【中國鞋網(wǎng)-生產(chǎn)管理】工業(yè)產(chǎn)品一般作為消費品的中間品、部件、消耗品或加工設備等形態(tài)出現(xiàn)，其銷售對象是企業(yè)、單位或機構等各類組織，而非家庭或個人。在日常生活我們即使接觸到工業(yè)品，也視而不見，因為它們與我們的生活似乎只是間接地發(fā)生關系。正因如此，工業(yè)品扮演著“幕后英雄”的角色，通過它所附著的最終消費產(chǎn)品，影響和改變著我們的生活。
工業(yè)產(chǎn)品先天的“隱性化”，給塑造品牌帶來一定難度。張東利認為，工業(yè)產(chǎn)品的品牌化過程，其實就是實現(xiàn)工業(yè)品品牌的差異化和顯性化，讓習慣于隱藏在消費品背后的工業(yè)產(chǎn)品走向前臺，向市場表明和彰顯出來，差異化和顯性化成為塑造工業(yè)品品牌的關鍵。
過去，工業(yè)品企業(yè)大多習慣于以產(chǎn)品功能或產(chǎn)品優(yōu)勢，來體現(xiàn)品牌的差異，以功能帶來的使用價值，來讓受眾認知自己，實現(xiàn)品牌的顯性化。我們把這一時期姑且稱為“功能化”時期。張東利認為，對大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)而言，產(chǎn)品同質化的加劇和企業(yè)創(chuàng)新力的不足，使得以產(chǎn)品功能和產(chǎn)品優(yōu)勢來實現(xiàn)品牌差異，已經(jīng)變得越來越困難了。因此，“功能化”逐步讓位于“形象化”——就是以企業(yè)或產(chǎn)品形象的不同或特色，來實現(xiàn)品牌的差異化和顯性化的方法。
張東利認為，目前，國內(nèi)大多數(shù)工業(yè)品企業(yè)正處于由“功能化”時期向“形象化”時期過渡的階段，解決形象問題，成為它們塑造品牌差異性和提升品牌價值的良方。但我們必須清醒地看到，當行業(yè)內(nèi)工業(yè)品企業(yè)的整體形象的塑造水平都大大提高后，依靠形象所產(chǎn)生的價值差異將日漸縮小，并且通過形象差異來實現(xiàn)品牌的差異化和顯性化，最終會變得困難起來。這就好比從前的銷售員們只要西裝革履、穿戴整齊地去拜訪客戶，總能給客戶留下好的印象。而當同行都這樣做的時候，銷售員如果還是一身正經(jīng)八百的西裝革履的穿戴，反倒會讓客戶覺得有距離，有心理上的壓力。
人無遠慮必有近憂，品牌塑造工作也是一樣。當我們還在為工業(yè)企業(yè)順風順水地大打“形象牌”時，我們必須清醒地意識到，當這張牌越來越不好使時，下一輪我們還能打什么牌?
張東利認為，工業(yè)品品牌從“形象化”時期走向“情感化”時期，是工業(yè)品品牌下一階段發(fā)展的道路。從“功能化”走到“形象化”，再走到“情感化”，這是品牌發(fā)展的演進過程，這一點已在消費品營銷上得到了充分證明。
我們從紅牛飲料的品牌營銷策略的轉變上可看出上述品牌演進的軌跡。1995年，紅牛進入中國，打出的口號是“汽車要加油，我要喝紅牛”“提神醒腦、補充體力”，純粹體現(xiàn)其功能優(yōu)勢，并迅速打開市場。后來的幾年里又以“渴了，喝紅牛;困了，累了，更要喝紅牛!”來進一步強化紅牛的功能性優(yōu)勢。但隨著競爭品牌力保健、咖啡飲料、其他運動型飲料的崛起，對紅牛功能性的品牌訴求，消費者越來越不買賬，導致紅牛的銷量徘徊不前。于是，紅牛轉變營銷策略，從功能性訴求轉變到形象訴求和情感訴求上，陸續(xù)以“我的能量，我的夢想”“有能量，無限量”，到目前的“你的能量，超乎你的想象”，并以挑戰(zhàn)極限的運動明星進行代言，實現(xiàn)了由“功能化”到“形象化”和“情感化”的完美過渡，從而引起了消費者共鳴，銷量一路增長，牢牢占據(jù)功能性飲料第一品牌的位置。
為進一步說明“情感化”是品牌價值的至高境界，我們再以最近被炒得火爆的iphone5S “土豪金”為例。相比iphone5S的白色版和灰色版，“土豪金”在功能上沒有任何不同之處，卻僅僅是因為使用了金色，能夠滿足消費者、特別是中國消費者自我標榜、與眾不同的情感，就使得“土豪金”的市場交易價格要比官方標價高出好幾千元，這里面所包含的道理，值得我們深思。
工業(yè)品品牌的隱性化特點，雖然給“情感化”塑造增加了難度，但只要我們敢于創(chuàng)新和大膽實踐，要實現(xiàn)這個目標，還是完全可能的。下面，張東利以博揚工業(yè)品牌營銷團隊為江蘇武進不銹股份有限公司(簡稱“武進不銹”)進行的品牌策劃工作，來簡要說明工業(yè)品品牌的情感化塑造如何變得可行和有效。
武進不銹主要生產(chǎn)石化、石油、海工、核電、鍋爐等行業(yè)用的高端不銹鋼管，在國內(nèi)市場占有相當大的市場份額。博揚工業(yè)品牌營銷團隊與武進不銹的合作有8年之久，目前已將武進不銹的品牌塑造階段，從“功能化”階段推進到“形象化”和“情感化”階段。張東利認為，長期來看，不銹鋼管從外觀和功能上難以實現(xiàn)差異，只有依靠形象和情感化的塑造來建立差異，與受眾發(fā)生心理聯(lián)系，進而取得情感認同，才是品牌塑造的正道。在博揚團隊眼中，不銹鋼管不再是冷冰冰的鋼鐵之物，而是寄托著豐富情感的靈性之物，有生命和活力在里面。只有朝著這個方向去打造和堅持，市場才能最終感知到我們想要傳達的一切，才能實現(xiàn)品牌情感化的目標。為此，我們不斷彰顯武進不銹的綠色環(huán)保和人性化理念，本著“有趣性、相關性、差異性”的創(chuàng)作原則，創(chuàng)造性地導入鋼管小子——“小武”，來與受眾進行情感溝通，通過長期不懈的努力，成就了武進不銹專業(yè)、高端、親和、富有社會責任的品牌價值，從而成為行業(yè)內(nèi)品牌的標桿和工業(yè)品牌塑造的典范。(中國鞋網(wǎng)-最權威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
