【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】隨著傳媒的迅速發(fā)展，在信息碎片化時(shí)代，企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌傳播不可能依靠“開店+廣告”的傳播方式獲得成功。只有營(yíng)銷傳播能給消費(fèi)者帶去震撼心靈的深刻體驗(yàn)，才能有效支持企業(yè)經(jīng)營(yíng)與品牌傳播。在信息碎片化的市場(chǎng)環(huán)境下，如何進(jìn)行品牌營(yíng)銷傳播已成為企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵。
近幾年來(lái)隨著網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，原來(lái)成功的許多營(yíng)銷傳播方式的效果越來(lái)越不理想，表現(xiàn)在各種傳播方式上均出現(xiàn)嚴(yán)重同質(zhì)化的局面。造成這一現(xiàn)象的原因在于品牌傳播環(huán)境發(fā)生了根本改變。具體有以下三個(gè)表現(xiàn)：
1.營(yíng)銷信息過(guò)剩。消費(fèi)者每天被眾多時(shí)尚信息包圍著，已經(jīng)失去了分辨能力。品牌所制造出的時(shí)尚，很容易在同行嘈雜的傳播合唱中迷失。
2.傳播內(nèi)容與方式同質(zhì)化。眾多品牌定位雷同，采用相似的畫面，相似的傳播語(yǔ)，相似的明星代言，消費(fèi)者已經(jīng)產(chǎn)生審美疲勞。
3.互聯(lián)網(wǎng)改變了信息接收的特點(diǎn)。在消費(fèi)者接受信息呈現(xiàn)碎片化、快餐化、互動(dòng)性的時(shí)代，其往往幾秒鐘就把品牌煞費(fèi)苦心制作的傳播內(nèi)容拋到九霄云外去了。
在網(wǎng)絡(luò)傳播環(huán)境下，企業(yè)要想通過(guò)信息傳播表達(dá)出強(qiáng)烈的價(jià)值主張，打動(dòng)消費(fèi)者，就必須使傳播方式、傳播內(nèi)容能夠給消費(fèi)者帶去震撼人心、深刻的體驗(yàn)，使消費(fèi)者容易辨認(rèn)、樂(lè)于認(rèn)知、樂(lè)于參與。記�。合M(fèi)者體驗(yàn)是品牌價(jià)值傳播的核心。
在一個(gè)高度同質(zhì)化的時(shí)代，從產(chǎn)品上尋找亮點(diǎn)已經(jīng)將各個(gè)企業(yè)拖得筋疲力盡，無(wú)邊無(wú)際的商品海洋也讓消費(fèi)者尋找心儀的服飾時(shí)痛苦難言。什么才能讓消費(fèi)眼前一亮?很多企業(yè)寄希望于制造噱頭，從而吸引消費(fèi)者的眼球，讓廣告出位。記�。哼@是不可能成功的。
品牌傳播理論認(rèn)為，只有與消費(fèi)者心理層面的共鳴才是品牌傳播的核心。要學(xué)會(huì)運(yùn)用新媒體與消費(fèi)者深度互動(dòng)，共造品牌價(jià)值。
互聯(lián)網(wǎng)特別是移動(dòng)互聯(lián)的普及、微博的火熱，使消費(fèi)者接收信息呈現(xiàn)出三個(gè)特征：迅速、碎片化、互動(dòng)性。傳播的信息如果不能夠吸引眼球，幾秒鐘就被拋到腦后;傳播的信息過(guò)長(zhǎng)，連看的耐心都沒有;消費(fèi)者自己沒有發(fā)言權(quán)，很快就會(huì)沒有興趣。在這樣的環(huán)境中，品牌的塑造再也無(wú)法由品牌精英一手操持，而需要讓消費(fèi)者參與到品牌的塑造過(guò)程中。
共同塑造品牌的過(guò)程，就是傳播的過(guò)程，就是最佳的體驗(yàn)過(guò)程，從而造就了“我們的品牌”而非“××品牌”。在這樣的思路下，利用新的媒體，會(huì)有“四兩撥千斤”的效果，也會(huì)刷新以往傳統(tǒng)媒體無(wú)法想象的紀(jì)錄。深度互動(dòng)的要點(diǎn)在于：讓消費(fèi)者對(duì)品牌的塑造有足夠的發(fā)言權(quán)，讓消費(fèi)者群體自身組織起來(lái)，開發(fā)和維護(hù)好“意見領(lǐng)袖”，從而形成印象深刻的品牌體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，品牌所要做的，僅僅是“輕輕一推”而已，這可以說(shuō)是費(fèi)效比和可控性最強(qiáng)的方式之一了!
在碎片化時(shí)代對(duì)于那些過(guò)去領(lǐng)軍品牌，遇到重大事件，單一角度、單一傳播通路已經(jīng)不足以支撐品牌傳播，無(wú)法達(dá)成與消費(fèi)者深度互動(dòng)的效果。要學(xué)會(huì)從全方位、多角度讓消費(fèi)者體驗(yàn)到品牌的全新魅力，就成為碎片化時(shí)代不二之選的大手筆之作。
最近阿迪達(dá)斯為了應(yīng)對(duì)耐克市場(chǎng)策略的變化所啟動(dòng)的全球換標(biāo)營(yíng)銷活動(dòng)，不僅重新制作宣傳大片在電視媒體轟炸，同時(shí)為了吸引消費(fèi)者參與其中，阿迪達(dá)斯還采取了三個(gè)全新的步驟來(lái)加深消費(fèi)者的體驗(yàn)。首先，鑒于視頻網(wǎng)站的巨大影響，阿迪達(dá)斯宣布與視頻網(wǎng)站合作，對(duì)活動(dòng)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻直播，將一場(chǎng)幾百人參與的推廣活動(dòng)，擴(kuò)散到億萬(wàn)視頻受眾中，這本身就是一個(gè)吸引人的事情，引起了消費(fèi)者的期待。其次，加深與消費(fèi)者的互動(dòng)，在網(wǎng)絡(luò)上開展“明星徽章申領(lǐng)”的活動(dòng)，進(jìn)一步聚攏人氣。再次，在直播階段，全方位報(bào)道與即時(shí)互動(dòng)并行，在網(wǎng)絡(luò)上引爆二次傳播。最后，宣傳收尾之時(shí)，迅速篩選并剪輯出精彩花絮，傳播保溫宣傳效果，延續(xù)宣傳熱度，延長(zhǎng)傳播周期。
碎片化下近年來(lái)國(guó)內(nèi)的品牌營(yíng)銷傳播也多有經(jīng)典舉措，比如美特斯•邦威通過(guò)與文化產(chǎn)業(yè)的互動(dòng)獲得了宣傳效果和經(jīng)濟(jì)收益的雙豐收。在公映的《變形金剛2》中，美特斯•邦威就已成功在其中植入廣告。此后，美特斯•邦威更對(duì)《變形金剛3》一擲千金，高達(dá)8位數(shù)的大手筆雖然只換取了寥寥數(shù)個(gè)鏡頭，但是高額的票房也讓國(guó)內(nèi)外顧客都知道了“不走尋常路”的美特斯•邦威。有了前兩次的成功，美特斯•邦威進(jìn)一步拿下了變形金剛的形象授權(quán)，把電影的影響力深入到產(chǎn)品開發(fā)之中，推出“變3”系列產(chǎn)品預(yù)計(jì)80款左右，總出貨量接近百萬(wàn)件套。更有企業(yè)不滿足于與一個(gè)兩個(gè)影片的合作，開始與文化產(chǎn)業(yè)共同搭建平臺(tái)。如伊華歐秀與青海衛(wèi)視開通微電影平臺(tái)。這樣的舉措，就不僅僅是一個(gè)傳播體驗(yàn)了，而是為品牌開拓出全新的展示平臺(tái)。
記住：跨界植入式的傳播，核心在于所植入的內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生多么大的感召力和沖擊力，美特斯•邦威勝在所合作的系列影片的感召力上在對(duì)消費(fèi)者的沖擊力上就是碎片化時(shí)代品牌傳播的最好例子。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
