【-通路】曾經(jīng)象征身份地位的VIP會(huì)員卡，在高騰的物價(jià)和頻繁的折扣背景下，已和普通積分卡沒有很大區(qū)別，積分政策的變化，讓一些持高端VIP卡的會(huì)員寧愿做普通會(huì)員。加上購物卡的沖擊，造成百貨店的VIP客戶忠誠(chéng)度明顯下降。
有沒有新的顧客管理思想和操作辦法呢?
1990年代美國(guó)零售店首先創(chuàng)新導(dǎo)入FSP(Frequent Shopper Program)顧客識(shí)別管理，就是“回頭客計(jì)劃”，在分析會(huì)員卡數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，將顧客會(huì)員卡與店鋪的POS系統(tǒng)相連接開發(fā)出來的計(jì)算機(jī)自動(dòng)促銷系統(tǒng)。目前美國(guó)已經(jīng)有76%的大型連鎖超市采用了FSP，中小型連鎖超市和獨(dú)立的超市也緊隨其后。這項(xiàng)技術(shù)很快傳入歐洲，進(jìn)而傳入日本，成為近十年來最普遍應(yīng)用的方法。
傳統(tǒng)會(huì)員制中，累計(jì)積分的方法是不分情況一律提供同比例的折讓。FSP的導(dǎo)入能夠解決傳統(tǒng)促銷方法的不足。FSP的實(shí)施主要分為三個(gè)階段：
第一階段是吸收盡可能多的顧客加入FSP體系，成為會(huì)員，這是決定FSP效果的關(guān)鍵所在。利用計(jì)算機(jī)系統(tǒng)向會(huì)員提供商品信息和促銷活動(dòng)，不需要通過報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體做廣告，經(jīng)營(yíng)效率很高而廣告費(fèi)開支大大減少。如果FSP體系的加入率很低，超市只能利用傳統(tǒng)廣告形式，效率低而成本高。美國(guó)的一項(xiàng)調(diào)查表明，加入FSP體系的顧客購買額對(duì)超市利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率明顯高于未加入者。
第二階段是實(shí)施FSP體系的差別化策略。當(dāng)顧客加入率達(dá)到一定程度之后，將加入會(huì)員按照購買額進(jìn)行分成兩類：購買額前50%的顧客是超市的優(yōu)良顧客，購買額后50%的顧客是超市的非優(yōu)良顧客，不同的顧客采取不同的優(yōu)惠政策，區(qū)別折讓。顧客分析出來后， 還可以利用RFM管理方法，即：最進(jìn)一次的購買日期(Recency)、累計(jì)購買的次數(shù)(Frequency)、累計(jì)購買的金額(Monetary)交叉分析確定排在前面的50%顧客的活躍程度。通過RFM分析可以更好地采取促銷措施。
據(jù)美國(guó)一家從事FSP數(shù)據(jù)分析的公司調(diào)查，超市購買額前50%的顧客占全部超級(jí)市場(chǎng)銷售總額的90%，而排名后50%的顧客的購買額只占有總銷售額的10%，對(duì)于銷售額所起到的作用很小。也就是說，前50%的顧客對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的貢獻(xiàn)率要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于后50%。而且，后50%的顧客主要是廉價(jià)商品和特賣品的主要購買者，這些商品通常是為促銷而專門設(shè)置的，幾乎沒有什么利潤(rùn)甚至是虧損出售。
第三階段是以特定的顧客為對(duì)象制定營(yíng)銷策略。例如，顧客在購買了10瓶啤酒后，第11瓶作為贈(zèng)送禮品，這項(xiàng)優(yōu)惠措施不受時(shí)間限制，假如某個(gè)會(huì)員已經(jīng)購買了6聽，那么無論他什么時(shí)段再購買4瓶，都會(huì)額外贈(zèng)送第11瓶給他，在沒有額外廣告宣傳的前提下，這會(huì)讓顧客非常感動(dòng)。而這一切是利用了先進(jìn)的信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。所有的促銷措施都是通過開發(fā)的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)來自動(dòng)進(jìn)行的，不需要繁雜的促銷作業(yè)手冊(cè)和頻繁的會(huì)議溝通。
采用FSP進(jìn)行促銷時(shí)，如何降低FSP系統(tǒng)的運(yùn)營(yíng)成本十分關(guān)鍵。零售店必須與供應(yīng)商合作。例如，顧客在獲得50個(gè)積分點(diǎn)后可以兌換一張爵士音樂演出門票、一次夜店狂歡或者免費(fèi)旅游等等。
大型連鎖超市可以利用，百貨店能否運(yùn)用呢?這個(gè)思想是不是可以借鑒呢? (-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
