安踏聚變（上）

   2009年對于安踏是精彩無限、不安的一年，更是在原有輝煌上再跨越、爆發(fā)的一年。     對于這樣特殊的一年，筆者認為用“突破、變革、不斷進取”等常規(guī)的詞匯，無法表達其速度和力度。在物理學(xué)上，聚變和裂變均能產(chǎn)生超強的能量，用其中一個可能比較“正面”的詞語作標(biāo)題，遂有“安踏聚變”。     去年8月，安踏交出了一份漂亮的半年報，期內(nèi)安踏營業(yè)額達到28．2億人民幣，同比實現(xiàn)約27．7%的增長，利潤突破6億，較08年同期上升40．1%，在金融危機的大背景下，安踏的表現(xiàn)非常出色、出彩。     在半年報的《主席報告書》中，我們看到了其上半年的幾個標(biāo)志性事件：簽約網(wǎng)壇雙嬌（揚科維奇、鄭潔）、成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴、收購FILA（中國）。以上事件的后兩個和年底筆者預(yù)測的一個（業(yè)內(nèi)人士或許都預(yù)測到了），共同構(gòu)成安踏2009年聚變的三個大事件——年度那個就是安踏銷售突破60億。安踏于2008年實現(xiàn)46．3億人民幣的銷售，09年上半年增速約為27．7%，按照這種保守的測算，安踏09全年將實現(xiàn)58億的營業(yè)額。事實上09年下半年全球經(jīng)濟呈現(xiàn)積極的勢頭，中國經(jīng)濟保持了良好的發(fā)展；此外，體育用品企業(yè)之銷售，下半年一定程度上高于上半年的“慣例”，安踏下半年的增速將實現(xiàn)更高的增長，突破60億。     這三個事件將對未來的安踏產(chǎn)生巨大的影響，甚至于改變安踏的基因。成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴，意味著安踏不再“草根”，它獲得了官方、正統(tǒng)的認可，成了國家體育的一部分；收購FILA（中國）之于安踏，有著更多重的意義——多品牌戰(zhàn)略、高端品牌戰(zhàn)略、收購戰(zhàn)globrand.com略的啟動。安踏終于開始采用企業(yè)做大做強最常規(guī)、最實效的方式之一的并購，它將為安踏注入“冒險”的基因。那60億的銷售額呢？對于安踏，它已經(jīng)由一家小型公司成功跨入中型公司的行列——如果國際上以8億美元銷售收入來劃分的話，安踏通過自身的努力與發(fā)展，將向系統(tǒng)化、規(guī)范化的運營轉(zhuǎn)變，而這種規(guī)模、體系的變化將整體提升安踏在各個領(lǐng)域的實力與影響力；對于安踏以外，它在獲得與NIKE、阿迪及李寧等一爭高下的機會之余，又把它與晉江系運動品牌——中國市場上最重要的一股力量——的差距也將進一步拉大。
中國奧委會合作伙伴     去年6月23日，中國奧委會和安踏合作關(guān)系發(fā)布會在國家奧林匹克體育中心舉行，中國奧委會副主席宣布：安踏成為2009-2012年中國奧委會合作伙伴。安踏獲得了兩個官方身份——“2009-2012年中國奧委會體育服裝合作伙伴”和“2009-2012年中國體育代表團合作伙伴”，據(jù)多家媒體報道稱，此次贊助金額達到6億元。超級贊助自然會得到超級權(quán)益回報，據(jù)《長江》雜志（《安踏起跑》作者：李翔）報道，安踏副總裁張濤表示，“這是一個千載難逢的機會。這是中國奧委會歷史上第一次打包權(quán)益來尋找贊助商�！贝舜魏献髦畽�(quán)益、年限、贊助金額，在中國體育營銷史上是空前的，而安踏獲得的、能抓在手里的權(quán)益是：為中國運動員提供2010年溫哥華冬奧會、2010年廣州亞運會、2012年倫敦奧運會等11個大型國際運動會提供冠軍裝備。     至今仍有不少參與發(fā)布會的媒體記者還在為安踏的大手筆所震撼，且津津樂道，然而在喧鬧、華麗、歡笑的背后，絕對不是舉酒碰杯式的休閑聚會，而應(yīng)當(dāng)是一系列復(fù)雜的故事。就比如說，奧委會官員表示“（雙方合作）首先看重的是安踏的品牌理念與奧林匹克精神的高度契合”——事實上安踏的贊助報價有競爭優(yōu)勢才是其中的關(guān)鍵原因之一。圍繞著安踏登頂帶來的意義、對李寧的直面影響，丁志忠的焦慮，伴隨頂級贊助的產(chǎn)品飛躍，它們將是一系列既復(fù)雜又有意思的故事。     意義與對決     成為中國奧委會合作伙伴、中國體育代表團合作伙伴，誰都知道有重要的意義，具體應(yīng)該是什么意義呢？先來談?wù)撘幌沦澲�金額。據(jù)奧委會官員馬繼龍對媒體的公開說法是，“它不低于2008年奧運會TOP級的贊助門檻”。中國標(biāo)桿企業(yè)聯(lián)想曾是08年奧運會TOP級贊助商，它付出的代價是6500萬美元（當(dāng)時約折合5.5億元人民幣），所以主流媒體的“6億”報道并非信口開河。對于年盈利近9億的安踏而言，6億的代價并不傷神，況且一定是分期支付。     發(fā)布會對應(yīng)的黯然傷神者，一定是總部在北京的李寧，而非國際運動品牌。奧運會的“廣闊胸襟”部分決定了，阿迪會繼上屆之后繼續(xù)成為奧委會贊助商，然而中國奧委會的“民族”性質(zhì)決定了，勝利者在李寧、安踏二者之間產(chǎn)生。     李寧是中國最具傳奇色彩的體育用品品牌之一，1992年就為中國體育代表團提供專用領(lǐng)獎裝備，1996年、2000年、2004年連續(xù)三屆奧運會，李寧都毫不含糊地把“中國奧運代表團贊助商”緊抓在手里。16年的持續(xù)累積，品牌的力量水滴石穿——于是，李寧一直被視為“中國體育用品第一品牌”，雖然安踏幾年前就在運動鞋領(lǐng)域超越了它，雖然安踏在年利潤上已幾次超越了它。多年來，每每看到奧運會上，在國歌演奏聲中，戴上象征實力與榮譽的金牌，胸前的李寧LOGO分外醒目，就因為這個。
    贊助有力提升了“安踏”品牌的高度�！爸袊鴬W委會”、“中國體育代表團”其實是中國體育營銷資源的制高點，占據(jù)了它就可以“一覽眾山小”，它和ADIDAS多年來占據(jù)奧運會贊助商身份，從而借助這個全球最具影響力的盛會，建立起品牌全球影響力——有相同之處。通過贊助，“安踏”品牌將在各種國際大賽中與中國運動員頻頻出現(xiàn)，它將成為國家的“標(biāo)簽”，品牌和民族、國家產(chǎn)生緊密的聯(lián)系和美好的聯(lián)想，高度就出來了。     對于已經(jīng)知名的品牌而言，想要提升高度和影響力難度較大，砸再多的錢投廣告，只能提升知名度。品牌高度，則需要有一個合適的“平臺”來襯托或拉升，比如安踏99年用奧運冠軍孔令輝、2006年用“永不止步”的理念，通過這個制高點，它代表一個品類，代表一個行業(yè)，甚至“代表中國”。     單純從傳播價值來說，電視播放備受關(guān)注的中國運動員領(lǐng)獎時，安踏LOGO將得到廣泛的傳播；借助中國體育代表團，安踏將進入2012年的倫敦奧運賽場，品牌的國際化不言而喻，高規(guī)格的贊助即實力的展示，容易獲得當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商的青睞，為挺進國際市場打基礎(chǔ)。     通過贊助，安踏的企業(yè)形象和品牌美譽度均得到提升，安踏在處理與社會各界（政府、金融機構(gòu)、媒體等）的關(guān)系中，將處于更有利的地位。     李寧為何“拱手相讓”，而不是死戰(zhàn)到底？失去08年奧運會贊助商身份，雖然李寧本人在開幕式上以“偶然”方式震驚中外，但是這個品牌太需要一些大手筆，繼續(xù)鞏固自己第一的地位。近期李寧通過“波蘭特成長”（在當(dāng)?shù)亟�立第一個海外鞋產(chǎn)品研發(fā)中心）、“收購凱勝”、“爭老二”等新聞傳播（公關(guān)策劃），很好傳遞了品牌積極的勢頭，但是完全無法遮擋安踏的光芒。     安踏品牌總監(jiān)表示：“我開始慢慢理解他（一年品牌做了多少大事？），作為追趕者來說，安踏需要不斷找到亮點來表現(xiàn)自己”。所謂亮點就是安踏借助所擁有的某些方面的“第一”，不斷沖擊李寧的地位，當(dāng)越來越多的點匯聚成“光芒”，就意味著超越。     面對氣勢逼人的安踏，李寧在做什么？