【中國(guó)鞋網(wǎng)-品牌管理】在當(dāng)下之中國(guó)，奢侈品行業(yè)還處于“乍暖還寒”的狀態(tài)，而中國(guó)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)的各種變化，亦促使奢侈品行業(yè)開始仔細(xì)思考未來的發(fā)展戰(zhàn)略。這同時(shí)也給中國(guó)自主高端品牌帶來了機(jī)遇。
有文化和精神內(nèi)涵的品牌才有可能成為國(guó)際品牌。國(guó)際品牌的共性特點(diǎn)，不是空泛的國(guó)際性，而是具有鮮明民族性特質(zhì)的品牌，這些品牌所傳達(dá)的民族性同時(shí)又不是狹隘的民族性，既具有各自民族的特性，同時(shí)又是能夠?yàn)槿澜缛嗣袼J(rèn)可和接受的情感、價(jià)值觀念或精神理念。
奢侈品牌須有精神內(nèi)涵。瑞士的名表之所以享譽(yù)全球，因?yàn)槿鹗咳藢?duì)精細(xì)手工的執(zhí)著、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)木駪B(tài)度，這種瑞士國(guó)人的態(tài)度已然融入在名表品牌當(dāng)中，百達(dá)翡麗、歐米茄等名表品牌雖然具有各自不同的品牌內(nèi)涵，它們被全球消費(fèi)者所認(rèn)可，更是因?yàn)樗鼈冊(cè)醋匀鹗俊?
日本崛起時(shí)期，日本制造大行其道，松下、東芝、豐田等大批日企躋身世界五百?gòu)?qiáng)，這些品牌行業(yè)不同、各自內(nèi)涵不同，卻都體現(xiàn)了日本民族的鮮明特質(zhì)，使命意識(shí)、勤勞、精益求精、善于模仿正是這些品牌中所體現(xiàn)的日本民族的精神理念。
中國(guó)企業(yè)高喊走出去的口號(hào)已經(jīng)數(shù)年，而到目前為止，真正成為國(guó)際品牌的卻是屈指可數(shù)，海爾國(guó)際化戰(zhàn)略堅(jiān)持到現(xiàn)在，并未真正看到國(guó)際化戰(zhàn)略帶來的累累碩果，聯(lián)想的國(guó)際化戰(zhàn)略同樣舉步維艱。這些在國(guó)內(nèi)稱雄天下的企業(yè)在國(guó)際上卻步履蹣跚?追根溯源來看海爾品牌的訴求，“一個(gè)世界一個(gè)家”，何其大氣的一句廣告語，但是除了從中看得出海爾企圖征服世界的雄心之外，還能讀出什么?海爾能夠憑著征服世界的雄心而打動(dòng)全世界的消費(fèi)者么?海爾的國(guó)際化之路歸根到底仍然是在依靠它的營(yíng)銷之腳一步一步地走，其品牌之羽如此殘缺，注定無法展翅翱翔于浩瀚天空。
那么，哪些品牌能成為國(guó)際奢侈品牌?
首先，能夠產(chǎn)生國(guó)際化奢侈品牌的行業(yè)應(yīng)是具有全球化特征的行業(yè)，能夠在全世界都有消費(fèi)基礎(chǔ)，才具有國(guó)際化的可能性。
其次，該品牌的核心價(jià)值要能為全世界人民，特別是高端消費(fèi)者所接納、有一國(guó)文化特色的價(jià)值主張或精神理念的品牌，即該品牌應(yīng)該是既根植于民族化的土壤，又具有巨大包容性的品牌。
人們所常說，“民族的才是世界的”，這是因?yàn)橹挥芯哂凶约旱拿褡屣L(fēng)格特色，才能夠得到世界人民的喜愛，這其中也體現(xiàn)了共性與特性的矛盾關(guān)系，如果一個(gè)品牌想打造成為國(guó)際奢侈品牌，卻放棄了其民族化的一面，刻意強(qiáng)調(diào)其國(guó)際化的品牌風(fēng)格，這就將造成品牌空洞化的毛病，反而缺乏個(gè)性，無法讓全世界的消費(fèi)者記住這個(gè)品牌。
縱觀國(guó)內(nèi)各個(gè)行業(yè)的品牌，其實(shí)存在一批能夠成為國(guó)際奢侈品牌的潛力品牌，比如白酒行業(yè)的茅臺(tái)酒、中醫(yī)行業(yè)的同仁堂、香港念慈庵等，這些品牌都有著深厚的文化積淀和廣泛的市場(chǎng)基礎(chǔ)，如果能夠?qū)⒀酃夥砰L(zhǎng)遠(yuǎn)，并將品牌戰(zhàn)略繼續(xù)堅(jiān)持下去，總有一天，這些品牌會(huì)走出國(guó)門，成長(zhǎng)為真正的國(guó)際奢侈品牌。
當(dāng)然，中國(guó)奢侈品牌的典型道路究竟是怎樣的，現(xiàn)在還很難下定論。中國(guó)是生產(chǎn)大國(guó)，從OEM(訂單生產(chǎn))到ODM(設(shè)計(jì)生產(chǎn))再到OBM(品牌生產(chǎn))是一種發(fā)展方式，不過這主要是針對(duì)大眾市場(chǎng)而言的。
奢侈品是高端小眾市場(chǎng)，不但需要高檔高質(zhì)量的產(chǎn)品，也需要了解奢侈品消費(fèi)者的需求。要打造一個(gè)中國(guó)的奢侈品牌，首先要全面著眼于中國(guó)傳統(tǒng)文化。如夏姿.陳的“采采茶”除了茶葉還有一些中式食品，精致且清淡。這些產(chǎn)品都來自于中國(guó)傳統(tǒng)文化，更根植于現(xiàn)代生活，市場(chǎng)需求是這些產(chǎn)品存在的原因，“時(shí)尚”對(duì)于各種人的意義不同。正如“上下”所推崇的“絢爛而平淡”的生活方式，有現(xiàn)代意義的中國(guó)傳統(tǒng)文化產(chǎn)物就是他們的“時(shí)尚”。
以做藝術(shù)品的方式來做一個(gè)品牌，這既需要大量的資金支持，更需要對(duì)品質(zhì)和工藝的無限追求。其中，店鋪始終是中國(guó)奢侈品牌的軟肋，因?yàn)榈赇伈粌H僅是產(chǎn)品，更是氛圍的營(yíng)造，有許多細(xì)節(jié)需要注意，乃至店員的個(gè)人表現(xiàn)，這些都需要大量的投入以及經(jīng)驗(yàn)積累，非一日之工。開店難的問題會(huì)長(zhǎng)期延續(xù)下去，目前還處于國(guó)際一線大牌到二三線市場(chǎng)圈地的階段，中國(guó)的奢侈品牌很難抗衡。
當(dāng)然，不同于歐洲品牌，中國(guó)品牌在國(guó)內(nèi)就擁有無比巨大的市場(chǎng)。如果不能打動(dòng)同胞消費(fèi)者，就不可能賺大錢。但是正如開店問題，如何從歐美老牌奢侈品的夾攻中突圍?還是需要有符合中國(guó)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品，而且是有一定消費(fèi)量的產(chǎn)品，這樣才可能多開一些店鋪多覆蓋一些地區(qū)。對(duì)于中國(guó)的奢侈品牌堅(jiān)持定位是一方面，另一方面也可以考慮與資本結(jié)合，那樣可以有充足彈藥突圍，剩者為王。
近年來中國(guó)本土設(shè)計(jì)師品牌不斷涌現(xiàn)，其中的佼佼者有可能發(fā)展出未來的中國(guó)奢侈品牌新貴是完全有可能，但需要按照時(shí)裝公司的方式進(jìn)行運(yùn)作，而不僅僅是辦秀，也不能靠做定制，一定要是成衣。只有這樣才能引起大品牌和大集團(tuán)的注意，因?yàn)樯獾南胂罂臻g夠大。
在歐美，大多數(shù)情況是設(shè)計(jì)師的個(gè)人品牌也有該大牌參股，等同于是在一個(gè)集團(tuán)下。將來，中國(guó)獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌與奢侈品牌未來的往來會(huì)越來越多，因?yàn)橹袊?guó)的市場(chǎng)潛力非常大。但是合作方式上可能還是以項(xiàng)目為主。只有中國(guó)的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌能賣到國(guó)際市場(chǎng)，并贏得聲譽(yù)才有可能。
中國(guó)消費(fèi)者和外國(guó)消費(fèi)者在文化傳統(tǒng)、生活習(xí)慣等方面存在較大差異，因此中國(guó)奢侈品牌并不一定必須在傳統(tǒng)奢侈品如珠寶、豪車、服飾等領(lǐng)域發(fā)展。中國(guó)白酒、香煙、茶葉、瓷器、家具、工藝品都具有成為奢侈品品牌的潛質(zhì)。打造具有“中國(guó)特色”的本土奢侈品牌，第一是把文化和文化附加值，品牌和品牌附加值凝結(jié)到奢侈品上去，第二做奢侈品是一個(gè)任重道遠(yuǎn)而又需要腳踏實(shí)地，現(xiàn)在國(guó)人對(duì)我國(guó)各種產(chǎn)品的質(zhì)量都不認(rèn)同，何來奢侈品，所以要真抓實(shí)干來抓好產(chǎn)品的質(zhì)量，在產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上來想辦法，來突出品牌文化，第三，要構(gòu)造這樣的一個(gè)奢侈品市場(chǎng)，還需要很長(zhǎng)的時(shí)間，需要很多的積淀。
令人欣喜的是，國(guó)際頂尖奢侈品的擴(kuò)張放緩也給中國(guó)自主高端品牌開啟了一扇窗。雖然中國(guó)奢侈品行業(yè)目前正處于一個(gè)乍暖還寒的狀態(tài)，但是，中國(guó)自主高端品牌的春天應(yīng)該已經(jīng)到來，這個(gè)春天的并不是剛剛開始，早在十多年前一些品牌已經(jīng)承載了打造高端品牌的夢(mèng)想，并且年復(fù)一年、日復(fù)一日地辛勤耕耘，所以在10年后的今天，他們的品牌才能夠在中國(guó)乃至世界的舞臺(tái)上華麗地綻放。如近日，“百雀羚”等老牌本土品牌入列國(guó)禮名單，觸發(fā)了不少人的記憶，由此引發(fā)一股國(guó)貨熱。
其實(shí)，雖然中國(guó)傳統(tǒng)的自主品牌很多，影響力一度很大，但在發(fā)展過程中卻出現(xiàn)了不適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)等問題，導(dǎo)致命運(yùn)多舛。曾經(jīng)的鳳凰、永久牌自行車、蝴蝶牌縫紉機(jī)、上海牌手表已經(jīng)淡出人們視線。但令人欣慰的是，另一批新興中國(guó)品牌，如方太、佰草集、水井坊已在順勢(shì)崛起。若想打造頂級(jí)品牌，必須具備“6+1”能力，即文化背景、起到關(guān)鍵作用的創(chuàng)意、工藝和質(zhì)量、時(shí)間因素和傳承、對(duì)精英階層的服務(wù)、高價(jià)格以及專業(yè)的品牌管理能力。
中國(guó)擁有5000年的歷史，這給品牌提供了一個(gè)很好的文化底蘊(yùn)。但好的品牌產(chǎn)品不僅能延續(xù)傳統(tǒng)，更要懂得將現(xiàn)代感融入其中，以滿足當(dāng)代消費(fèi)者的需求。與傳統(tǒng)結(jié)合得過于緊密是不利于品牌未來的發(fā)展的。同時(shí)，建造奢侈品模型的另一個(gè)重要方面就是管理訣竅，奢侈品懂得怎樣管理好專業(yè)知識(shí)，在最合適的地點(diǎn)進(jìn)行制造，并保持同樣的質(zhì)量和水準(zhǔn)。奢侈品的專業(yè)控制能力，品牌本身的形象和聲譽(yù)甚至強(qiáng)于國(guó)家形象。
以往奢侈品行業(yè)隱身于家族經(jīng)營(yíng)的手工作坊，體現(xiàn)品位、執(zhí)著細(xì)節(jié)、強(qiáng)調(diào)材質(zhì)、堅(jiān)持傳統(tǒng)手工藝是其最大的特征。但隨著后工業(yè)時(shí)代的來臨，固守傳統(tǒng)可能無法繼續(xù)生存;而摒棄傳統(tǒng)完全走向現(xiàn)代化，奢侈品又失去了其本源。如今，奢侈品牌要做的是在制造開發(fā)、產(chǎn)品、分銷、傳播、客戶和營(yíng)銷等幾方面，都取得傳統(tǒng)和現(xiàn)代之間的適度平衡。傳統(tǒng)性與現(xiàn)代性之間永遠(yuǎn)充滿張力，不可太激進(jìn)或太傳統(tǒng)。丟失了傳統(tǒng)就難以成為奢侈品;不依靠現(xiàn)代工藝和方法，就無法實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng);必須二者兼具，產(chǎn)品與客戶并重。
一個(gè)奢侈品品牌要獲得成功，首要條件是有非常強(qiáng)的文化傳承和深厚的文化積淀作為基石。高端品牌的存在往往有三個(gè)基本點(diǎn)，第一是企業(yè)文化的積淀，第二是企業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r，第三則是整個(gè)品牌背后蘊(yùn)含的精神。傳統(tǒng)技術(shù)對(duì)于奢侈品牌的意義在于，它們延續(xù)了在生產(chǎn)流水線上難以復(fù)制的、專屬于手工工藝賦予產(chǎn)品的情感與靈魂，但這并不意味著一個(gè)奢侈品牌要沉溺于歷史。伴隨著市場(chǎng)的發(fā)展，現(xiàn)代客戶與傳統(tǒng)客戶也有了極大的不同。傳統(tǒng)客戶購(gòu)買奢侈品是作為饋贈(zèng)的禮品，現(xiàn)在則多是為了獎(jiǎng)勵(lì)自己;從前客戶往往遭到忽視，現(xiàn)在則開始受到尊重禮遇，并已然成為周密復(fù)雜的客戶關(guān)系管理舉措的焦點(diǎn);傳統(tǒng)客戶往往在40—60歲之間，現(xiàn)在這一年齡段擴(kuò)展至20—75歲。當(dāng)然，還有以前的客戶掌握的產(chǎn)品知識(shí)較少，現(xiàn)在特別豐富;從前售后服務(wù)常被看作負(fù)擔(dān)，而今天售后服務(wù)是奢侈品牌的機(jī)會(huì)。
因此，必然要求奢侈品牌在營(yíng)銷方面體現(xiàn)出一定的現(xiàn)代性，盡管產(chǎn)品是企業(yè)的重心，但要想脫穎而出，還是必須仰賴出色的營(yíng)銷手段，現(xiàn)代營(yíng)銷必須達(dá)到臨界規(guī)模。同樣的，單一文化營(yíng)銷策略在過去可能效果卓著，但現(xiàn)代奢侈品營(yíng)銷必須采取多元文化營(yíng)銷策略。如今光靠產(chǎn)品已然不夠，要將產(chǎn)品和現(xiàn)代營(yíng)銷結(jié)合起來才能確保品牌的生存和長(zhǎng)期發(fā)展。
奢侈品品牌必須要打造與現(xiàn)代密切相關(guān)的新產(chǎn)品，同時(shí)汲取傳統(tǒng)的精髓。奢侈品生產(chǎn)的三大關(guān)鍵要素中，最重要是品牌本身的聲譽(yù)，品牌比生產(chǎn)國(guó)家更重要。不過，一個(gè)優(yōu)秀的品牌本身就在進(jìn)行著價(jià)值的輸出，而其基礎(chǔ)在于品牌本身所構(gòu)建的一個(gè)美學(xué)體系，這個(gè)體系深深根植于文化土壤之中。奢侈品的消費(fèi)早已超越了實(shí)用的層面，實(shí)質(zhì)是對(duì)美好之物的共享。
同時(shí)，要克服低質(zhì)量、大批量生產(chǎn)、便宜、仿造和假冒偽劣這些障礙，首先要相信自己，我們有好的產(chǎn)品、好的品牌，并將中國(guó)的傳統(tǒng)文化和企業(yè)品牌結(jié)合起來，提升品牌的可信度。奢侈品牌的打造并非一日之功。奢侈品牌是歷史、文化、藝術(shù)和技藝的結(jié)晶，它的獨(dú)特性是需要時(shí)間來沉淀的，現(xiàn)在很多人到歐洲旅游主要是留影、購(gòu)物，很少有人有耐心認(rèn)真地參觀當(dāng)?shù)氐慕ㄖ⒉┪镳^和藝術(shù)展覽。中國(guó)目前的本土奢侈品牌還是以回歸"傳統(tǒng)"為主，比如酒、茶葉、翡翠等，在國(guó)內(nèi)進(jìn)行營(yíng)銷推廣以"賣歷史"、"賣出生地"為主，對(duì)中國(guó)市場(chǎng)也許行得通，但尚不具備走向國(guó)際市場(chǎng)的實(shí)力，應(yīng)該老老實(shí)實(shí)將精湛的工藝與文化精髓相結(jié)合，做好有中國(guó)特色的產(chǎn)品，景德鎮(zhèn)的法藍(lán)瓷就是個(gè)好例子。
雖然，中國(guó)傳統(tǒng)手工藝復(fù)興面臨著很多挑戰(zhàn)：一是關(guān)于東方美學(xué)的傳承;二是怎樣賦予傳統(tǒng)手工藝功能化;三是如何讓手工藝作坊有一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的未來。但是，中國(guó)企業(yè)普遍具有憂患意識(shí)，面臨中國(guó)制造的困境正在努力的謀求品牌升級(jí)。中國(guó)擁有5000年的歷史文化，中國(guó)的實(shí)力、企業(yè)的實(shí)力在不斷增強(qiáng)，中國(guó)市場(chǎng)的潛力在不斷激發(fā)，奢侈品牌夢(mèng)是中國(guó)夢(mèng)中不可或缺的一部分。
打造一個(gè)有利于奢侈品牌發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)是非常重要，同時(shí)也是非常困難和復(fù)雜的。中國(guó)誕生奢侈品牌并非沒有機(jī)會(huì)，但需要時(shí)間的打磨，首先是需在中國(guó)市場(chǎng)取勝，中國(guó)企業(yè)希望增加品牌附加值，中國(guó)制造將不是低端廉價(jià)的代名詞。
中國(guó)的白酒、白玉、茶葉等高端品牌，盡管在國(guó)內(nèi)名氣很大，但在國(guó)際上仍然默默無聞。實(shí)際上，中國(guó)本土奢侈品企業(yè)已經(jīng)具備生產(chǎn)高檔奢侈品的實(shí)力。如有“葡萄酒皇后”美譽(yù)的冰酒，全球每三萬瓶葡萄酒中僅有一瓶冰酒，但是這種酒在世界范圍內(nèi)只有極少數(shù)國(guó)家能夠釀造，其需要利用氣溫零下8攝氏度以下在葡萄樹上自然冰凍的葡萄釀造而成，對(duì)氣候條件以及釀造過程的要求都極其嚴(yán)苛。除加拿大外，世界其他國(guó)家冰酒的產(chǎn)量均不夠穩(wěn)定，如德國(guó)和奧地利有時(shí)三、四年才出產(chǎn)一次冰酒。冰酒所需葡萄原料是一般葡萄酒的20倍，通常8-10公斤葡萄能釀造出1瓶375ml的冰酒。目前已有中國(guó)企業(yè)在挑戰(zhàn)歐美企業(yè)在冰酒領(lǐng)域的獨(dú)霸地位：遼寧太陽谷莊園釀造出的冰酒就曾接連斬獲倫敦和布魯塞爾的國(guó)際評(píng)酒會(huì)金獎(jiǎng)。他們?yōu)榱酥圃毂燃幽么蟾玫谋破咸焉L(zhǎng)環(huán)境，用17年時(shí)間改造了土地，使土壤回歸原生態(tài)。類似這樣優(yōu)秀的中國(guó)本土奢侈品企業(yè)只要假以時(shí)日，一定會(huì)走上國(guó)際奢侈品舞臺(tái)。
綜上所述，奢侈品牌代表了高貴的生活方式，只要品牌能滿足中國(guó)消費(fèi)者對(duì)此的向往就肯定有未來。衣食住行，在餐飲方面的國(guó)內(nèi)頂級(jí)餐廳和會(huì)所的經(jīng)驗(yàn)或許可以借鑒，哪些是真正的消費(fèi)者需要深入研究。歸根結(jié)底，品牌是市場(chǎng)概念，讓中國(guó)消費(fèi)者乃至世界消費(fèi)者認(rèn)可并買單才能成為中國(guó)奢侈品牌。 (中國(guó)鞋網(wǎng)-最權(quán)威最專業(yè)的鞋業(yè)資訊中心)
