關(guān)于貴人鳥生活運(yùn)動(dòng)之問答

   1、 貴人鳥于今年推出了“運(yùn)動(dòng)讓生活更快樂”的廣告口號(hào)，并圍繞著“運(yùn)動(dòng)”和“生活”這兩個(gè)概念在央視5套投放新廣告，將“運(yùn)動(dòng)”和“生活”兩個(gè)概念結(jié)合起來，您覺得它的優(yōu)點(diǎn)在哪里？您認(rèn)為，這個(gè)概念提出的背景有哪些（競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，全民健身等）？     我覺得最大的優(yōu)點(diǎn)在于，“貴人鳥”找到一個(gè)獨(dú)特或者說是差異化的品牌推廣方向，鮮明的個(gè)性對(duì)品牌非常重要，已經(jīng)取得成功的品牌都具有鮮明的個(gè)性。其次，事實(shí)上“生活”離“運(yùn)動(dòng)”更近，我們知道運(yùn)動(dòng)鞋原來的名稱是“旅游鞋”，廣泛運(yùn)用于日常生活中。眾多專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌的推廣策略是用專業(yè)運(yùn)動(dòng)帶動(dòng)大眾運(yùn)動(dòng)，然而把運(yùn)動(dòng)裝備運(yùn)用于專業(yè)運(yùn)動(dòng)的消費(fèi)者并不會(huì)太多�；蛟S可以這樣說，“生活運(yùn)動(dòng)”才是運(yùn)動(dòng)的本真，而沒有必要把那么多運(yùn)動(dòng)的理念強(qiáng)加給消費(fèi)者。     這個(gè)概念的提出，非常有可能是基于競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境和全民健身理念的興起。從競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境來說，依靠專業(yè)運(yùn)動(dòng)定位的耐克、阿迪、李寧、安踏，依靠時(shí)尚運(yùn)動(dòng)差異化的KAPPA、特步等已經(jīng)取得成功，它們（整體體育用品領(lǐng)域）留給后來者的空間非常有限。對(duì)于后來者而言，想要突破或奪得自己的一片天空，尋找藍(lán)海非常重要，在專業(yè)運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域已經(jīng)基本上沒有機(jī)會(huì)。那么對(duì)于近幾年來快速增長(zhǎng)的貴人鳥而言，尋找另外一個(gè)方向就成為自然而然的事。     近幾年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和人民生活水平的提高，特別是08年奧運(yùn)會(huì)的影響，全民健身，運(yùn)動(dòng)利于健身、健康的理念，越來越得到社會(huì)大眾的認(rèn)可。企業(yè)如果能夠抓住這股趨勢(shì)，并成為其代言人，容易得到社會(huì)大從的認(rèn)可。     2、將運(yùn)動(dòng)訴諸到生活的各領(lǐng)域，對(duì)于貴人鳥品牌的整體發(fā)展戰(zhàn)略將產(chǎn)生怎樣的影響？     兩個(gè)方面的影響，一是專業(yè)運(yùn)動(dòng)向生活（大眾）運(yùn)動(dòng)的調(diào)整，原先的跟隨策略可能也是希望通過專業(yè)運(yùn)動(dòng)推廣來帶動(dòng)大眾運(yùn)動(dòng)。調(diào)整之后，貴人就需要通過直接挖掘大眾運(yùn)動(dòng)的物質(zhì)和精神需求，從而采用合適的創(chuàng)意、傳播媒介把它們直接傳遞出大眾運(yùn)動(dòng)。
二是，由于品牌定位的調(diào)整，將影響到商品本身、產(chǎn)品售價(jià)、終端渠道，可能產(chǎn)品將更加考慮到大眾所喜好的風(fēng)格，價(jià)格更貼近大眾消費(fèi)，渠道不會(huì)只是專賣形式。當(dāng)然時(shí)尚是永恒的主題目，大眾化的產(chǎn)品依然可以講時(shí)尚；貼近大眾消費(fèi)水平的價(jià)格不等同于廉價(jià)。     3、從廣告的操作層面來看，您覺得這兩則廣告的創(chuàng)意如何？是否很好地服務(wù)了貴人鳥提出的“生活中，運(yùn)動(dòng)無處不在”和“運(yùn)動(dòng)讓生活更快樂”這一全新理念？有哪些不足？     創(chuàng)意一般。它們基本上能表述或傳遞出“生活中，運(yùn)動(dòng)無處不在”和“運(yùn)動(dòng)讓生活更快樂”的新理念。我認(rèn)為不足主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：兩則廣告創(chuàng)意只傳遞了狹小的生活領(lǐng)域，沒有準(zhǔn)確把握大眾運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)，創(chuàng)意本身的一般性�！白窅邸焙汀氨还饭纷贰边@兩則廣告，只表現(xiàn)了日常生活中非常狹小的兩件事，普遍大眾親身經(jīng)歷“追愛”和“被狗狗追”的情況比較少見，不具有代表性，不符合把這種結(jié)合了“運(yùn)動(dòng)”和“生活”的一個(gè)原則——訴諸到生活的各個(gè)領(lǐng)域。生活中的學(xué)生的奔跑、晨練、街道上快樂步行的人群、登山等是否是比較常見、大眾生活運(yùn)動(dòng)？生活運(yùn)動(dòng)或大眾運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)包含的內(nèi)容可能比較豐富，但是其中的一個(gè)核心是：享受運(yùn)動(dòng)，享受運(yùn)動(dòng)帶來健康的快樂，積極向上的快樂。而創(chuàng)意中的“追愛”，被狗狗追而贏得勝利的快樂，不是一種普遍的快樂。再從創(chuàng)意本身來說，一個(gè)男生追上公交車的求愛行為，一個(gè)女生由于被狗追——而在自行車大賽中第一個(gè)沖過終點(diǎn)的故事，總讓人覺得在哪里看過了，創(chuàng)意本身不新穎。     當(dāng)然對(duì)于貴人鳥而言，這已經(jīng)是一種進(jìn)步，是一個(gè)起步。把品牌往另外的、非主流的體育精神方面進(jìn)行了推廣，需要很大的能力和決心，并且兩者之間具備延續(xù)性。     4、您覺得二三線的體育品牌進(jìn)行差異化營(yíng)銷，還需要在哪些方面下功夫？     品牌營(yíng)銷是一項(xiàng)系統(tǒng)化的工程，不是一兩個(gè)電視廣告就能完成。     對(duì)于二三線運(yùn)動(dòng)品牌計(jì)劃進(jìn)行差異化營(yíng)銷而言，首先要審視行業(yè)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及自身的實(shí)際情況，提出一整套差異化的品牌策略方案。首先品牌要確定一個(gè)長(zhǎng)期堅(jiān)持的差異化的品牌精神（或價(jià)值）。然而把這個(gè)差異化的品牌精神，通過電視廣告、平面廣告、公關(guān)宣傳、營(yíng)銷活動(dòng)、事件營(yíng)銷，網(wǎng)絡(luò)推廣等持續(xù)傳播出去。
    貴人鳥所謂“運(yùn)動(dòng)”和“生活”結(jié)合的定位到底是什么，需要明確。針對(duì)生活運(yùn)動(dòng)，貴人鳥又將如何提煉出膾炙人口而又通俗易懂的品牌宣言？“生活也是一種運(yùn)動(dòng)”顯然還不夠好！對(duì)于貴人鳥，我有這若干建議，不知是否中肯。其一，大眾（生活）運(yùn)動(dòng)的本質(zhì)大致是，“快樂運(yùn)動(dòng)、享受生活”，必須要把握準(zhǔn)確。大眾人群關(guān)于運(yùn)動(dòng)的主流快樂是什么，如何表現(xiàn)出主流的快樂？如何表現(xiàn)出享受運(yùn)動(dòng)，由于運(yùn)動(dòng)而快樂，享受生活。其二，突出性價(jià)比，強(qiáng)調(diào)理性的、實(shí)惠的選擇。目前本領(lǐng)先的運(yùn)動(dòng)品牌李寧、安踏、特步、361度等售價(jià)提升得很快，讓很多普遍的消費(fèi)者消費(fèi)不起。從產(chǎn)品品質(zhì)的角度來說，二線運(yùn)動(dòng)品牌并不會(huì)輸給領(lǐng)先品牌多少。那就要告訴消費(fèi)者，二三線運(yùn)動(dòng)品牌的性價(jià)比所在，不要單純追求知名度。大眾的、實(shí)惠的價(jià)格與大眾運(yùn)動(dòng)、大眾人群消費(fèi)的定位相符合。其三，以全民族（人類）健康為己任，并“適當(dāng)”攻擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。品牌需要高度，大眾運(yùn)動(dòng)定位可以推廣為發(fā)展大眾運(yùn)動(dòng)，后者可以提升民族素質(zhì)，要提到這樣的一個(gè)高度來。從這個(gè)角度來說，“安利健康跑”合作非常值得貴人鳥去爭(zhēng)�。�目前為特步所擁有）�！肮�擊”對(duì)手體現(xiàn)在，可以在傳播中闡述，運(yùn)動(dòng)就是運(yùn)動(dòng)，不需要那么多強(qiáng)加的理念或精神，“我就是我”的意識(shí)容易引得年輕一代的認(rèn)同。     二三線運(yùn)動(dòng)品牌除了需要在系統(tǒng)性方面下功夫之外，差異化努力還要在營(yíng)銷渠道、活動(dòng)推廣等方面發(fā)力。領(lǐng)先的國(guó)際、本土運(yùn)動(dòng)品牌集中于一、二、三線城市的專賣店、商場(chǎng)，超市終端是空白的、它們不進(jìn)入的。二三線品牌要考慮積極進(jìn)入；縣級(jí)城市、經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，亦是領(lǐng)先品牌比較弱的區(qū)域，二三線運(yùn)動(dòng)品牌要重視它們。不要擔(dān)心超級(jí)市場(chǎng)渠道成就不了品牌，事實(shí)上超市里關(guān)的眾多日化、飲料是馳名品牌。不要擔(dān)心專攻貧窮市場(chǎng)沒檔次，世界領(lǐng)先的聯(lián)想電腦都在積極下鄉(xiāng)，搶占農(nóng)村市場(chǎng)。隨著中國(guó)城鎮(zhèn)化發(fā)展，這個(gè)空間的運(yùn)動(dòng)用品市場(chǎng)也非�？捎^。領(lǐng)先品牌扎堆去搶奪奧運(yùn)會(huì)、全運(yùn)會(huì)、CBA、排球聯(lián)賽等，差異化定位的二三線運(yùn)動(dòng)品牌可以去贊助非專業(yè)運(yùn)動(dòng)賽事，比如登山大賽、風(fēng)箏大賽，農(nóng)運(yùn)會(huì)、龍舟大賽等；贊助專業(yè)運(yùn)動(dòng)上，則可以考慮大眾能更多參與的項(xiàng)目，比如乒乓球、羽毛球。