【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】新媒體
先來看兩組“聚變”的數(shù)據(jù)：據(jù)中國消費網(wǎng)2012年5月報道，艾瑞咨詢調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在北京電視開機(jī)率僅僅為30%，2011年上海地區(qū)該平均值為27.2%;2012年12月，阿里巴巴集團(tuán)在杭州宣布，“截至2012年11月30日晚9點50分，其旗下淘寶和天貓的交易額本年度突破10000億元”。
第一組數(shù)據(jù)“強制性”地告訴我們收視媒體的變化，多元化媒介、受眾碎片化，已逐步成為一種共識，一種媒體對于一個消費者的影響越來越弱。隨著電視、廣播、紙媒等傳統(tǒng)媒體影響漸弱，我們不得不去摸索這些既時髦又陌生的名詞——數(shù)字媒體、移動客戶端、社交網(wǎng)站，付費搜索、郵件促銷、社區(qū)營銷、自媒體、富媒體等。從媒體這一個面，就體現(xiàn)了傳統(tǒng)品牌的推廣與營銷管理在發(fā)生著深刻的變化。第二組數(shù)據(jù)則“赤裸裸”地宣告了網(wǎng)絡(luò)推廣的重要性——大到全網(wǎng)、小到基于特定網(wǎng)站環(huán)境(比如淘寶、天貓)。
在新浪微博上，@中國企業(yè)家雜志關(guān)于“揭開新營銷的神秘面紗”拋出一個問題——廣告、公共關(guān)系、品牌推廣以及企業(yè)宣傳等傳統(tǒng)營銷手段已然失效……對此，您有何高見?對此，安踏副總裁@張濤anta是這樣回復(fù)的“我從來不認(rèn)為傳統(tǒng)企業(yè)推廣手段已經(jīng)失效，新媒體營銷手段對傳統(tǒng)營銷手段是補充和豐富。企業(yè)推廣最重要的，是品牌和企業(yè)形象定位準(zhǔn)確，推廣目的明確，主軸清晰，非此，再好的手段也難對美譽度和形象提升產(chǎn)生幫助。所謂新營銷手段，只是術(shù)異而非道異”。
在肯定傳統(tǒng)營銷手段仍然有效的前提下，筆者有兩小點補充。關(guān)于“術(shù)異”，在不同新媒體的環(huán)境下，“術(shù)”的形式與技術(shù)就顯得非常重要，未能切中要害，未能把握某種新媒體的傳播要點，“道”起到的指導(dǎo)、引領(lǐng)作用將大大失效。關(guān)于“補充和豐富”，傳統(tǒng)營銷造就了一批優(yōu)秀傳統(tǒng)品牌，然而未見新媒體造就一些新品牌，但這不代表新媒體只是“補充和豐富”的作用。新媒體對于品牌打造、維護(hù)、更新的作用，我們由日常觀察與專業(yè)調(diào)研分析可以得知，對于以年輕消費群為主的體育用品而言，新媒體已經(jīng)或?qū)⒊蔀殛P(guān)系品牌管理與市場營銷的重要力量(陳士信作品)�；蛟S，我們已經(jīng)應(yīng)當(dāng)靜下心來學(xué)習(xí)重要新媒體的形式與運用特點，更好服務(wù)于品牌。
號稱更易進(jìn)行精準(zhǔn)傳播的新媒體相對于傳統(tǒng)媒體，傳播效果更難以評估，精準(zhǔn)傳播其實也不易達(dá)成。筆者曾經(jīng)親見某新媒體給出“巨強”項目效果報告，真實情況捏著鼻子想一下就明白。此外，傳統(tǒng)商圈、重點商場的醒目廣告位置在新媒體“泛濫”的今天，價值仍然“堅挺”——每天總有那么多消費者經(jīng)過。越多人看到，那一定就越有價值——比如新媒體——每天登錄QQ后彈出的騰訊網(wǎng)迷你版窗口。
8090后推廣
不久前，筆者到廈門拜訪行業(yè)前輩S和T，閑聊中，T問筆者，如果是關(guān)于90后、80后的群體，要如何做網(wǎng)絡(luò)推廣啊?“90后李寧”是運動品牌李寧走向衰退的起點或?qū)Щ鹚�，對于個性鮮明、叛逆的他們，筆者對前輩S和T表示：“我挺怕90后的”;電子商務(wù)的網(wǎng)絡(luò)推廣，筆者基于天貓、淘寶網(wǎng)等推廣的思維定勢——那是要有特定推廣技術(shù)和方法的，對于T的問題筆者一時語塞，找不到思路。前輩畢竟是前輩，T開導(dǎo)筆者，“圍繞人展開思考，再來想一些推廣的方法”。
80后、90后有什么特征?筆者從“百度知道”看到關(guān)于“90后的特征”的信息，認(rèn)為不錯，摘錄部分如下。90后：缺少理想和信仰，功利欲望心強烈、過分自我和追求個性;既沒有形成正確的現(xiàn)代價值觀，也沒有繼承優(yōu)秀的傳統(tǒng)價值，處于一種精神匱乏的“懸空狀態(tài)”，他們迫切需要孝心、愛心和感恩的教育，學(xué)會平等、尊重和承擔(dān)責(zé)任。90后的接受新事務(wù)能力強等優(yōu)點暫且不表，他們可能存在以下方面的不足：自私且承受挫折能力弱，忌妒心比較強，有強烈的反叛意識，極力表現(xiàn)與眾不同，對網(wǎng)絡(luò)十分依賴，缺失真正的偶然，受到大量信息的包圍等。純屬分析探討，筆者并無意于“攻擊”90后群體。
“圍繞人展開思考”給了筆者啟迪，而不用過分擔(dān)心面對的是傳統(tǒng)品牌用戶還是80、90后。從人的需求、接觸(渠道、收視)出發(fā)，就可以得到商品、渠道、品牌推廣的內(nèi)容。以下從幾個點來漫談一下關(guān)于針對8090后的品牌推廣。
其一，偶像營銷。每個時代都會產(chǎn)生偶像，比如雷鋒、“鐵人”王進(jìn)喜、張海迪等，雖然80、90后真正的偶像缺失，但他們有自己的偶像——對偶像的一舉一動極為關(guān)注，對一些時代偶像嗤之以鼻，比如周杰倫、“東方神起”、李宇春等，通過偶像代言、推廣以及展開系列活動的營銷，對于80、90后依然有效。其二，影響意見領(lǐng)袖。90后個個都是非常“牛B”的人，但是遇到他們在某些領(lǐng)域的領(lǐng)袖，他們只能乖乖稱服。對于品牌運營商，雖然意見領(lǐng)袖很分散，還是要找到他們，影響他們。
再來看一些依據(jù)于網(wǎng)絡(luò)的常規(guī)手法。比如，網(wǎng)絡(luò)的新聞報道與發(fā)布，顯然比在紙媒上的發(fā)布，更容易獲得年輕群體的瀏覽與關(guān)注，是否按照他們的思維方式、語言進(jìn)行撰文，顯得重要;他們購物之前喜歡查看網(wǎng)絡(luò)評價，我們就應(yīng)當(dāng)大力鼓勵、推動用戶把好的體驗進(jìn)行分享與發(fā)布——是否進(jìn)行一些口碑營銷的布置?找到80、90后常玩的愛玩的，比如“三微”，微博、微信、微電影，用心的微博策劃與管理，創(chuàng)意、激情、激勵人心、傳遞正能量的微電影，總會打動他們，甚至感染他們。他們喜歡在視頻網(wǎng)站看節(jié)目、電影，好吧，在他們密集出現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)網(wǎng)站、優(yōu)質(zhì)視頻點播進(jìn)行布局，經(jīng)過視頻內(nèi)容分析的精準(zhǔn)營銷，也有幾分靠譜。他們樂于接受新事物，喜歡新事務(wù)，好吧，3D技術(shù)、二維碼、移動客戶端營銷，讓他們感受到品牌的與時俱進(jìn)。對于80、90后愛不釋手的iphone、ipad等產(chǎn)品，品牌借助它們進(jìn)行活動推廣、促銷，就會吸引到他們的目光。
營銷、策劃的人員很辛苦，但有一點，在忙碌之余是否抽出時間、靜下心，去傾聽80、90后的心聲，那樣肯定會有許多意想不到的收獲。對于上面提及的一些“術(shù)”，不是對著目標(biāo)，就把它們?nèi)舆^去，而應(yīng)當(dāng)有一個規(guī)劃或計劃，把它們整成一個系統(tǒng)，制定一個組合，再循序漸進(jìn)去摸索，嘗試中特別有效的方式，下重金去做。之于網(wǎng)絡(luò)推廣，品牌定位、視覺風(fēng)格、組合推廣、管理體系等需要在特定的環(huán)境下去考慮，而對于網(wǎng)絡(luò)推廣的占據(jù)搜索入口、日�；顒尤肟凇⒄碱I(lǐng)大型活動，關(guān)鍵詞優(yōu)化、轉(zhuǎn)換率、直通車等“術(shù)”，需要時間、精力，需要專業(yè)技術(shù)人才來操作。品牌管理與市場營銷的樂趣在于洞察人的需求，用有意思(創(chuàng)意)去打動人、拉動銷售、提升品牌，你覺得呢?（中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心）
