【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】與信任相似，承諾(commitment)是長期成功關(guān)系的一種基本成分。長期以來，承諾一直是社會(huì)交換理論中的核心構(gòu)念，不同的學(xué)者分別在社會(huì)交換、婚姻和組織等領(lǐng)域定義了承諾。作為關(guān)系營銷的一個(gè)核心構(gòu)念，被經(jīng)常引用的承諾定義有：“顧客維持一種有價(jià)值關(guān)系的持久愿望”;“交易一方相信與其他方正在進(jìn)行關(guān)系的重要性，因而花費(fèi)最大的努力來維持這種關(guān)系的行為”;“交易伙伴之間關(guān)系持續(xù)的一種潛在或顯性誓約”;等等。簡單地看，如果把忠誠分為態(tài)度忠誠和行為忠誠的話，那么承諾就相當(dāng)于態(tài)度忠誠。
與西方國家相比，中國文化價(jià)值觀具有更突出的長期時(shí)間取向。在這種文化環(huán)境中，個(gè)體更可能具有作出承諾的心理和行為。莊貴軍和席酉民(2003)的提法是，“中國人的承諾常常是一種文化上的默契”。因此，承諾在中國文化中是衡量關(guān)系質(zhì)量的重要指標(biāo)。中國人際關(guān)系中特有的基于人情、面子和報(bào)的互惠特性，顯然有利于促進(jìn)關(guān)系的持續(xù)性保持。其關(guān)系動(dòng)力的內(nèi)在機(jī)制保證了關(guān)系一旦建立，便有延續(xù)不絕的可能趨勢。
那么，如何把“承諾”用到消費(fèi)者與品牌關(guān)系的情形中呢?首先，我們可以相應(yīng)地作出品牌承諾的定義，即“不管環(huán)境是可預(yù)見還是不可預(yù)見，與品牌保持長久關(guān)系的行為意圖”，包括自認(rèn)為的忠實(shí)和忠誠，常常表現(xiàn)為申明的誓約和公開的意圖。通常地，我們把創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌分為四個(gè)步驟：建立品牌識(shí)別、確定品牌意義、推進(jìn)品牌反應(yīng)、打造品牌關(guān)系，那么，品牌承諾則是創(chuàng)建強(qiáng)勢品牌的制高點(diǎn)，高水平的承諾存在于強(qiáng)勢的品牌關(guān)系中。值得指出的是，除了消費(fèi)者對品牌的承諾外，還存在品牌對消費(fèi)者的承諾，即品牌與消費(fèi)者保持長久關(guān)系的積極意愿。
有不少研究探究形成品牌承諾的影響因素。比如，品牌信任和品牌情感被證明是兩大重要因素，它們代表了打造品牌的理性和感性路徑。進(jìn)一步地，如果我們聚焦于營銷溝通方面，如何建立品牌承諾呢?在筆者主持的品牌科學(xué)研究中心(CBS)所建立的品牌廣告案例庫中有很多精彩的例子，筆者通過多階段仔細(xì)篩選，分析歸納出建立品牌承諾的五大策略。
第一，對消費(fèi)者作出承諾。最簡單的做法是直接說出對消費(fèi)者作出的承諾(promise)。例如，強(qiáng)生的一則廣告這樣說：“寶寶的第一次，強(qiáng)生嬰兒和你一樣重視，我們以百年科研，承諾每一滴都是至純呵護(hù)，只為讓你以至濃母愛迎接寶寶的第一次，還有今后的每一次�！鳖愃频�，光明“優(yōu)+純牛奶”廣告詞直接說：“我愛+，+是承諾，+是成長，+是從我到我們”，廣告鏡頭呈現(xiàn)家庭生命周期的變化，從女主人公作為一個(gè)女孩子的個(gè)體到找到伴侶、結(jié)婚生子，最后是一個(gè)大家庭共享光明的過程，蘊(yùn)含了品牌建立與消費(fèi)者的長期關(guān)系。
第二，展現(xiàn)長期顧客關(guān)系。2005年3月17日，奔馳發(fā)起了名為“M-Benz & Me”的活動(dòng)，該活動(dòng)以“M-Benz & Me感動(dòng)紀(jì)實(shí)攝影故事比賽”為主題，參與者以照片及動(dòng)人故事參賽，分享與奔馳間的特殊情感。剪輯成的廣告記錄了在地球的任何一個(gè)角落，屬于奔馳與車主間的動(dòng)人故事：德國Wolfgang Wostendieck先生與他的默契搭檔——MB600豪華禮車接送過116位世界領(lǐng)袖;新加坡的邱家自從祖父擁有人生中第一輛220開始，一家三代在50年內(nèi)擁有19輛奔馳;美國Koschel夫婦駕著1970年的280SL，旅行已超過100萬英里;等等。這些故事所記錄的獨(dú)特情感，著實(shí)反映了奔馳用戶對品牌的長期承諾。
第三，演繹共同成長主題。呈現(xiàn)品牌與消費(fèi)者共同成長的經(jīng)歷，可以很好地表達(dá)消費(fèi)者對品牌的長期承諾�？系禄囊粋�(gè)廣告以倒敘手法，鏡頭由年邁的女主人推窗看到孩子們吃肯德基開始，觸發(fā)自己回憶與丈夫從小到大的姻緣。最后的鏡頭是小女孩與小男孩玩累后躺著床上，小女孩輕輕說了一句“I am hungry”，引出肯德基品牌。寶馬Mini Cooper的一個(gè)廣告展現(xiàn)了主人公從年輕到年邁都只使用這個(gè)品牌并與之成為生活伙伴的主題，不同的年齡階段使用不同的款型和顏色，生命中的每個(gè)階段都因?yàn)檫@個(gè)品牌的陪伴變得豐富多彩。
第四，回溯品牌發(fā)展過程。品牌(產(chǎn)品)的不斷創(chuàng)新是品牌維護(hù)消費(fèi)者關(guān)系的重要保證，而回顧品牌從開始到現(xiàn)在的發(fā)展歷程，可以很好地暗示品牌對消費(fèi)者的長期承諾。大眾桑塔納的一則廣告就是采用這種做法。字幕先后呈現(xiàn)“1983年，第一臺(tái)桑塔納在中國下線”，“2012年，從沃爾夫斯堡重新出發(fā)”，“全新桑塔納，接受嚴(yán)苛的品質(zhì)檢驗(yàn)”，“29年，實(shí)踐檢驗(yàn)真理;19500公里，距離驗(yàn)證品質(zhì);全新桑塔納，正在路上”。從長期品牌管理的角度看，“變”“與“不變”是維護(hù)消費(fèi)者品牌忠誠的兩大法寶。因此，強(qiáng)調(diào)“不變”，即宣傳品牌的傳統(tǒng)、文化和核心價(jià)值是另一種重要策略。
第五，把承諾作為品牌價(jià)值。在一些特定的產(chǎn)品品類上，例如珠寶首飾，“承諾”或類似的概念被用來作為品牌的核心價(jià)值基因，以建立和發(fā)展顧客關(guān)系。鉑金的品牌口號(hào)是“永不褪色的承諾”，其廣告片的主題是“戴上鉑金，用一輩子說我愿意”，詮釋了永恒承諾的真諦——承諾只需一秒，但實(shí)現(xiàn)卻是一輩子。類似地，周大福的品牌理念是“真誠 "永恒”，廣告語說“只有真誠，感情才可永恒，因?yàn)樗娮C過”，這既是對周大福珠寶品牌理念的詮釋，同時(shí)也是每一個(gè)人對愛的期許，因此消費(fèi)者就可能會(huì)通過對品牌的認(rèn)同而產(chǎn)生購買行為。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
