【中國鞋網(wǎng)-品牌管理】上一講我講了第一個觀點：大數(shù)據(jù)營銷是一種思維模式。這一講說說第二個觀點：大數(shù)據(jù)營銷是一種系統(tǒng)分析工具。
最早關(guān)于大數(shù)據(jù)的故事發(fā)生在美國第二大的超市塔吉特百貨(Target)。孕婦對于零售商來說是個含金量很高的顧客群體。但是他們一般會去專門的孕婦商店而不是在Target購買孕期用品。人們一提起Target，往往想到的都是清潔用品、襪子和手紙之類的日常生活用品，卻忽視了Target有孕婦需要的一切。那么Target有什么辦法可以把這部分細分顧客從孕婦產(chǎn)品專賣店的手里截留下來呢?
為此，Target的市場營銷人員求助于Target的顧客數(shù)據(jù)分析部高級經(jīng)理Andrew Pole，要求他建立一個模型，在孕婦第2個妊娠期就把她們給確認(rèn)出來。在美國出生記錄是公開的，等孩子出生了，新生兒母親就會被鋪天蓋地的產(chǎn)品優(yōu)惠廣告包圍，那時候Target再行動就晚了，因此必須趕在孕婦第2個妊娠期行動起來。如果Target能夠趕在所有零售商之前知道哪位顧客懷孕了，市場營銷部門就可以早早的給他們發(fā)出量身定制的孕婦優(yōu)惠廣告，早早圈定寶貴的顧客資源。
可是懷孕是很私密的信息，如何能夠準(zhǔn)確地判斷哪位顧客懷孕了呢?Andrew Pole想到了Target有一個迎嬰聚會(baby shower)的登記表。Andrew Pole開始對這些登記表里的顧客的消費數(shù)據(jù)進行建模分析，不久就發(fā)現(xiàn)了許多非常有用的數(shù)據(jù)模式。比如模型發(fā)現(xiàn)，許多孕婦在第2個妊娠期的開始會買許多大包裝的無香味護手霜;在懷孕的最初20周大量購買補充鈣、鎂、鋅的善存片之類的保健品。最后Andrew Pole選出了25種典型商品的消費數(shù)據(jù)構(gòu)建了“懷孕預(yù)測指數(shù)”，通過這個指數(shù)，Target能夠在很小的誤差范圍內(nèi)預(yù)測到顧客的懷孕情況，因此Target就能早早地把孕婦優(yōu)惠廣告寄發(fā)給顧客。
那么，顧客收到這樣的廣告會不會嚇壞了呢?Target很聰明地避免了這種情況，它把孕婦用品的優(yōu)惠廣告夾雜在其他一大堆與懷孕不相關(guān)的商品優(yōu)惠廣告當(dāng)中，這樣顧客就不知道Target知道她懷孕了。百密一疏的是，Target的這種優(yōu)惠廣告間接地令一個蒙在鼓里的父親意外發(fā)現(xiàn)他高中生的女兒懷孕了，此事甚至被《紐約時報》報道了，結(jié)果Target大數(shù)據(jù)的巨大威力轟動了全美。
根據(jù)Andrew Pole的大數(shù)據(jù)模型,Target制訂了全新的廣告營銷方案，結(jié)果Target的孕期用品銷售呈現(xiàn)了爆炸性的增長。Andrew Pole的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)從孕婦這個細分顧客群開始向其他各種細分客戶群推廣，從Andrew Pole加入Target的2002年到2010年間，Target的銷售額從440億美元增長到了670億美元。
我們可以想象的是，許多孕婦在渾然不覺的情況下成了Target常年的忠實擁泵，許多孕婦產(chǎn)品專賣店也在渾然不知的情況下破產(chǎn)。渾然不覺的背景里，大數(shù)據(jù)正在推動一股強勁的商業(yè)革命暗涌。
由此可以看出，大數(shù)據(jù)營銷根本上說是一個對消費者進行追蹤和分析的工具系統(tǒng)，通過實時監(jiān)測或者追蹤消費者在互聯(lián)網(wǎng)上產(chǎn)生的海量行為數(shù)據(jù)，進行聚合、運算和挖掘，然后根據(jù)挖掘的結(jié)果發(fā)現(xiàn)結(jié)論并做出營銷判斷。
“大數(shù)據(jù)營銷”是一套工具，在這個系統(tǒng)工具的強大作用下，消費者的“行蹤”變得越來越容易被把握，消費者在互聯(lián)網(wǎng)上的眼球、行為軌跡、談?wù)摗⑾埠�、購物�?jīng)歷等等都可能被捕捉到，對于消費者來說，這是一個“透明”的時代，記得在互聯(lián)網(wǎng)剛剛興起的時候，有句話很流行：“在網(wǎng)上，沒人知道你是一條狗。”但是，在十多年后的今天，這句話早已成為歷史。
大數(shù)據(jù)時代給未來帶來的變化不可預(yù)知，但可以預(yù)見的是，大數(shù)據(jù)帶來的營銷變革不可避免，企業(yè)必須面對的一個問題是：在先知先覺中崛起，還是在不知不覺中滅亡。(中國鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
