【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】仔細觀察一下當前國內(nèi)廣告環(huán)境，不難發(fā)現(xiàn)一個非常奇怪的現(xiàn)象，情感訴求成為了主流。無論是國際品牌，還是國內(nèi)品牌，都在煽情;不管是品牌廣告，還是應(yīng)景廣告，甚至是平面廣告，都是在說情，微電影就更不用說了。除此之外，2014年的央視推出的春節(jié)公益廣告，更是將情感表現(xiàn)的淋漓盡致，看的人潸然淚下。似乎商業(yè)廣告和公益廣告在訴求上實現(xiàn)了高度并軌，這就不禁令人產(chǎn)生疑問。時下，為何品牌廣告都采用情感訴求呢?
而在這個情感訴求的潮流中，夢想是一個要元素，傳遞積極向上的精神是一個主旨，且廣告片中給予普通人的角色越來越多。甚至就算是明星代言的品牌TVC，都集中轉(zhuǎn)向了采用一種劇情式的手法來實現(xiàn)情感訴求。換而言之，眼下國內(nèi)廣告行業(yè)，但凡是品牌廣告基本都是在談情，但凡遇到時勢，所有品牌基本爭先恐后出來調(diào)侃或支持。廣告主對情感訴求廣告的喜好是越來越熱衷，而廣告公司對這種手法運用的也是越加嫻熟。為什么會出現(xiàn)這種情況，為什么大家都來談“情”，筆者認為原因主要有一下三個：
人口遷徙效應(yīng)，受眾易為“情”所動
中國主流儒家思想，講究的是一種君君、臣臣、父父、子子，從小到大一種尊師敬長的情節(jié)就深深烙在國人心里。而中國傳統(tǒng)文化，講究的是出人頭地，錦衣夜行，這是一種難以磨滅的故鄉(xiāng)情。時至今日，盡管在西方文化思想的沖擊下，讓國人改變了不少，但是身處在內(nèi)心的情感卻總也是存在的。簡而言之，國人自古以來就比較重情。那么為什么在這個時候，情感的殺傷力會變得如此有威力呢?一是2000年后，國內(nèi)人口遷徙到達了最頂峰，大部分人長期漂泊在外。時至今日，隨著社會對外來務(wù)工者的關(guān)注，這個龐大的群體背后的故事感染了更多人，而他們長期背井離鄉(xiāng)，內(nèi)心沒有歸屬感，他們更容易被情感所感染。二是改革開放后，國內(nèi)經(jīng)濟一直處于上升趨勢，這也帶動了中國人的淘金熱。甚至一直到2000年，國人還一直想著怎么發(fā)財，忙著掙錢，根本顧不上什么情感交流。眼下，全球經(jīng)濟不景氣，國內(nèi)經(jīng)濟環(huán)境也不好。錢難賺了，大家閑下來了，深知要抱團取暖，知道親戚朋友的重要，往日被疏忽的情感交流也就逐漸回歸。
中國鐵路總公司統(tǒng)計，自2014年1月16日起至1月27日春運12天，全國鐵路已經(jīng)累計發(fā)送旅客7098.9萬人次，同比增加1058.3萬人次，增長17.5%，增幅超過預(yù)期。1月26日鐵路客流依然高位運行，全國發(fā)售車票579萬張，開行旅客列車5012列，其中加開臨客641列。1月27日全國計劃加開臨客666列，預(yù)計發(fā)送旅客677.9萬人次。從這組數(shù)據(jù)中，可以明顯的看出，國內(nèi)外出務(wù)工人員是數(shù)量是有多么的龐大，而春運自然而然就是名符其實的國人遷徙運動會。更值得注意的是，這部分人文化水平雖然高低不同，但各類人群都囊括其中，也是真正的社會主流消費群體，有經(jīng)濟基礎(chǔ)也有消費能力。他們在奮斗，在追求，容易受情感感染，容易產(chǎn)生內(nèi)心的共鳴。那么，廣告主自然是投其所好，抓住核心引爆點。
國情現(xiàn)狀束縛，名利社會“情”更差異
當前國內(nèi)，不論你想要托人去辦一件什么事情，或大或小，最講究的是關(guān)系，但這只跟名利有關(guān)，與情感無關(guān)。相比以往，在國民收入不算增加的當今，國人最講究的是排場，但這只跟虛榮與面子有關(guān)，與道德無關(guān)。這都是當前我國的基本現(xiàn)狀，除此之外，國人對任何事的冷漠更加嚴峻。要問當前我們處在一個什么樣的社會環(huán)境下，最恰當、最貼切的就是名利社會。國人對任何事情都才保持中庸態(tài)度，唯獨對名和利表現(xiàn)的相對活躍。數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，對老人摔倒該不該扶這一問題，7.2%的民眾認為不扶的主要原因是事不關(guān)己，因而冷漠置之;而高達87.4%的民眾認為不能扶老人是因為怕惹禍上身，這其實是社會信任危機的最根本體現(xiàn);還有5.3%的受訪者認為醫(yī)療知識不足、怕給老人帶來更大傷害是不扶老人的主要原因。可見，社會是有多么的冷漠，國人又是多么的無奈。
對于廣告而言，大眾接觸的信息越來越多，對廣告也就越來越冷漠，甚至抵觸，創(chuàng)意的魅力也大不如前。而80年代廣告進入國內(nèi)起，廣告行業(yè)內(nèi)講究創(chuàng)意、突出產(chǎn)品、突出賣點等形式的廣告一講就是30年，受眾自然看的視覺疲勞。而眼下，拜金、浪費、惡搞等都不能成為主流影響廣告，對于廣告公司而言，怎么才能差異化呢?最直接，最有效的就是拿情感來說是，它可以創(chuàng)作的點也很多，因而情感訴求就占據(jù)了絕對的上風。而整個國家都在講中國夢，講正能量，這也符合國家的大環(huán)境，情感訴求的廣告氛圍也就形成了。
新興媒體培養(yǎng)，“情”感訴求效果顯著
數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2013年3月，微信團隊宣布注冊用戶突破3億，7月宣布用戶已達4億，10達到6億。相反，同年微博發(fā)展出現(xiàn)轉(zhuǎn)折，用戶規(guī)模和使用率均出現(xiàn)大幅下降。截至2013年12月，我國微博用戶規(guī)模為2.81億，較2012年底減少2783萬，下降9.0%。這是國內(nèi)目前最火爆的兩大微媒體，用戶數(shù)量也是空前規(guī)模。
與其說新興媒體，尤其是微媒體，改變了人們的交流方式和信息的傳播效率，倒不如說它培養(yǎng)出來三類人。一類是“叫囂者”，他們無時無刻都在不斷傳播信息，不斷通過各種方式，發(fā)微博、微信，寫日志、曬照片等來表達自己的情感。另一類是“觀察者”，他們雖然也可以時時刻刻發(fā)布任何關(guān)于自己的東西，但是他們選擇了不作聲，只是默默的刷頻觀察別人發(fā)的東西。第三類是“沉默者”，因為微媒體的公眾性，無論你發(fā)布任何東西，其他人都能看的見�？紤]到隱私、安全等問題，以前他們發(fā)，后來他們選擇了從此沉默，不在通過這些微媒體發(fā)任何東西，即使是發(fā)布信息，也是跟自己毫無關(guān)系的。表面上看，新媒體的出現(xiàn)，尤其是微博微信這些即時媒體，大大方便了人與人之間的溝通。然后實際上這也讓很多人學(xué)會隱藏情感，讓很多人無論吃飯、走路都是低頭對著手機，這恰恰是阻隔了情感溝通。那么，沒有情感的溝通，而情感又在內(nèi)心不斷堆積，那么怎么去抒發(fā)呢?那就只有情感共鳴最有效果，而廣告就是一個最好的共鳴體，因而情感廣告就容易受到受眾歡迎。同時因為微媒體的信息傳播快速，容易產(chǎn)生蜂群效應(yīng)，廣告的效果也就自然加倍。因此，廣告主也就越來越青睞，情感就成了主旋律。
情感始終是受眾的最具殺傷力的武器，只是在于你怎么用。時下，國內(nèi)人人思歸，社會冷漠，新興媒體又一場火爆，三者綜合造就了情感廣告的一波流。既然是大勢所趨，那么品牌與消費者拉近距離的情感廣告就應(yīng)運而生，而這也將是未來品牌廣告很長一段時間的基調(diào)。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
