【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】有些人并不能說(shuō)出IBM、雀巢品牌的具體內(nèi)涵，但仍對(duì)IBM、雀巢十分忠誠(chéng)并愿意為這些品牌付高價(jià)，因?yàn)檫@兩家企業(yè)分別是全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。這就是為什么不少國(guó)際大品牌到中國(guó)后沒(méi)有作太多的宣傳推廣但馬上獲得經(jīng)銷商與消費(fèi)者認(rèn)同的原因。塑造品牌的王者之相，是提升品牌的捷徑。
在對(duì)國(guó)際大品牌進(jìn)行研究的時(shí)候發(fā)現(xiàn)，很多消費(fèi)者并不能了解諸如IBM、雀巢等品牌的具體內(nèi)涵，但世界各地仍然有眾多的消費(fèi)者對(duì)IBM、雀巢十分忠誠(chéng)并愿意為這些品牌付高價(jià)，因?yàn)檫@兩家企業(yè)分別是全球IT與食品業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。對(duì)很多品牌來(lái)講，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的地位本身就已經(jīng)是品牌的核心價(jià)值，“全球食品業(yè)第一”的地位識(shí)別是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同雀巢的主要力量，可以視為雀巢的準(zhǔn)核心價(jià)值。這就是為什么不少國(guó)際大品牌到中國(guó)后沒(méi)有作太多的宣傳推廣但馬上獲得經(jīng)銷商與消費(fèi)者認(rèn)同的原因。我國(guó)市場(chǎng)的成熟度不高，很多行業(yè)還沒(méi)有象發(fā)達(dá)國(guó)家那樣具有很高的集中度，更沒(méi)有核心價(jià)值非常清晰的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)品牌。因此，本土企業(yè)不妨試著將品牌的地位識(shí)別作為品牌識(shí)別的重點(diǎn)，通過(guò)這種地位識(shí)別的建立來(lái)打造強(qiáng)勢(shì)品牌。海爾自進(jìn)入全球白色家電第7位以來(lái)，國(guó)人對(duì)他的認(rèn)同與喜愛(ài)程度不斷上升。
老大和領(lǐng)先者的位置是一種稀缺的資源。發(fā)展品牌的地位識(shí)別，塑造品牌的王者之相，是品牌識(shí)別規(guī)劃的重中之重。企業(yè)可以從幾個(gè)不同的角度建立起品牌的地位識(shí)別：
一、市場(chǎng)銷量和占有率的領(lǐng)先地位
能夠在市場(chǎng)上獲得銷量第一、占有率第一本身就足以證明該企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品品牌品質(zhì)一流且非常符合消費(fèi)者需求。此外，中國(guó)的消費(fèi)者一直都存有強(qiáng)烈的從眾心理，中國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量的參差不齊加重了購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，使消費(fèi)者更傾向于購(gòu)買公認(rèn)的優(yōu)秀品牌。所以，容聲冰箱一直訴求“連續(xù)八年全國(guó)銷量第一”，來(lái)抗衡海爾卓越的品牌形象。目前，國(guó)內(nèi)采用容聲冰箱這樣以領(lǐng)先銷量，市場(chǎng)占有率來(lái)樹(shù)立領(lǐng)導(dǎo)品牌形象的企業(yè)較多，類似的品牌還有三鹿奶粉、萬(wàn)科地產(chǎn)等。
二、財(cái)力與資產(chǎn)規(guī)模的領(lǐng)先地位
企業(yè)擁有雄厚的資金實(shí)力和較大的資產(chǎn)規(guī)模，能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生“穩(wěn)定、可靠的、注重自己的羽毛”的聯(lián)想，從而減少消費(fèi)者購(gòu)買決策時(shí)的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)期。目前有很多企業(yè)在對(duì)外的企業(yè)介紹中，都會(huì)清晰的列明企業(yè)的資產(chǎn)總額等信息，以增加消費(fèi)者對(duì)企業(yè)、對(duì)品牌的信心。例如，浙江的橫店集團(tuán)就宣傳其是國(guó)家經(jīng)貿(mào)委評(píng)定的全國(guó)鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)總資產(chǎn)第一名的地位，使客戶更容易對(duì)橫店集團(tuán)下屬企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生信任。杭州西子聯(lián)合集團(tuán)則強(qiáng)調(diào)自己的納稅占整個(gè)中華人民共和國(guó)的萬(wàn)分之一，以此來(lái)彰顯自己的資產(chǎn)實(shí)力和良好的企業(yè)效益。
三、管理的先進(jìn)性
《杰克•韋爾奇的自傳》、專家學(xué)者研究GE管理模式的每篇文章、每本書(shū)籍都在為GE的品牌加分。
優(yōu)秀的企業(yè)管理，是良好品質(zhì)的保證，對(duì)于大中型企業(yè)而言，企業(yè)的管理能力成為企業(yè)穩(wěn)定發(fā)展的基本保證。企業(yè)對(duì)管理先進(jìn)性的傳播，能夠使認(rèn)知水平較高的、理性的消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和認(rèn)同。全球第一工業(yè)品牌GE憑著世界最頂尖的六個(gè)西格瑪和無(wú)邊界管理模式，將誤差嚴(yán)格控制在百萬(wàn)分之一以下，從而使公眾對(duì)GE品牌尊崇不已，《杰克•韋爾奇的自傳》、專家學(xué)者研究GE管理模式的每篇文章、每本書(shū)籍都在為GE的品牌加分。麥當(dāng)勞、星巴克等品牌都有其獨(dú)特的管理方式，并通過(guò)各種媒體、各種形式向消費(fèi)者進(jìn)行軟性的傳播，我國(guó)優(yōu)秀的數(shù)碼品牌聯(lián)想也不停地把自己出色的管理能力布道于電視、大學(xué)，為聯(lián)想品牌增色不少。
四、技術(shù)的領(lǐng)先地位
技術(shù)領(lǐng)先是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者認(rèn)同品牌的強(qiáng)勁動(dòng)力，近些年白酒所宣傳的“固態(tài)純糧發(fā)酵”工藝、劍南春訴求其采用了世界領(lǐng)先的新型防偽技術(shù)，具有“三重八關(guān)”的特點(diǎn)等，都極大地促進(jìn)了品牌地位與市場(chǎng)銷量的提升。先進(jìn)的技術(shù)，強(qiáng)大的研發(fā)能力是眾多高科技企業(yè)、工業(yè)企業(yè)生存、發(fā)展并成為強(qiáng)勢(shì)大品牌的根本所在。21世紀(jì)是數(shù)碼科技飛速發(fā)展的年代，眾多以生產(chǎn)銷售數(shù)碼產(chǎn)品為主業(yè)的企業(yè)都在技術(shù)研發(fā)上投入巨大的資金和人力。索尼、惠普依靠技術(shù)領(lǐng)先的地位使品牌獲得了較高溢價(jià)和利潤(rùn)率。擁有200年歷史的杜邦公司目前的品牌廣告語(yǔ)是“創(chuàng)造科學(xué)奇跡”，其在美國(guó)擁有40多個(gè)研發(fā)及客戶服務(wù)實(shí)驗(yàn)室，在11個(gè)國(guó)家有超過(guò)35個(gè)的實(shí)驗(yàn)室，每年在不同領(lǐng)域發(fā)布最新成果并不斷推陳出新，強(qiáng)化自己的技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位來(lái)獲得消費(fèi)者的尊崇。
五、細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)先
相信很多中小企業(yè)的管理者在閱讀本章節(jié)的時(shí)候一定會(huì)思索，對(duì)于現(xiàn)在自己所管理的企業(yè)暫時(shí)還無(wú)法成為行業(yè)市場(chǎng)總銷售額的第一、財(cái)力和資金規(guī)模也不大、管理上也沒(méi)有特別突出之處，技術(shù)研發(fā)能力有限，那么怎樣能夠巧妙地樹(shù)立品牌的地位識(shí)別呢?其實(shí)，可以選擇本企業(yè)做得最好的細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行宣傳。江中健胃消食片，面對(duì)市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌的馬叮啉時(shí)，通過(guò)“日常助消化”的定位巧妙切入日常助消化的細(xì)分市場(chǎng)，一年銷售額達(dá)到了7個(gè)億;海信雖然不是整個(gè)空調(diào)市場(chǎng)的領(lǐng)頭羊，卻是變頻空調(diào)的霸主，將來(lái)變頻空調(diào)是市場(chǎng)的主流產(chǎn)品，宣傳變頻空調(diào)霸主的形象等于占領(lǐng)了明天的市場(chǎng);又如海爾宣傳自己在美國(guó)的小容量冰箱市場(chǎng)上的領(lǐng)先地位來(lái)證實(shí)自己已成功地走向美國(guó)市場(chǎng)，不愧為一個(gè)國(guó)際品牌。當(dāng)然，市場(chǎng)細(xì)分的角度很多，可以是技術(shù)的細(xì)分、目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分、渠道的細(xì)分、產(chǎn)品形態(tài)的細(xì)分甚至于產(chǎn)品包裝的細(xì)分，只要企業(yè)找準(zhǔn)市場(chǎng)，并堅(jiān)持自己的風(fēng)格，便能夠逐步成為某一細(xì)分市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并將這種優(yōu)勢(shì)放大傳播，變成品牌識(shí)別，延伸到企業(yè)的其他產(chǎn)業(yè)。
其實(shí)還有很多素材如人力資源的優(yōu)秀、營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)的健全、財(cái)務(wù)的健康等都能推動(dòng)品牌的地位識(shí)別。如格蘭仕高效低成本的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)(2001年共50多人的銷售隊(duì)伍實(shí)現(xiàn)60多億銷售額)、海信非常注重宣傳自己在財(cái)務(wù)上的健康與“保守”。在品牌的地位識(shí)別中，要注意找到一個(gè)別人未注意的點(diǎn)并迅速搶占制高點(diǎn)。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
