【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】市場(chǎng)就像一個(gè)花園：它是有機(jī)的，在不斷生長(zhǎng)和變化。優(yōu)秀的園丁會(huì)一直修剪他們的花園。一般來(lái)說(shuō)，只有在長(zhǎng)時(shí)間缺乏料理的時(shí)候才做大幅度的修剪，如果你太長(zhǎng)時(shí)間不去關(guān)注花園，它就會(huì)變得面目全非，到處都是雜草，而看不到花朵�；▓@中發(fā)生的事情在市場(chǎng)上對(duì)品牌來(lái)說(shuō)也一樣會(huì)有。出色的品牌經(jīng)理總是小心呵護(hù)著他們的市場(chǎng)和品牌，永遠(yuǎn)關(guān)注著重要的變化。如果你忽略市場(chǎng)中的變化，曾經(jīng)具有影響力的產(chǎn)品和品牌會(huì)失去原有的光澤，銷售額和利潤(rùn)下降，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則蜂擁而入。洞見(jiàn)、分析、品牌戰(zhàn)略建構(gòu)、嚴(yán)格的執(zhí)行——這些都是好東西，但是如果它們被用過(guò)一次之后就束之高閣，那它們真正的潛力就被浪費(fèi)了，又何談品牌目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。很多企業(yè)制定了正確的的品牌戰(zhàn)略定位，但隨著時(shí)間的推移，日復(fù)一日的營(yíng)銷行為沒(méi)有能和戰(zhàn)略保持一致。通過(guò)效果跟蹤，就可以在造成巨大損失之前察覺(jué)并修正謬誤。所有品牌成功的秘密都是動(dòng)力，而動(dòng)力及所有品牌營(yíng)銷成功的秘密則是持續(xù)性——不斷地讓品牌和它的目標(biāo)市場(chǎng)保持一致，這就是品牌效果跟蹤之所以成為品牌戰(zhàn)略管理的關(guān)鍵組成部分的原因。只有通過(guò)持續(xù)的品牌效果跟蹤，我們才能夠：
確保我們?cè)u(píng)估品牌推廣工作的標(biāo)準(zhǔn)具有正確的方向，并且達(dá)成理想的品牌目標(biāo)。
A、區(qū)分非常有效和不那么有效的市場(chǎng)活動(dòng)
B、 察覺(jué)品牌定位的目標(biāo)群體的變化
C、 察覺(jué)出現(xiàn)的機(jī)會(huì)和威脅
因此，品牌的效果跟蹤應(yīng)該在從兩個(gè)方面著手：其一，動(dòng)態(tài)跟蹤，即目標(biāo)消費(fèi)者的獲得率和維系率;其二，則是目標(biāo)消費(fèi)者價(jià)值觀變化的定期檢視。市場(chǎng)戰(zhàn)略的目標(biāo)集中于銷售量和市場(chǎng)份額，品牌戰(zhàn)略卻更強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者的獲得。許多企業(yè)家認(rèn)為，做品牌就是做形象，用廣告來(lái)賺個(gè)好名聲，它與銷量無(wú)關(guān)。實(shí)際上，企業(yè)的任何經(jīng)營(yíng)行動(dòng)，都是生意，生意就是要以最小的投入換取最大的回報(bào)。品牌傳播同樣如此，不同的是用于渠道和促銷的投入可能會(huì)立竿見(jiàn)影地獲得銷量，而品牌投入的效果如何是反映在目標(biāo)客戶的獲得與維系，特別是讓目標(biāo)消費(fèi)者能夠從第一次購(gòu)買到重復(fù)而習(xí)慣性的購(gòu)買。正如下圖——品牌效果動(dòng)態(tài)跟蹤：目標(biāo)消費(fèi)者獲得率和維系率。精準(zhǔn)的品牌推廣能夠直接針對(duì)目標(biāo)群體，持續(xù)不斷地滲透并使那些消費(fèi)者從偶爾使用發(fā)展到忠實(shí)使用者。成功的產(chǎn)品入市不是“撒胡椒面”式的，它需要對(duì)渠道進(jìn)行選擇并制定針對(duì)性的、自下而上的行動(dòng)計(jì)劃。這里，品牌的推廣必須與此配套，通過(guò)路線拜訪員，每天采集消費(fèi)現(xiàn)場(chǎng)的常飲人數(shù)及飲用量，就可以動(dòng)態(tài)地測(cè)算出顧客獲得率，然后以季度為單位進(jìn)行統(tǒng)計(jì)后就能計(jì)算出客戶的總體獲得率和維系率。另一方面，就是要對(duì)品牌價(jià)值定位的核心價(jià)值元素在目標(biāo)消費(fèi)群體中的接受程度，進(jìn)行定期的檢測(cè)，以糾正可能存在的問(wèn)題與發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。因此我們需要把價(jià)值觀研究有計(jì)劃地融入到品牌效果的跟蹤內(nèi)容中去——至少需要一年一度的價(jià)值觀變化監(jiān)測(cè)。正如燕京鮮啤的那個(gè)例子，我們要定期地對(duì)新的價(jià)值定位中的核心元素進(jìn)行檢視，與品牌活動(dòng)之間的各項(xiàng)指標(biāo)比對(duì)，上升的為正值、下降的為負(fù)值，然后根據(jù)這些數(shù)據(jù)制定相應(yīng)的調(diào)整策略�？傊�，有效的品牌戰(zhàn)略管理會(huì)不斷地從市場(chǎng)和消費(fèi)者中汲取營(yíng)養(yǎng)，連貫而嚴(yán)格的品牌效果跟蹤是整個(gè)品牌戰(zhàn)略管理流程中的關(guān)鍵部分。
品牌印象管理(小結(jié))——價(jià)值印記
我們需要新的品牌理念：
a、強(qiáng)大、有個(gè)性的品牌不能只構(gòu)建在產(chǎn)品或服務(wù)的具體的內(nèi)容屬性上，每一個(gè)杰出的品牌都依賴于一個(gè)基礎(chǔ)，那就是當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到該品牌理解并認(rèn)同他(她)的價(jià)值觀的那種價(jià)值印記。
b、購(gòu)買品牌者的價(jià)值觀決定了品牌本身。這些價(jià)值觀既決定了消費(fèi)者從產(chǎn)品或服務(wù)中追求的功效，也決定了他們從品牌中尋找的情感屬性。如果不能鏈接到消費(fèi)者的價(jià)值觀，就不可能建立強(qiáng)大的品牌。
c、以價(jià)值觀為基礎(chǔ)的品牌印象管理是從鑒別和理解不同消費(fèi)者的價(jià)值觀開(kāi)始的。它將這種理解轉(zhuǎn)化為一種共同語(yǔ)言——一種統(tǒng)一的思路——來(lái)表述從產(chǎn)生洞見(jiàn)到形成戰(zhàn)略，再到實(shí)施和執(zhí)行的每一部分和細(xì)節(jié)。
d、由于基于充分的數(shù)據(jù)，該過(guò)程的每一步都是可量化和可衡量的，而且它可以應(yīng)對(duì)品牌管理的所有主要挑戰(zhàn)，包括品牌戰(zhàn)略定位、品牌組合和結(jié)構(gòu)、鑒別革新機(jī)會(huì)、調(diào)整品牌營(yíng)銷方案、在不同的廣告創(chuàng)意執(zhí)行之間做出選擇以及品牌效果跟蹤。(中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
