時(shí)尚•運(yùn)動之花特步

    特步是三興集團(tuán)的旗下品牌，為什么叫三興集團(tuán)呢？三興集團(tuán)在上世紀(jì)八十年代是由三個(gè)人組合起來的�；蛟S三興領(lǐng)導(dǎo)者丁水波先生當(dāng)初的遠(yuǎn)見與大氣的品牌命名舉動，已經(jīng)決定了特步今天的成就。2001年三興集團(tuán)在外銷基礎(chǔ)上同時(shí)重點(diǎn)開辟國內(nèi)市場的時(shí)候，或許“三興”成為品牌更自然一些，但是因?yàn)槎∠壬�“�?dān)憂”外界認(rèn)為其與如今大名鼎鼎的韓國三星“拉關(guān)系”——音同——而斷然決定另取它名。這在一片模仿，傍名牌、傍洋名的晉江鞋企之中，極為難能可貴與令人尊敬。     特步作為一個(gè)國內(nèi)市場的行業(yè)后來者，如何在僅晉江本土就有三千多家鞋企、幾十個(gè)品牌之中的爭斗中脫穎而出？特步品牌如何在短短幾年內(nèi)取得如此輝煌的成就？     成功一定有它的理由與方法。     差異化是后來者超越前者的一個(gè)永恒的謀略。     而特步的成功，比其它品牌多了一個(gè)“先天性”的優(yōu)勢。2001年三興集團(tuán)創(chuàng)立特步品牌之前，從事了14年的海外OEM業(yè)務(wù)，產(chǎn)品遠(yuǎn)銷五大洲的47個(gè)國家和地區(qū)，使得三興集團(tuán)在生產(chǎn)制造、交期掌控、成本控制、物料采購、品質(zhì)管理等方面積累了極其豐富的經(jīng)驗(yàn)；多年來不菲的代工收入，讓它在品牌創(chuàng)造初期的巨額資金投入與營銷的爆發(fā)等方面都提供了可能�？梢赃@樣說，特步是含玉而生。特步演繹了一個(gè)有實(shí)力的后來者采用高舉高打方式創(chuàng)造、經(jīng)營品牌的成功案例。     （一）   品牌定位拉開差異化帷幕     差異化思想決定了這個(gè)故事的開頭，而品牌定位是這個(gè)故事的第一筆。     早期特步的品牌定位是：時(shí)尚、個(gè)性，帶有叛逆的，并不是今天其官方網(wǎng)站上宣傳的“中國時(shí)尚·運(yùn)動第一品牌”。面單單“時(shí)尚”的定位，已經(jīng)讓特步從眾多跟風(fēng)安踏的“運(yùn)動”、“體育”及“休閑”、“運(yùn)動休閑”等字眼的鞋業(yè)品牌中差異化，因?yàn)閺钠鋾r(shí)名稱還是旅游鞋的產(chǎn)品——現(xiàn)在稱之為運(yùn)動鞋——“運(yùn)動”、“休閑”是一個(gè)很容易讓人先入為主的的概念。     筆者認(rèn)為其重要的差異是，與具有“首位優(yōu)勢”的“專業(yè)體育”定位的安踏區(qū)別開來。在三興集團(tuán)創(chuàng)立特步品牌的2年前，也就是1999年，它的同城兄弟安踏憑借“體育明星+央視”獲得了第一次起飛。上千人次的明星代言行為，讓這一模式泛濫成災(zāi)并且品牌傳播效果大打折扣。安踏其時(shí)聘請的代言人是如日中天的體育巨星，體育運(yùn)動路線極為明顯，雖然后來也偶爾犯“流行路線”的小感冒，但是經(jīng)過幾年品牌建設(shè)的探索，如今堅(jiān)定定位于“專業(yè)體育”形象與路線，特步“時(shí)尚、個(gè)性”的品牌定位首先避開這個(gè)光芒四射的品牌。     從若干年之后的今天來分析，有些品牌或營銷專家，把運(yùn)動鞋市場細(xì)分化為：專業(yè)運(yùn)動、休閑運(yùn)動和時(shí)尚運(yùn)動。筆者并不同意這種劃分，因?yàn)闀r(shí)尚是一個(gè)非常具有包容性的屬性，“專業(yè)運(yùn)動”它就不“時(shí)尚”？NIKE的扮酷營銷策略也常為業(yè)內(nèi)人士所稱道�！靶蓍e”它就不“時(shí)尚”？作為當(dāng)今休閑服飾行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的美特斯·邦威的代言人，周杰倫處處散發(fā)出時(shí)尚的氣息。筆者認(rèn)為時(shí)尚是一種更大范圍的屬性，它具有非常強(qiáng)的包容性，同時(shí)它是一個(gè)永遠(yuǎn)受歡迎的主題。在筆者的眼里，流行就是“次時(shí)尚”或“準(zhǔn)時(shí)尚”。所以，筆者認(rèn)為當(dāng)今的運(yùn)動鞋行業(yè)的品牌定位劃分是“專業(yè)體育”、“運(yùn)動”、“休閑”。或許這三個(gè)定位在局部的服飾行業(yè)更為明顯，美特斯·邦威定位于“休閑”，NIKE、安踏定位于“專業(yè)體育”，百事運(yùn)動則定位于“運(yùn)動”，其實(shí)隨著PUMA、KAPPA等在“專業(yè)體育”領(lǐng)域無法戰(zhàn)勝或超越NIKE、ADIDAS這些行業(yè)巨頭，它們紛紛調(diào)轉(zhuǎn)方向，定位于“運(yùn)動”，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動與時(shí)尚的揉和。而運(yùn)動似乎成為“專業(yè)體育”與“休閑”的過渡地帶，從當(dāng)今局部的鞋服市場來看，“專業(yè)體育”定位的品牌運(yùn)動休閑化，休閑品牌“休閑運(yùn)動化”。從中我們可以看出，當(dāng)2001年特步選擇的是逐漸明朗的品牌定位之中的PUMA、KAPPA、百事運(yùn)動的定位路線。由于消費(fèi)者認(rèn)知與消費(fèi)行為及品牌的塑造與傳播都存在的“模糊”現(xiàn)象，體育用品行業(yè)成了“概念向左、功能向右”的錯(cuò)亂迷局。     這種迷局將要如何發(fā)展，還會持續(xù)多長時(shí)間，消費(fèi)者是否會趨于理性等等，目前并不重要，關(guān)鍵是我們可以知道，特步的丁先生選擇了塑造特步“時(shí)尚、個(gè)性”的屬性，讓這個(gè)品牌非常具有包容性，并且與“體育”區(qū)隔開。它很容易受到不同屬性的消費(fèi)群體的喜好。為什么？時(shí)尚與愛情都是永恒的主題。關(guān)鍵是你要讓人覺得你夠“時(shí)尚”，夠“愛情”，也就是品牌受歡迎的屬性必須鮮明。     在此筆者想隨便提及的是特步的標(biāo)識——“X”——代表錯(cuò)誤、否定，全球通用。這個(gè)標(biāo)識與其品牌的“時(shí)尚、叛逆，X一代”非常吻合，它意味著否定，而特步太需要這個(gè)否定的含義：追逐時(shí)尚、個(gè)性的消費(fèi)群體對于規(guī)則、雷同的否定；作為行業(yè)的后來者，對于領(lǐng)導(dǎo)者NIKE、安踏把運(yùn)動鞋定位于“專業(yè)體育”的否定——差異化與重新定位。     （二）   娛樂營銷推進(jìn)差異化     如果說安踏開創(chuàng)了“央視+明星”的模式，那么特步也開創(chuàng)了這個(gè)模式的另外一種方式，前者是第一個(gè)聘請明星（體育明星）代言，而特步所聘請的是娛樂明星，它就是謝霆鋒，它有效地避開了“體育”路線。      1999年到2002年是晉江一個(gè)瘋狂造牌的時(shí)期吧。安踏憑借第一的優(yōu)勢，取得“首位效應(yīng)”，而特步作為后來者，依靠娛樂明星謝霆鋒個(gè)人巨大影響力與高度，作為為數(shù)不多的造牌佼佼者，而其它數(shù)量驚人的品牌則在這種“泛濫成災(zāi)”的模式中日漸模糊，漸行漸遠(yuǎn)。     特步憑借強(qiáng)勢的媒介——央視及衛(wèi)視，其時(shí)最具號召力與影響力的巨星之一——謝霆鋒，特步采取“借船出�！辈呗裕�高舉高打，在全國范圍內(nèi)迅速打造出特步的知名度。伴隨終端渠道的快速擴(kuò)張及廣告對終端的強(qiáng)大消費(fèi)需求拉動，特步高速成長——2003年銷售收入6億元，2005年達(dá)到10億多。而10億這個(gè)量級是國內(nèi)體育用品領(lǐng)導(dǎo)者李寧在2000年前后幾年里無法跨越的門檻。    謝霆鋒在年青人一代中有非凡的號召力，其時(shí)尚、叛逆、個(gè)性非常能“代言”出特步的品牌特性，讓特步的品牌個(gè)性與形象異常鮮明。特步與代言人深度配合，實(shí)施推廣了謝霆鋒的特步簽售會、演唱會，加上海報(bào)、CD、簽名畫冊的輔助宣傳，在全國二十多個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行了進(jìn)行聲勢浩大的推廣活動，使特步品牌形象深入目標(biāo)消費(fèi)群體。     謝霆鋒的成功代言只是開始。其后不久，特步再次重磅出擊，簽下朝氣、活力、時(shí)尚且人氣極高TWINS組合，再次掀起打造“時(shí)尚”特步的高潮；另外BOY′Z組合也進(jìn)入特步視線，成為特步品牌代言人。特步采用“群星”代言策略，同時(shí)與湖南衛(wèi)視、東方衛(wèi)視、光線傳媒等多家娛樂時(shí)尚媒介節(jié)目進(jìn)行合作推廣，將娛樂營銷進(jìn)行到底。     這里筆者想附帶的是，眾多晉江品牌聘請了數(shù)量驚人的明星代言，相同的方式讓這種模式迅速失效。然而頂尖明星的代言的作用依舊，因?yàn)閾碛袕?qiáng)大影響力與號召力的巨星畢竟數(shù)量有限。在謝霆鋒代言特步，德爾惠啟周杰倫都起到良好效果可以證實(shí)。而晉江其余數(shù)量驚人的運(yùn)動品牌聘請二三線明星代言，并且很大部分是只做平面廣告，在宣傳力度與公信力方面，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及電視媒介，收效非常微弱甚至無果。     （三）   產(chǎn)品加強(qiáng)差異化     品牌形象的差異讓人認(rèn)可，產(chǎn)品才有機(jī)會讓消費(fèi)者認(rèn)可。這在運(yùn)動鞋行業(yè)以品牌塑造和營銷為導(dǎo)向的行業(yè)尤為明顯。     特步在產(chǎn)品的差異上，體現(xiàn)在設(shè)計(jì)理念、用色及鞋墊上。    時(shí)尚的定位，讓特步的設(shè)計(jì)理念在重視功能性、舒適性的同時(shí)大力向時(shí)尚性傾斜，注重時(shí)時(shí)把當(dāng)下最流行的時(shí)尚元素融入產(chǎn)品設(shè)計(jì)。在色彩的運(yùn)用上，也比同行業(yè)更為大膽，敢于采用一些鮮艷色調(diào)，更加追求鮮明、追求時(shí)尚。另外，特步的產(chǎn)品都有加入香水劑，可以起到消除臭味的作用。這在消費(fèi)者的反應(yīng)中并不顯著，可見設(shè)計(jì)與色彩對于時(shí)尚及差異化的影響更為深刻，而產(chǎn)品與品牌形象差異化之于消費(fèi)者，又是以后者為先。     特步并沒有專注沿著時(shí)尚路線，娛樂營銷下去。     2004年，特步斥資1620萬元，成為2005年第十屆全運(yùn)會行業(yè)唯一合作伙伴；特步開始借力全國三人籃球賽、區(qū)域校園三人籃球賽等體育活動的推廣；2006年，成為第三屆全國體育大會體育用品類的惟一合作伙伴和江蘇省體育代表團(tuán)領(lǐng)獎裝備贊助商；同時(shí)，特步還是中國業(yè)余籃球公開賽（CBO）、中國大學(xué)生排球聯(lián)賽（CUVA）的行業(yè)獨(dú)家合作伙伴；2007年冠名中華人民共和國第六屆城市運(yùn)動會籃球和羽毛球賽，并成為六城會合作伙伴，冠名中國女子籃球甲級聯(lián)賽（WCBA）和中國男子籃球聯(lián)賽（NBL）。     從以上多項(xiàng)的專業(yè)體育賽事或運(yùn)動會的贊助，我們可以看到，特步明顯在向“專業(yè)體育”路線傾斜。而這樣的品牌路線，真的會如特步官方網(wǎng)站宣稱的那樣：娛樂和體育相結(jié)合的“雙軌制”戰(zhàn)略模式，為企業(yè)及品牌注入了無限生機(jī)和活力，確保在行業(yè)中的領(lǐng)先地位？       這樣的戰(zhàn)略模式對不對？娛樂與體育能否結(jié)合？華爾街投資家批評李寧是介于“運(yùn)動”與“休閑”的二五仔到底是確有其理，還是信口開河？特步的定位是“時(shí)尚·運(yùn)動”，為什么現(xiàn)在的活動推廣與品牌傳播與定位發(fā)生了這樣大的偏差？       十運(yùn)會轉(zhuǎn)播期間插播謝霆鋒廣告，很多消費(fèi)者感覺到特步品牌的沖突，“專業(yè)體育”與娛樂路線的“時(shí)尚”定位的沖突，可見一斑。       筆者在前已闡述過，筆者認(rèn)為當(dāng)今的運(yùn)動鞋服市場劃分為“專業(yè)體育”、“運(yùn)動”、“休閑”三個(gè)相對明顯的細(xì)分市場，“運(yùn)動”是“專業(yè)體育”與“休閑”的過渡，“運(yùn)動”是“次體育”或“準(zhǔn)體育”。       如今特步明確提出，做中國時(shí)尚·運(yùn)動第一品牌，這可以暗見特步品牌定位的高明。繼續(xù)采用“時(shí)尚”定位來區(qū)隔“專業(yè)體育”、“休閑”路線的其它晉江及國際品牌；在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候，朝“運(yùn)動”這個(gè)細(xì)分具體市場靠近，并塑造運(yùn)動形象。對于特步品牌形象，最為重要的兩個(gè)元素，一個(gè)是時(shí)尚，另外則是運(yùn)動。那么，特步贊助或推廣更多的應(yīng)當(dāng)與時(shí)尚有關(guān)的活動，當(dāng)然娛樂只是與時(shí)尚的關(guān)聯(lián)度很大的一個(gè)方面。運(yùn)動會或?qū)�業(yè)體育賽事，有微弱的的時(shí)尚性，但是專業(yè)體育形象非常強(qiáng)勢，也就是運(yùn)動屬性比較明顯。而筆者是反對特步采用專業(yè)賽事、運(yùn)動會的體育屬性為塑造其“運(yùn)動”形象。原因，筆者在下面會給出。為什么特步必須堅(jiān)守“時(shí)尚·運(yùn)動”路線，并且運(yùn)動屬性不宜向“專業(yè)體育”傾斜？       特步應(yīng)當(dāng)記憶深刻的是，2001年創(chuàng)立品牌開始，就是憑借“時(shí)尚”差異化取得今天的成績。如果特步朝“休閑”或“專業(yè)體育”路線轉(zhuǎn)移，可能會出現(xiàn)這些情況。       其一，品牌形象開始模糊，“時(shí)尚·運(yùn)動”定位的品牌在專業(yè)體育賽事與運(yùn)動會中會得到有力傳播，會向“專業(yè)體育”形象傾斜；如果是朝“休閑”轉(zhuǎn)移也會模糊，雖然時(shí)尚與休閑的品牌形象不會沖突，但是特步的運(yùn)動鞋服的品牌形象還有一個(gè)關(guān)鍵的元素——運(yùn)動，而運(yùn)動與休閑的區(qū)分就明顯了。       其二，特步在向“專業(yè)體育”或“休閑”轉(zhuǎn)移，在弱化“時(shí)尚·運(yùn)動”品牌形象的時(shí)候，就會受到“專業(yè)體育”與“休閑”細(xì)分市場強(qiáng)勢品牌的競爭與擠壓。當(dāng)特步屢屢贊助專業(yè)體育賽事與運(yùn)動會的時(shí)候，雖然品牌知名度與美譽(yù)度得到有力傳播，可是品牌形象也在向“專業(yè)體育”轉(zhuǎn)移。在“專業(yè)體育”細(xì)分領(lǐng)域里，國際巨頭NIKE、ADIDAS，國內(nèi)一線的強(qiáng)勢品牌李寧、安踏，會讓特步喘不過氣來。而特步每往“專業(yè)體育”形象轉(zhuǎn)移一步，品牌形象就會在這些巨頭的品牌形象擠壓下模糊一步。       NIKE如今穩(wěn)坐世界體育用品行業(yè)第一的寶座，旗下國際巨星代言無數(shù)，中國體壇最受關(guān)注的飛人劉翔更是為NIKE的“專業(yè)體育”形象加分；阿迪達(dá)斯10億巨資成為08北京奧運(yùn)會合作伙伴，背后卻是阿迪達(dá)斯與奧運(yùn)盛會、奧運(yùn)選手的長期合作，使得阿迪達(dá)斯與奧林匹克建立了堅(jiān)實(shí)的聯(lián)系；李寧的品牌知名度、美譽(yù)度及專業(yè)體育形象早已是中國第一，也是中國行業(yè)內(nèi)最具國際化高度的品牌；安踏長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽（CBA）、中國男女子排球聯(lián)賽、中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事，這些賽事專業(yè)性與影響力巨大，使得安踏的“專業(yè)體育”路線與形象開始深入人心。       在這些行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者強(qiáng)勢形象下，特步對于運(yùn)動會和籃球等專業(yè)賽事的贊助會顯得微不足道，而特步在這些營銷活動的背后，必須支付巨額的資金。       目前特步并沒有朝“休閑”轉(zhuǎn)移的任何跡象，如果它朝“休閑”傾斜，同樣會遭受到休閑行業(yè)的強(qiáng)勢品牌的擠壓。       所以，特步的“體育+娛樂”的雙軌制戰(zhàn)略模式，并不具備戰(zhàn)略的高度，相反它是品牌定位模糊的具體體現(xiàn)。它顯然受到為數(shù)不多的公司因“專業(yè)體育”路線取得空前成功的誘惑，令人遺憾的是，特步在“專業(yè)體育”的細(xì)分市場里還有多少機(jī)會？可以說成為領(lǐng)導(dǎo)品牌之概率非常非常之低。       所以，特步要堅(jiān)定、珍惜自己那個(gè)不錯(cuò)的“時(shí)尚·運(yùn)動”的品牌形象。       筆者強(qiáng)調(diào)的特步的“時(shí)尚·運(yùn)動”之運(yùn)動屬性不宜向“專業(yè)體育”傾斜，原因就是怕受到“專業(yè)體育”定位路線的強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)烈干擾。特步完全可以在“運(yùn)動”（準(zhǔn)體育）的范疇里進(jìn)行營銷，加強(qiáng)品牌運(yùn)動屬性區(qū)隔其它休閑品牌的同時(shí)，借助大眾化、生活化的平民式的“運(yùn)動”營銷把“專業(yè)體育”品牌拉下神壇。       所以，特步的品牌要在時(shí)尚、運(yùn)動這些屬性里大做文章。       先來說說時(shí)尚。       時(shí)尚電視媒體、新興傳播媒介、演唱會、娛樂欄目、當(dāng)紅娛樂巨星、流行音樂、超級選秀、騰訊QQ、街舞、網(wǎng)絡(luò)游戲、模特大賽等等，這些與時(shí)尚的關(guān)聯(lián)度非常大，也是非常受年輕消費(fèi)群體認(rèn)可的，為什么很少看到特步的身影？特步應(yīng)當(dāng)在這些與時(shí)尚關(guān)聯(lián)緊密的方方面面強(qiáng)勢發(fā)力，展開合作，引領(lǐng)時(shí)尚，持續(xù)、深刻塑造特步的品牌形象，讓特步的時(shí)尚個(gè)性與形象非常鮮明、非常獨(dú)特、非常強(qiáng)勢。       相對于體育活動的綿綿不絕，娛樂營銷的生命力也非�！邦B強(qiáng)”，雖然娛樂明星會“失勢”，流行音樂會不“流行”……可是，會有另外的娛樂明星當(dāng)紅，會有其它的流行音樂流行……另外，《超級女聲》、《加油！好男兒》的影響力也非常具有穿透性，特別是對于特步那年輕的目標(biāo)消費(fèi)群體。       時(shí)尚也可以成為永恒的主題。       再說說運(yùn)動。       隨著中國經(jīng)濟(jì)的穩(wěn)定、持續(xù)發(fā)展與人們生活水平的提高，運(yùn)動已經(jīng)不再是運(yùn)動員的專利，特別是這幾年，中國人開始廣泛參與各種運(yùn)動項(xiàng)目。運(yùn)動成為一種時(shí)尚，運(yùn)動開始大眾化、生活化，成為年輕人（也包括許多老年人在內(nèi)）的一種生活方式。另外，在快節(jié)奏的生活中，運(yùn)動無疑是緩解壓力、釋放心靈的有效方式，人們對生活質(zhì)量也日益重視，對健康身體重要性的強(qiáng)烈認(rèn)同，人們開始接受享受運(yùn)動生活，運(yùn)動成了一種健康的生活方式。       大眾化、生活化的運(yùn)動或鍛煉身體式的運(yùn)動與運(yùn)動會或?qū)�業(yè)體育賽事的運(yùn)動有著非常大的區(qū)別。向消費(fèi)者推動與宣傳這種平民式的、健康式的運(yùn)動新型理念并加強(qiáng)對健康生活的訴求，在這個(gè)新型“運(yùn)動”理念受到認(rèn)可的同時(shí)，特步的“運(yùn)動”屬性也得到認(rèn)可。并借助這種理念受到認(rèn)可、成為主流生活理念的時(shí)候，把“專業(yè)體育”定位的品牌拉下神壇。以此作為與“專業(yè)體育”定位的強(qiáng)勢品牌一爭高低，才顯智慧與謀略。       特步可以通過加強(qiáng)“全國健康跑”推廣、宣傳力度，平民式的運(yùn)動或以“享受運(yùn)動”、“健康運(yùn)動”、“大眾化、生活化的運(yùn)動”為主題的跑步、登山、游泳、騎自行車、羽毛球等運(yùn)動的廣告的投放，來推廣、宣傳新型的運(yùn)動理念。       這也是筆者以“時(shí)尚·運(yùn)動之花”為標(biāo)題的原因。       特步需要持續(xù)塑造鮮明的“時(shí)尚”品牌個(gè)性，并用“運(yùn)動”來區(qū)隔其它“專業(yè)體育”品牌與“休閑”品牌，并用平民式、健康式的“運(yùn)動”理念來引導(dǎo)生活理念，相信它前方的道路會更加平坦。