上市熱潮可謂正在興起，您如何看待這種現(xiàn)象，認為出現(xiàn)這一熱潮的原因是什么?     看到本土運動品牌的上市熱潮，我很開心，這也是一個產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段要出現(xiàn)的現(xiàn)象。我認為出現(xiàn)這一熱潮主要是這兩個方面的原因，一個是跟風，另一個是行業(yè)洗牌。模仿跟風是泉州企業(yè)界存在的一個現(xiàn)象，早在99年，安踏憑借“央視+體育明星”的方式，迅速提升銷售、快速發(fā)展。在隨后的幾年，據(jù)統(tǒng)計40多個泉州運動品牌模仿了這一“造牌”方式，紛紛請明星、上央視。泉州運動品牌同處一地，其中某個品牌有什么動作，很容易為其它企業(yè)所知悉并跟隨。     中國運動品牌的洗牌早已開始，事實上一個成熟的行業(yè)容納不了這么多的知名運動品牌，在市場的競爭中，實力弱、經(jīng)營管理不善、戰(zhàn)略落后的企業(yè)必將被淘汰出局。企業(yè)上市可以獲得巨額融資，可以改善治理結(jié)構(gòu)，推進企業(yè)規(guī)范化、系統(tǒng)化管理，綜合提升企業(yè)的實力與競爭力。泉州幾個國內(nèi)領(lǐng)先的運動品牌（如鴻星爾克、安踏、特步等早已完成上市布局），后來者更需要通過上市，在較短時間內(nèi)縮小與領(lǐng)先者已經(jīng)拉開的差距。     2、在這輪運動品牌上市熱潮的背后究竟折射出了什么問題，它對于我國運動產(chǎn)業(yè)的未來格局究竟又會產(chǎn)生一種怎樣的影響？     上市熱潮折射出了這個行業(yè)的充分的競爭（慘烈的競爭）。我在接受其它媒體采訪時已經(jīng)表現(xiàn)，09年的體育用品市場進入“后奧運時代”之后，20億銷售收入、5000家店成為中國體育用品行業(yè)第二輪競爭的入場券。行業(yè)領(lǐng)先者顯然具備了入場的資格，但是二三線運動品牌自然不會甘心被邊緣化或退出市場，通過其它方式快速提升實力，是他們急切的選擇。     晉江系運動品牌是中國運動產(chǎn)業(yè)最具影響力的一股力量。這一輪熱潮，將進一步提升它們在中國運動產(chǎn)業(yè)格局中的地位和影響力！由于它們的強勢地位和巨大影響力，其它地區(qū)的運動品牌做成全國性品牌的機會進一步減小，難度進一步增加。同時，上市熱潮也將做大做強中國運動產(chǎn)業(yè)，并提升我國運動產(chǎn)業(yè)在國際上的影響力。     3、中國運動產(chǎn)業(yè)未來的發(fā)展趨勢是什么？目前而言，您認為仍存在哪些桎梏？     我個人認為，中國運動產(chǎn)業(yè)的未來發(fā)展有三種趨勢，分別是國際化、網(wǎng)絡(luò)銷售、行業(yè)集中程度進一步提升。事實上，中國幾個領(lǐng)先的運動品牌早早進行了海外市場的探索，隨著它們實力的進一步增強、行業(yè)的發(fā)展，上市熱潮之后，可能將開始新一輪正式的國際化熱潮。隨著互聯(lián)網(wǎng)在中國的普及，網(wǎng)絡(luò)銷售成為運動品牌一個慢慢發(fā)展的新渠道。根據(jù)發(fā)達國家美國的數(shù)據(jù)，網(wǎng)絡(luò)銷售額占全部銷售總額的5%以上，網(wǎng)絡(luò)銷售在中國運動產(chǎn)業(yè)的重要性將進一步提升。行業(yè)集中程度提升，換句話說，中國本土運動品牌的數(shù)量將進一步減少。     中國運動產(chǎn)業(yè)國際化存在不少困難：產(chǎn)品研發(fā)能力、企業(yè)規(guī)模、品牌管理能力等；網(wǎng)絡(luò)銷售而言，目前國內(nèi)除了李寧已取得階段性成功之外，其它本土品牌均處于起步期或摸索階段，缺乏網(wǎng)絡(luò)銷售與推廣的經(jīng)驗。
4、對于欲將上市的運動企業(yè)來說，進入資本市場，面臨的風險與挑戰(zhàn)有哪些？如何正確評估自身，做到事半而功倍呢？     面臨的挑戰(zhàn)有：一、為上市而上市，企業(yè)沒有做好上市之后將快速發(fā)展的準備，各方面條件如果跟不上，上市不會促進企業(yè)發(fā)展，反而會“拖垮”；二、資本市場不認可，融資縮水。目前已有多家領(lǐng)先的運動品牌上市，處于跟隨的其它企業(yè)，不具備獨特競爭優(yōu)勢、發(fā)展?jié)摿Φ那闆r下，更難獲得資本市場的認可。三、被收購的風險。     明確企業(yè)的使命、愿景與戰(zhàn)略，正確評估企業(yè)現(xiàn)階段發(fā)展需要的是什么，接下來的發(fā)展關(guān)鍵是？上市將為企業(yè)帶來的各種益處，現(xiàn)階段，企業(yè)是否確實需要？     提升企業(yè)內(nèi)部基礎(chǔ)管理、品牌管理能力，制定差異化競爭戰(zhàn)略與策略，推動企業(yè)規(guī)范化、系統(tǒng)化運營等之后，再考慮上市，更容易得到投資者的認可，企業(yè)也將更順利地步入可持續(xù)發(fā)展。     5、上市之后，眾多企業(yè)不約而同都選擇了走多品牌戰(zhàn)略之路，您如何看待這個問題，認為此路可行嗎？其間又將面對怎樣的挑戰(zhàn)？     多品牌道路，可行，但我認為目前對于多數(shù)品牌而言，時機并不合適。     李寧作為“中國體育用品第一品牌”，實力雄厚且品牌管理經(jīng)驗豐富，它適時采取多品牌戰(zhàn)略，我認為是可取的。
    多品牌運營，他們將面臨三個方面的挑戰(zhàn)。一是資源的分散與平衡。企業(yè)的資源有限，特別是非一線品牌，運營多品牌必將把其中一部分集團資源分給新品牌。平衡又是一個新問題，是要加強母品牌的投入，還是快速做大新品牌？處理不當，容易顧此失彼。二是品牌定位與形象的同質(zhì)化。泉州多個運動品牌之所以慢慢退出市場，就是因為同質(zhì)化現(xiàn)象非常嚴重，如何讓旗下多個品牌差異化，非常重要。三是多品牌管理的挑戰(zhàn)，客觀地說多個運動品牌企業(yè)的母品牌本來的管理就有些跟不上，人才不足。多品牌管理又將面臨另外一整套的產(chǎn)品、風格、品牌精神與文化、品牌推廣……     在中低端打拼多年的本土運動品牌紛紛想往“上”走——收購或運營高端品牌，這本可以理解。但是，事實上它們?nèi)狈Ω叨似放频倪\營與管理的能力。不是定位高端，新品牌就高端了，背后還要有一系列的支持，高端產(chǎn)品、高級的門店形象、高端的品牌推廣與塑造等等。     6、實現(xiàn)國際化是很多本土運動品牌企業(yè)上市的目的，您如何看待運動品牌的國際化，認為本土運動品牌要實現(xiàn)國際化的話就目前而言還需要邁過哪幾道檻兒？     隨著中國運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，本土運動品牌晉升為國際級品牌，是完全可能的。隨著中國運動產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，其中的一些佼佼者將會走出國門，成為國際品牌，而且時間不會太長。就目前形勢來看，李寧、安踏很可能是其中的幸運兒！
    我無法說出實現(xiàn)國際化，本土運動品牌需要跨過幾道檻，但是這幾道顯然是要通過的。其一、國際化人才儲備。TCL集團董事長最近在總結(jié)國際化失利，認為TCL最大的短板是國際化運營人才和企業(yè)文化的不足。什么是企業(yè)的國際化，簡單地說就是業(yè)務(wù)在全球幾個國家開展。企業(yè)國際化運營之前，需要好好檢討一下，是否擁有國際化運營經(jīng)驗的人才？他們非常了解各地的狀況和文化，如果沒有本土化人才的幫助，國際化運營非常困難。其二、性能優(yōu)異、品質(zhì)卓越的產(chǎn)品。很遺憾，中國運動品牌每年投入于產(chǎn)品研發(fā)的資金有限，遠遠不及它們在廣告方面支出的幾分之一甚至十幾分之一。耐克、阿迪等爭霸全球，品牌強勢外，好產(chǎn)品、不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品，才是其中的保障。其三、海外可行的營銷模式。中國市場與海外市場存在差異，讀者對此不會有異議。在中國成功、成熟的營銷模式，如果照搬到海外，顯然會造成戰(zhàn)略失誤。本土運動品牌需要對某些海外市場進行探索，總結(jié)出一套可行的方法之后，再開始正式進軍國際化。其四、全球化品牌管理能力。它們需要對不同區(qū)域的消費者的喜好、內(nèi)心需求、精神信仰進行研究，制定全球統(tǒng)一的推廣戰(zhàn)略，又必須根據(jù)區(qū)域市場的特點進行區(qū)別調(diào)整。     7、今年以來，相較于本土運動品牌扎堆融資拓展渠道網(wǎng)絡(luò)，洋品牌則正在經(jīng)歷“閉店潮”的風波，接連遭代理商拋棄�！癗ike”、“adidas”忙于推出超低折扣來消化大批庫存。就您看，這是否可看作是本土運動品牌趕超國際品牌的一個有利契機？是的話，本土運動品牌又該如何抓住這一契機，實現(xiàn)趕超？     我對您的這個提問有異議，“趕超”的提法是不當?shù)模�哪怕這個問題前加了“中國”這樣的地域限定。金融危機讓國際運動品牌遭遇了一些挫折，這是事實。本土運動品牌在中國市場堅挺的大環(huán)境下，依然高歌猛進，這是好事。事實上，耐克、ADIDAS等在中國區(qū)也實現(xiàn)了良性的增長，您以上提到的一些負面情況只是一些區(qū)域的情況，并非普遍情況。耐克、ADIDAS等在中國區(qū)的銷售收入依然處于領(lǐng)先位置，它們一直是市場的領(lǐng)跑者！而經(jīng)過一段時間的調(diào)整及外部經(jīng)濟形勢的回暖，他們依然強勢。在全球市場，那本土運動品牌與之更不是一個量級的較量。“趕超”這個詞會產(chǎn)生誤導。     其實不存在契機不契機，經(jīng)營企業(yè)關(guān)鍵還是做好自己，練好內(nèi)功更重要。之同時，要考慮到經(jīng)銷商的利益和難處，明白與之“唇齒”之間的關(guān)系，提升經(jīng)銷商的經(jīng)營管理能力。最后，在任何時候，都必須采取各種方法降低庫存。本土運動品牌“趕超”國際品牌，這將是一個很大的命題。     8、在這波上市潮中，有觀點認為，運動品牌將是先鋒，但在361度和匹克上市完成后，泉州運動品牌的上市潮將暫告一個段落，緊隨其后的將是服裝企業(yè)的集體發(fā)力。針對此，您如何看？     對這個市場預測，我是持肯定態(tài)度的。     我個人認為，體育用品行業(yè)的成熟度會比男裝行業(yè)早5年左右。事實上，和運動品牌類似，泉州也集中了多家知名的服裝企業(yè)，比如七匹狼、利郎、九牧王、勁霸、柒牌、愛登堡、虎都等，還有一些休閑服飾品牌。     經(jīng)過大約20多年的發(fā)展，它們分別打下了基礎(chǔ)，同樣它們面臨激烈的市場競爭，通過借助資本市場，而快速、整體提升企業(yè)的實力的發(fā)展之路，受到了它們的認可。幾年來，泉州多家上市企業(yè)快速發(fā)展、業(yè)績優(yōu)良，身為鄰居的它們也是看在眼里、記在心里。