【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】“迂回作戰(zhàn)、曲徑通幽”，這個(gè)戰(zhàn)術(shù)通常非常適用于一類產(chǎn)品，這類產(chǎn)品的特點(diǎn)是其最終的使用者與購(gòu)買者是分開的。如兒童紙尿褲、奶粉、腦白金等禮品、血糖儀等等。
對(duì)于這類產(chǎn)品，在宣傳訴求上則有諸多技巧，但有一要點(diǎn)是非常明確的，那就是一定要“站在使用者的角度訴求，站在購(gòu)買者的角度傳播”。
我們不一定要直接針對(duì)購(gòu)買者去訴求，相反的，廣告講的是“使用者的心事”，卻“播給購(gòu)買者看”，這樣更容易給購(gòu)買者建立一種印象——這個(gè)產(chǎn)品正是他們所希望得到的!
以腦白金為例，“今年過(guò)節(jié)不收禮，收禮還收腦白金”，“收禮”的是誰(shuí)?是使用者——父母、長(zhǎng)輩。為什么不說(shuō)“今年過(guò)節(jié)不送禮”，因?yàn)樗投Y者是購(gòu)買者，而購(gòu)買者的核心目的是送禮，所以購(gòu)買者最關(guān)注的是收禮者對(duì)于這個(gè)產(chǎn)品或品牌的態(tài)度。
同樣的道理，針對(duì)兒童用品的訴求也是一樣�？赡芎芏嗳擞X(jué)得嬰兒、兒童不懂事，所以訴求全部圍繞著父母去做。但是事實(shí)上成功的傳播一定是要“站在使用者的角度訴求”。如“我可以把大象舉起來(lái)”，廣告是播給大人看的，但是訴求一定要從“兒童”出發(fā)，我們需要表現(xiàn)的是兒童健康、活潑、聰明的場(chǎng)景(本質(zhì)目的是引發(fā)父母的消費(fèi)渴望)。當(dāng)然，看這些廣告的更多的是產(chǎn)品的購(gòu)買者們，盡管許多廣告投放在了少兒頻道。
再說(shuō)說(shuō)前段時(shí)間經(jīng)�？吹降腛MRON兩則廣告：
其中之一是從情感層面去訴求：為了測(cè)血糖，她陪我風(fēng)雨無(wú)阻。家人的關(guān)注，歐姆容的專注，現(xiàn)在，在家測(cè)也一樣。
另外一個(gè)是訴求產(chǎn)品的專業(yè)感、科技感：半個(gè)世紀(jì)以來(lái)，歐姆容的每一次創(chuàng)舉，都是為了你這每次兩分鐘的曲線測(cè)量;
兩個(gè)廣告交叉播出，第一則廣告無(wú)疑站在使用者的角度出發(fā)去訴求，但是當(dāng)子女們看到這則廣告，便會(huì)產(chǎn)生一種感受：或許這是父母所真正需要的。所以這則廣告在江蘇衛(wèi)視等大眾媒體播出，試圖影響更多的除使用者之外的中青年群體(真正有購(gòu)買力的實(shí)際購(gòu)買者)。第二則廣告則以功能為訴求，給予產(chǎn)品專業(yè)的保證，進(jìn)一步將中青年群體推行終端消費(fèi)。
可見(jiàn)，對(duì)這類產(chǎn)品而言，“迂回作戰(zhàn)、曲徑通幽”是一種比較有實(shí)效的品牌宣傳手段，相比于直接的、硬碰硬的訴求更容易引發(fā)共鳴、達(dá)成銷售。我們?cè)谛麄髟V求上不僅僅要關(guān)注目標(biāo)購(gòu)買者的購(gòu)買需求，更需要站在使用者的角度去訴求，讓購(gòu)買者覺(jué)得我“買得對(duì)、買得值、買的是對(duì)方喜歡的東西”!(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
